消费者调节定向属性的调节效应：消费者喜欢更多的分类吗？

徐 磊，江 林，陈 刚

（中国人民大学商学院市场营销系，北京市 100872）

一、引言

2010年12月，有文献提及，美国超市的平均商品数达48750个，是1975年的5倍之多。英国乐购（Tesco）超市有91种洗发香波、95种牙膏和115种家庭清洁剂。零售商增加产品分类规模的趋势越来越明显，产品分类已经成为零售商保持可持续差异化最有力的竞争方法之一。[1]、[2]、[3]、[4]

产品分类规模的不断扩大，影响着消费者的选择体验和决策行为。研究已经显示，分类激发了消费者潜在的自我决策感，分类越多，消费者越有可能找到符合自己偏好的商品。[5]然而，分类过多也会造成消费者负担，[6]使选择变得困难，甚至出现无从选择的局面。[7]、[8]、[9]、[10]同样，个体动机差异也影响消费者选择决策，当消费者受到不同的外部刺激时，会表现出不同的调节定向思维模式，进而影响到其决策过程和满意度评价。[11]、[12]、[13]

本文认为，分类规模影响消费者满意度评价，这会受到消费者调节定向属性的影响。具体来说，分类规模和满意度评价的普适性呈倒U型关系，对于促进调节定向消费者来说表现得更为明显，而对于防御调节定向消费者，这种关系可能很弱，他们更倾向于有限的产品分类规模。下面将详细介绍本文的理论框架和研究设想。

二、文献回顾和研究假设

在前人研究基础上，本文提出了分类规模、满意度和调节定向之间的关系，下面将详细陈述本文的理论框架、研究思路和假设。

1.分类规模与满意度

传统意义上的产品分类（Assortment）是指在一种产品品类下的产品数量。产品分类多，会让消费者产生感知的选择自由。产品分类多，会提高选择预期，而对选择预期的体会可能增加愉悦效用。[14]产品分类多样情形下，消费者对自己的未来偏好尚不清晰，他们会尽量避免同质的选择集，这会降低购后冲突。[15]、[16]

如前所述，产品分类有着诸多优势。然而，随着分类规模的不断扩大，“过多选择”的负面效应不断显现出来。消费者面临越来越多的产品选择，需要处理的信息负担加大，降低了选择精度。[17]更多的选择机会让选择过程变得有压力，增加选择困难和后悔，当消费者面对太多的选择时，他们常常会延迟消费或者根本不作选择。[18]同样，分类丰富会影响消费者购后满意度，进而削弱对已购买产品的偏好，招致后悔，[19]、[20]也即所谓的选择悖论。[21]

2.分类规模、调节定向属性与满意度评价

（1）消费者调节定向属性理论概述。1997年，希金斯（Higgins）基于自我差异理论（Self-discrepancy theory），提出了调节定向原理。他指出，个体有理想终极和责任终极两种不同的期望终极状态。追求这两种不同的期望终极状态，则产生了两种不同的个体自我调节倾向，促进定向（Promotion Focus）的自我调节与防御定向（Prevention Focus）的自我调节，这两种不同类型的自我调节在需求、行为动机、追求的目标结果、采用的战略方式、对结果的反应及情感体验等方面都存在差异性。[22]

促进调节定向个体更愿接受新的选择机会，行为更冒险，更依赖于感觉[23]和绝对偏好判断。[24]防御调节定向个体安于现状下的选择机会，行为较保守，常常怀疑具有操控性的劝说企图。[25]促进调节定向个体倾向于选择具备享乐属性的产品，而防御调节定向个体倾向于选择具备实用属性的产品。[26]促进调节定向消费者比防御调节定向消费者更愿接受改变，对变革更为关注，愿尝试购买新产品。[27]

调节定向属性有持久特质性与临时情境性之分，前者是个体在成长过程中逐渐形成的个性倾向，而后者由任务框架的信息线索诱发。持久特质性的调节定向属性可用调节定向量表来测量。[28]

（2）消费者调节定向属性与选择规模。第一，调节定向属性与选择规模。与防御调节定向个体相比，促进调节定向个体的选择考虑集会更大。分类规模越大，消费者选择的机会越多，促进调节定向个体欲抓住各种机会，因而会考虑更大规模的选择集。同样，分类规模越大，每一次选择都意味着个体可能要承担决策失误的风险，他们对各种失误保持警惕，只考虑一个较小规模的选择集。[29]

