影视广告中的互文性解读——以电影节广告为例

韩 芸

(浙江工商大学 英语系，浙江 杭州 310018)

影视广告中的互文性解读
——以电影节广告为例

韩 芸

(浙江工商大学 英语系，浙江 杭州 310018)

影视广告由于其制作和传播媒介的不同，其互文性与平面广告有很大的不同。互文性不仅仅体现在文字上，更多地在其场景和情节上。作者通过对Oslo同性电影节(Oslo gay and lesbian film festival )“青蛙公主”的宣传广告的分析，透视影视广告中的互文性。在影视广告中，非语言符号的互文性和语言符号的互文性地位同样、甚至更为重要，只有将二者完美地结合才能达到良好的宣传效果，促进受众购买产品。

影视广告；非语言符号互文性；垂直互文性；水平互文性；外显互文性

影视广告包含两个方面：一是以电影和电视、网路视频或多媒体作为媒介来传播信息的广告。二是用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广告。(苏夏，2009)在该类广告中，往往以场景和情节来说服受众，不难看出，该类广告中的互文性往往主要集中在非语言符号上，通过对前文本的重新演绎，达到预期的宣传目的。因此，在解读该类广告时，我们不仅要重视其文字，更要了解其非语言符号的互文性，二者是如何与前文本互动从而达到良好的预期目的的，从而激发受众的购买欲望。

一 互文性概述

这一概念是由法国符号学家、女权主义批评家朱莉娅·克里斯蒂娃( Julia ChrisLiva)在1969年出版的《符号学》一书中首次正式提出的。根据她的看法，“every text is constructed as a mosaic;of citations, every text is an absorption and transformation of other text.” ( Hatim, 1990: 125)任何文本都是山马赛克式的引文拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。

“互文性”一般被认为是指某一文本与它的前文本之间的关系。著名的叙事学家杰拉尔德·普林斯( Gerald Prince)在《叙事学词典》中给“互文性”一词下的一个较为清楚易懂的定义，即“relation(s) obtaining between a given text and other texts which cites, rewrites, absorbs, prolongs, or generally transforms and in terms of which it is intelligible。”一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的其它文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。(陈永国，2003)

二 互文性的分类

关于互文性的分类，目前，学界还有很大的争议。本文只例举了与影视广告中联系最为紧密的几类互文性，为随后的分析提供理论支持。

根据语言符号的性质，可以将其划分为“语言符号互文性”和“非语言符号互文性”。大多数影视广告文本是由语言符号和非语言符号共同组成的。在分析该类文本中的互文性时必须兼顾二者，不能忽视非语言符号互文性。大多数影视广告文本是由语言符号和非语言符号共同组成的。在分析该类文本中的互文性时必须兼顾二者，不能忽视非语言符号互文性。

克里斯蒂娃把互文性分为“水平互文性”和“垂直互文性”。“水平互文性”指的是一段话语与一连串其他话语之间的具有对话性的互文关系。” (花勇，2009)例如，在人际会话之中互相回应的话语以及来往的书信。 “垂直互文性”是指某一语篇直接或间接的语境，即从历史的或当代的角度看它和以各种方式与之相关的那些语篇。” (花勇，2009)例如，同一个民间故事在随着时代的发展而产生着不同的版本，每个故事都是在前版本故事的基础上进一步完善的。

费尔克劳夫区分了外显互文性和成构互文性。外显互文性是指与其他语篇的表面特征， 如引用、改写、仿拟、典故等。成构互文性则主要包括题材、主题、范式等。

三 影视广告中的互文性解读

本文以Oslo同性电影节(Oslo gay and lesbian film festival )青蛙公主的宣传广告为例浅析影视广告中的互文性。以下是该广告的截图。

下面我们具体分析该广告的互文性。

非语言符号的互文性。在该广告中， 互文性要为非语言符号的互文性，即——对《青蛙王子》的互文，引用了故事片段。在场景的设置方面，也引用了经典的迪士尼动画。让受众非常熟悉，从而易于接受，而对故事情节的颠覆则达到了很好的幽默效果，突出了电影节的主题。整个广告只有一句广告词“Oslo gay and lesbian film festival”，广告所要传达给观众的理念和电影节的定位主要是由场景表达的。从该广告中，我们可以看出，影视广告的分析中，色彩、音乐、场景等非语言符号都可能形成互文，而且往往起到了举足轻重的作用，在对该类广告的分析中不能仅仅重视文字。

垂直互文性和水平互文性。该广告中“垂直互文”较多、“水平互文”较少。 简单地说，水平互文是一种对话关系而垂直互文是一种继承关系。与其他形式的广告一样，该广告重视信息的传播而没有提供信息反馈的条件。传播者与受众之间的对话较少，即水平互文性较少。而该广告很明显是对前文本《青蛙王子》的继承，是与原文本的垂直互文，并希望借此取得良好的效果，而事实上广告也借助这一垂直互文让观众倍感亲切从而在结尾时会心一笑，取得了不俗的宣传目的。

