顺丰电商能否“优选”

王海天

快递巨头能成为电商大佬吗？这是顺丰速递正在实践的跨界宏愿。旗下定位中高端的食品类电子商务平台顺丰优选日前正式上线。顺丰电商，能一路“顺风”吗？

“当日达”、“次日达”、“隔日达”，这些快递行业中高难度的动作，对于快递行业“好学生”的顺丰来讲，好像已没什么挑战了。

于是半年前，定位食品类的B2C顺丰优选，浮出了水面。顺丰选择了另一个高难度，进军线上，涉足电商。

其实，顺丰在电子商务上已经蛰伏了大半年，在这段时间里。顺丰完成了网站平台系统、物流仓储系统、采购系统的开发和建设。

半年后，顺丰优选做得怎么样了呢？

据顺丰优选CEO刘淼称：目前顺丰优选的SKU总数超过5000个。商品定位上以进口食品为主，占比80%左有。商品覆盖了母婴食品、营养保健品、粮油副食、酒水饮料等九大品类。刘淼还称，老板王卫并没有给他们施加盈利期限的压力。现阶段只需要把产品和服务做好。

对于顺丰布局“顺丰优选”，外界的普遍解读是顺丰是“同绕主业跨界”。因为做电商，物流是最重要的一环，而顺丰凭借多年的累积，在物流配送这块优势明显。

与其说是“围绕主业跨界”，不如说是网购蛋糕的诱惑。IDC数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元。目前国内电商的发展速度是200%，而物流增速只有40%，远远跟不上电商的速度。巨大的市场让很多快递企业都想“跨界”：申通快递市场总监夏祖彬近日就在微博上确认称，申通投资的电商平台“爱买网超”将推出；而另一家快递公司圆通，早在2008年就建立了专注于销售农产品的“圆通新农网”；中国邮政则与香港Tom集团联合创办了“邮乐网”。

作为快递业首屈一指的大佬：顺丰，自然不会放弃电商这块蛋糕。

高端：真的那么好挑战吗？

定位于食品类B2C的顺丰优选，模式上其实并无太大创新，更像是一个精缩版的1号店。只不过顺丰优选的定位更加高端：80%的商品都是进口。

顺丰为什么“触网”就要定位食品类B2C？并且还这么高端？有一个例子或许可以解释：众所周知，顺丰老板王卫是香港人。在王卫和顺丰优选CEO刘淼的一次无意聊天中促成了这样的定位：王卫说香港人足不出户就可以买到进口食品，为什么不让内地人也体验下呢？刘淼对此产生了深深共鸣。认为这个想法很新奇，也是一种潜在的消费需求。

然而，好想法总是会让人兴奋。落到实地，还那么美吗？

剔除IT系统、界面UI这些细微的元素，一个优秀B2C电商最重要的两方面是：商品价格和供应链。商品价格足够有竞争力，并且配送速度快，就非常不错了。

先说商品的价格。目前，顺丰优选的供应链条中进口食品占80%，主要途径是国内的进口食品代理商。这就意味着顺丰优选更多的货源无法从厂商手中直接拿货，这就抬高了采购成本，也会最终表现在商品的售价上。

另一个无法回避的现实是：顺丰优选的主打进口食品定位，模式本身看似有新意，但仔细比较，你就会发现太过平常：除了前面提到的定位“网上超市”的1号店，还有中粮集团旗下的我买网。更有京东、亚马逊、当当这样的B2C大鳄。甚至，相比只有5000多个SKU的顺丰优选，京东进口食品的SKU丰富度比其要高得多。并且京东还有更大的杀手锏：满39元即可免费。而顺丰优选需要满200元才可免运费，不满200元收取10元运费。

试想：谁愿意掏10块钱的运费，买一袋8块钱的饼干呢？即使这个饼干是进口的。

供应链：两套不完全匹配的体系

的确，在物流上，顺丰的配送实力和能力都毋庸置疑。

顺丰已建立2200多个营业网点，除覆盖中国大陆近250个城市和1300个县级市、镇外，还同时开通新加坡、韩国、日本、美国等国家快递业务。目前拥有10万名员工。年销售额120亿元位于民营快递之首。在配送的速度和价格上。都超出同行。凭借良好的管理模式，顺丰在客户和用户心目中已经确立了最为靠谱和保障的配送公司。包括在配送人员身上，都可以看到良好培训所留下的痕迹。