第二，调节性匹配和选择规模。希金斯的调节性匹配理论（Regulatory Fit）指出，当不同调节定向的个体分别使用各自偏好的行为策略时，就达成了调节性匹配。个体追求目标的方式符合自己的调节定向时，会强化个体的参与动机，并提高目标的感知价值。[30]对于促进调节定向的消费者，相较于小规模选择集，从大规模选择集中选择将会增加选择的感知价值。这主要因为两种心理过程：首先，调节性匹配会增加选择的感知价值，因为选择集大强化了选择集的吸引力。其次，对于促进调节定向个体，选择集越大，意味着实现目标的机会越大；对于防御调节定向个体，当面临大规模的选择集时，防御调节定向个体可能很少发生调节性匹配，选择集规模对他们对选择集感知价值的影响较弱。显然，选择集规模对两类调节定向个体价值判断的影响和效果是非对称的。

（3）消费者调节定向属性与满意度评价。调节定向会影响消费者的购买行为，主要是通过调整备选产品的吸引力来实现的。促进调节定向个体比防御调节定向个体更希望达成最终的期望目标，常常会终止自己的行为，因而更易发生行为改变。[31]而防御调节定向个体对能否维持一个期望目标非常焦虑，因而在相当长一段时间内，他们会倾向于保持当前行为不变。[32]

不同个体具有不同的调节定向属性，如果他们的行为策略能够与其调节定向属性相匹配，则该个体就会得到额外的价值，即调节性匹配价值。调节性匹配会影响个体对自身行为的评价和对所选物品的价值判断，调节性匹配会提高个体对自己行为的评价和满意度，同时提高个体对所选物品的价值判断，调节性匹配能激发一种“感觉棒极了”的享乐型体验，这些感觉被属性化，从而提高了目标的感知价值。[33]这种影响和作用是独立于其他影响因素而存在的。鉴于此，我们提出以下假设：

H1a：对促进调节定向属性的消费者来说，满意度随分类规模增加先升后降；

H1b：对防御调节定向属性的消费者来说，满意度随分类规模增加没有明显变化。

三、实验设计

1.预实验

基于研究的方便性，我们选择熟悉度较高的一些品类作为刺激物。所选择的品类分别是牛奶、休闲食品、牙膏、化妆品、金融理财、休闲娱乐、保险、手机和杂志报纸。通过问卷调查的方式，旨在找出几种产品类别，以使他们两种调节定向的倾向性趋于一致，为后续正式实验挑选出符合要求的刺激物。因此，在预实验的问卷中，被试要求对每个品类能在多大程度上激起其调节定向属性，在李克特七级量表上打分。其中，1表示一点也不，7表示最大程度，其他数字表示调节定向属性激起程度介于这两个数字之间。每份问卷我们都详细列出了两种调节定向属性的基本含义，并设计了填写示例，以帮助被试者正确填写问卷。

我们在北京某综合性大学招募了30名学生参加预实验，其中10名本科生，15名硕士生，5名博士生，所有被试的年龄均在18～35岁之间，每位参加实验的被试都得到了20元人民币的现金酬劳。

本次预实验最后得到20份有效问卷。为满足后续正式实验的需要，我们挑选出两个产品品类，即牛奶和杂志报纸对被试在两种调节定向属性的倾向性上表现得较为一致（p>0.05）。

2.正式实验1

（1）研究设计过程。此次实验的目的是通过情境来激起消费者不同的调节定向属性，初步确立消费者调节定向属性与其决策行为和满意度评价之间的关系。根据预实验的结果，我们选择杂志作为正式实验1的刺激物。如前所述，杂志产品类别在促进定向和防御定向两种属性的倾向性上表现得较为一致。

我们在北京某大学招募了250名被试，分别来自工商管理专业和会计专业，参加者男女比例相当，年龄从18～35岁（平均年龄24岁）。每位被试参加试验后都得到相应的小礼物作为酬劳，整个实验流程持续了15分钟，最终收到有效问卷246份。具体步骤为：首先，采用组间设计，我们将所有被试随机分成6组，将其中3组启动操控成促进调节定向属性，将另外3组启动操控成防御调节定向属性，并分别对应三种不同的分类规模（6种、14种、28种）；其次，对每组被试的选择体验和满意度评价进行测量；最后，对所有被试的调节定向属性操控结果进行检验。