外显互文性。在互文性手法中，戏拟属于外显互文性，它是对前文本进行转换，或者以漫画的形式反映前文本，或者对前文本进行挪用。无论对前文本是转换还是扭曲，它都表现出和前文本之间的直接关系。戏拟的目的是出于玩味和逆反(围绕超文本加以讽刺)，或是出于欣赏；戏拟几乎总是从经典文本或是教科书里的素材下手。(蒂费纳·萨莫瓦约, 2003)在故事情节方面， 该广告仿拟了青蛙王子的故事，直接挪用了青蛙变身前的全部情节，而扭曲了在变身后的情节——王子变成公主，产生了颇震撼的效果。从拍摄手法来看，该广告沿用了经典的迪士尼动画的风格，如经典的童话故事场景和公主形象，颠覆了经典。

四 互文性在影视广告中的作用

E.S. 路易斯提出“AIDI法则”。(Attention, Interest, Desire, Action)指广告效果的四个层次。 他认为在广告中要引人注目并取得效果，在广告程序中必须实现注意( Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)和促成购买行动(Action)这样的几个目的”。(丁俊杰，2001) 其他人对该法则进行了修正和补充，加上了形成记忆(Memory)、产生信任(Conviction)和感到满意(Satisfaction)等内容。(花勇，2009)就互文手法的使用而言，最主要的目的应该在“引起注意”、“产生兴趣”、“形成记忆”、“产生信任”这四个方面。(花勇，2009)下面我们就从这四方面分析互文性广告的作用。

引起注意。《青蛙王子》(Prince Charming)世界童话的经典之作，是一个老少皆知的故事。广告以青蛙王子为原型，受众群广，能够在短时间内引起观众的注意。该电影节采用了该故事为原型。对观众的记忆和素养的要求不高，受众广泛，能够达到一个良好的宣传效果，引起广泛的共鸣。

产生兴趣。该广告将电影节与受众所熟知的童话形象结合起来，利用旧信息提升了广告本身的感染力，让受众对该广告产生一定的兴趣。广告心理学家戴维·路易斯说，幽默广告能使大脑分泌内啡太，产生良好的情绪，使受众心情舒畅，让人们从一个更积极的角度看待产品，受众的注意力变得相当精准、热烈。(转引自苏夏，2009)广告对前经典的颠覆，对庄重传统的主流童话的荒诞改造，正是该广告的创新和幽默之处，能够保持观众的兴趣——希望能够看完该则广告。

形成记忆。在新广告中加入一些受众所熟悉的旧信息，例如，该广告中对《青蛙王子》的互文，使新旧信息结合在一起，降低了广告的理解，从而也就便于受众理解和记忆。

产生信任。受众对旧文本的熟悉程度和美好体验，也会促使他们对新文本产生好感。

五 结语

综上，我们可以看出，在广告中适当地运用互文性可以激发受众记忆中存储的文本和已有的文化知识，引起受众共鸣，促使他们更好地接受广告中销售的产品，达到更理想的促销效果。而在影视广告这类广告中，我们不仅要重视对文字，而且还要注意非语言符号的互文性对广告达到其预期目的重要作用，只有两者完美地结合才能更好地发挥广告的宣传作用，让受众接受产品和购买产品。

[1]陈永国.互文性[J].外国文学，2003(1).

[2]丁俊杰.广告学(二)[M].武汉大学出版社,2001.

[3]花勇.广告修辞论[M].山东文艺出版社，2009.

[4]苏夏.影视广告创意与制作[M].上海人民美术出版社，2009.

[5]蒂费诺·萨莫瓦约.互文性研究[M].天津人民出版社，2003.

[6]Hatim Basilamp; Mason Ian. Discourse and the Translator.[C].London and New York：Longman,1990.

ClassNo.:H313DocumentMark：A

(责任编辑：郑英玲)

InterpretationofIntertextualityinFilmAdvertisement

Han Yun

Film advertisement is different form print advisement in production and dissemination medium. The intertextuality in film advertisement includes both linguistic signs and non-linguistic signs. It not only roots in language, but also in scenes and on the plot. The author tries to analyze the advertisement of Oslo gay and lesbian film festival to make people pay more attention to the intertextality of non-linguistic signs. Only with the perfect combination of inertextuallity of both linguistic signs and non-linguistic signs can the advertisement be publicized well, therefore, persuade more consumers to buy the related product.

film advertisement；non-linguistic intertextuality；vertical intertextuality；horizontal Intertextuality；explicit Intertextuality

韩芸，硕士，浙江工商大学。

1672-6758(2012)12-0051-2

H313

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