由于顺丰优选的定位是食品类B2C，而食品的配送中，冷链是不可缺少的。这就导致了一个尴尬的事实：现有的配送体系无法完全对接食品配送。并且，顺丰内部人士也承认，顺丰优选确实采用的是另一套配送体系。顺丰优选中的水果、鲜蛋等“特殊”的商品，都无法借助顺丰现有的配送资源。需要重新建立一套配送体系。

既然线下的现有优势和食品类B2C的定位无法匹配，为什么顺丰不转做标准化的产品呢？例如：京东的3C、当当的图书。顺丰优选CEO刘淼的理解是：食品安全问题最近是热门话题，进口食品有一定市场需求。“在消费习惯已经由线下搬至线上后，更加注重用户体验。”在用户体验上，顺丰优选都花费了很多，除了心思，还有投入：

顺丰优选的配送工具全部为汽车，每一次配送均由—位驾驶员和一位客户经理共同完成。车厢标配冷藏、冷冻和0℃保鲜三种功能。到达小区门口，客户经理将产品放入保温包，再步行将产品送至客户手中。每一位客户经理都标配一台iPad，用户验货后可在iPad上进行确认及发送产品体验回馈。

不过，说到底，电子商务的本质是零售。用户体验不过是电商的一个细小环节。零售就需要考察毛利率、货物周转率、商品损耗。而顺丰优选的生鲜部分恰恰是“高难度”的电商，例如常温的盒装牛奶，保质期一般在一个月左右。而低温奶的要求更高，通常在1—7天，并且保存的温度还要在4℃左右。如果期间卖不出去，就会过期。

相比顺丰的这类“非标准”产品，京东的3C和当当的图书却不会面临这样的问题。

钱多：随便“生孩子”？

事实上，顺丰试水电子商务已有多年历史。

2010年，顺丰建立“顺丰E商圈”，主要以出售食品为主，该服务随后在内地停止运营，目前仅在香港地区运营。

2012年初，顺丰旗下礼赠平台尊礼会浮出水面，该网站首页已经推出。从网站首页看出，尊礼会主要销售商务礼品、保健品、数码产品等礼品。包括高档手表、苹果iPad等。顺丰给尊礼会的定位是：一站式送礼平台。

这么短的时间布局三个电商平台，可以说顺丰的胃口足够大。但是，一下子就推出三个电商平台，是否显得太过浮躁？目前，三个平台运作的B2C电商还没有：国美电商是国美电器和库巴网；苏宁电器虽然前不久收购了红孩子，但未来能否实现1+1>2还有待检验；京东则是京东网上商城和千寻网。对于几乎是“零电商经验”的顺丰，三个电商平台，能消化吗？

就尊礼会来讲，定位确实比较独到：一站式商务送礼平台。这个定位很精细，不与大众礼品网站竞争，也避免了和纯奢侈品电商的重叠。并且“送礼”已成为当下中国的一种“特色文化”；中高端的礼品利润也相当可观。但电子商务不是实体店，运作需要基于一定的销售额：毛利可以少，但需要足够大的市场容量和成长性，就像京东、当当，销售的物品一定是面向大众的，在价格上要有竞争力，这样才有规模。而尊礼会只有定位，销售的人群却是很小的一部分，很容易碰到天花板。

顺丰E商圈则是顺丰涉足电商的第一次试水。当时的顺丰E商圈从中秋节配送月饼业务开始起步，有礼品、母婴用品、茶叶、地方特产等十多类商品，但这次试水并不成功。2011年6月，顺丰E商圈经过业务调整转型后正式推出以有机蔬菜、食品售卖为主的模式，但后来该项目在内地停止了运营。目前顺丰E商圈只能偏安香港一隅，勉强维系生存。

另外，对于快递企业涉足电商，并不乐观：申通7月就宣布上线旗下电商网站“爱买网超”，但目前网站仍然打不开；圆通的“圆通新农网”页面显示仍然在招商当中；中国邮政和Tom的“邮乐网”虽然上线了，但在物流配送和支付上却很不“给力”：要满100元才可以免运费，并且不支持支付宝支付。

最后，一个例子或许可以证明顺丰在电商上的浮躁：笔者多次打开尊礼会的网页，看到商品想点击购买，却发现无法提交。

顺丰CEO王卫一直以神秘低调闻名，没有人怀疑王卫的野心和顺丰的实力。但对于还是“小学生”的顺丰电商而言，还是先踏踏实实把一个平台做好，而不是随便试水。