在对消费者偏好发展干扰变量的操控方面，由于分类规模只对偏好构建者产生影响，我们在实验中检验分类效应，一般适合于偏好构建者的情形，而非偏好匹配者。因此，实验处理办法就是选择被试不熟悉的产品，我们在选择杂志报纸时，选取的是国外的英文杂志。在此基础上，为排除某些被试可能非常了解这些杂志的情况，还要求被试回答两个问题，即“您经常看到这些杂志吗？”（1代表从未看见，7代表经常看见）“，您对这些杂志熟悉吗”（1代表不熟悉，7代表非常熟悉）。

对于调节定向属性操控及其检验，我们参考了帕姆和安富利（Pham&Avnet）的调节定向属性的操控方法；对于操控结果的检验，我们要求每名被试填写“朋友题”和弗雷德曼与福斯特（Friedman&Forster）的问卷。

对于产品分类的操控检验，我们通过两个问题来加以检验，一个是开放式问题，如“您作出最终选择，大概花费了多久（以秒为单位）”。还有用李克特七级量表，对“从刚刚演示的产品分类中，您觉得应该增加更多的产品分类吗”进行打分，其中1表示觉得分类太少了，4表示觉得这样的产品分类恰好，7表示觉得分类太多了。

对满意度的测量，我们设计了两个方面的问项来获取消费者在不同分类规模下对自己所选择杂志的满意程度，要求被试回答以下问题：您对自己所选择的杂志满意吗？其中，1表示不满意，7表示非常满意；您对自己所选择的杂志感到后悔吗？其中，1表示不后悔，7表示非常后悔。

（2）正式实验1的结果。所有数据都基于2（调节定向：促进 vs.防御）×3（分类规模：小 vs.中 vs.大）。

第一，分类规模的操控检验。如前所述，我们通过一个开放性问题和李克特七级量表的两个问题来对分类规模的操控加以检验。结果证明，分类数量越多的组，被试耗时越多（M6=16.61，M14=22.15，M28=37.45），同时被试感知到的分类数量也越多（M6=3.37，M14=4.91，M28=6.41）。具体见表 1和表2。

第二，调节定向的操控检验。如前所述，我们对所有被试的调节定向属性进行操控检验。即对6道“朋友题”，被试每选择一个促进定向策略得1分，而选择防御定向策略不得分。由于每名被试是从6个策略中选择3个，因此每名被试的得分在0～3范围内，促进定向策略得分净值越大，表示促进操控越成功。结果显示，本次实验调节定向属性操控成功（p<0.05），具体见表3。

第三，满意度测量。ANOVA分析结果显示，在促进调节定向操控下，被试在三种不同分类规模下的满意度均值（标准差）分别是M6=4.40（1.235），M14=5.18（1.130），M28=3.05（1.094）。在防御调节定向操控下，被试在三种不同分类规模下的满意度均值分别为 M6=4.72（1.281），M14=4.79（1.220），M28=4.18（1.483）。促进调节定向操控下，F（6，117）=2.948，p<0.05；防御调节定向操控下，F（6，115）=3.102，p<0.05。显而易见，调节定向属性与分类规模之间存在交互效应，假设H1a和H1b得到证实。

表1 被试选择所耗费时间的分类操控检验结果

表2 分类操控检验结果

表3 调节定向属性操控检验结果

为更加直观地揭示消费者调节定向属性的调节作用，我们画出了调节作用图，见图1。

（3）正式实验1结果讨论。实验1的结果证实了消费者调节定向属性和分类规模对满意度的交互效应。调节定向属性调节着分类规模对满意度的影响效果，并再次证明了分类规模对满意度先升后降的倒U型关系，且这种倒U型关系对于促进调节定向操纵下的消费者表现得更为明显。

图1 不同调节定向属性下的分类规模对满意度的影响

为什么会出现这样的结果呢？如前所述，与防御调节定向个体相比，促进调节定向个体的选择考虑集会更大。分类规模越大，选择机会越多，促进调节定向个体喜欢抓住各种机会。同样，分类规模越大，每作出一次选择都有着决策错误的风险，防御调节定向个体对各种错误保持警惕，因而只考虑较小规模的选择集。由此可见，小分类规模对于防御调节定向消费者作出选择更有吸引力；反之，大分类规模对于促进调节定向消费者作出选择更有吸引力。据此，我们提出以下假设：

H2a：对于防御调节定向消费者，相较于大规模选择集，他们认为从小规模选择集中选择产品更有吸引力，不易后悔；

H2b：对于促进调节定向消费者，相较于小规模选择集，他们认为从大规模选择集中选择产品更有吸引力，不易后悔。

3.正式实验2

（1）研究设计过程。实验2更深入地探究实验1的结果，试图找出其背后深层次的原因。同样，基于预实验的结果，此次实验我们选择牛奶作为刺激物，为避免偏好匹配的情况，我们选择鲜见的国外牛奶产品。

我们借助互联网，将6种实验情境制作成6个不同的页面，利用社交网站将各自对应的链接随机发送到用户的邮箱。被试浏览这些网页后，需要完成一份包含6个问题的问卷，运用李克特七级量表，要求被试对选择过程体验和满意程度作评价。最终收回有效问卷122份，参加者男女比例相当，年龄为18～35岁（平均年龄21岁）。每位被试参加实验后，都得到了所在网站的积分作为酬劳。

最后，本次实验直接度量消费者特质持久的调节定向属性，我们采用本哈姆（Bernhard Felher）的量表，以区分消费者的调节定向属性。

（2）正式实验2的结果。第一，产品分类的操控检验。我们通过李克特七级量表来对分类规模的操控加以检验。结果证明，分类数量越多的组，被试感知到的分类数量越多（M6=3.32，M14=5.07，M28=6.34）。被试需要打分的问题是：从刚刚演示的产品分类中，您觉得应该增加更多的产品分类吗？在1-7级量表中，1表示觉得分类太少了，4表示觉得这样的产品分类恰好，7表示觉得分类太多了，具体见表4。

表4 分类操控检验结果

第二，对所选择产品的评价。在此次实验中，我们还增加了以下两个问项：选择这种牛奶，您觉得后悔吗？没有被选择的那些牛奶会更好，这种说法您同意吗？这两项以下简称选择信心。运用李克特七级量表（1代表一点也不，7代表非常）进行打分。结果显示，对防御调节定向的消费者来说，在三种不同分类规模（4 vs.10 vs.18）下，“后悔”和“选择信心”两项的得分分别是1.71（1.139）、1.76（0.700）、2.17（0.963），1.79（1.122）、2.33（0.913）、2.79（1.318）。同样，对促进调节定向的消费者来说，在三种不同分类规模（4 vs.10 vs.18）下，“后悔”和“选择信心”两项的得分分别是2.11（1.329）、1.74（1.147）、2.76（1.640），3.37（1.832）、3.74（1.485）、2.94（1.560）。对于防御调节定向消费者，被试在三种不同分类规模下的后悔均值分别为M6=4.72（1.281），M14=4.79（1.220），M28=4.18（1.483）。对于促进调节定向消费者，ANOVA分析结果为F（6，48）=15.518，p<0.05；对于防御调节定向消费者，ANOVA 分析结果为 F（6，52）=4.655，p<0.05。简言之，对于防御调节定向消费者，在有限分类规模下，不易发生选择后悔，他们对所选产品的信心更强；反之，对于促进调节定向消费者，在大分类规模下，不易发生选择后悔，他们对所选产品的信心更强。H2a和H2b得到证实。具体见图2。

第三，满意度测量。ANOVA分析结果显示，对促进调节定向消费者来说，被试在三种不同分类规模下的满意度均值（标准差）分别是：M6=4.82（1.454），M14=5.11（1.487），M28=4.53（1.663）；对防御调节定向消费者来说，被试在三种不同分类规模下的满意度均值分别为：M6=4.72（1.281），M14=4.79（1.220），M28=4.18（1.483）。对于促进调节定向消费者，F（6，48）=15.157，p<0.05；对于防御调节定向消费者，F（6，52）=8.429，p<0.05。显而易见，调节定向与分类规模存在交互效应，假设H1a和H1b再次得到验证。

（3）正式实验2结果讨论。实验2再次证实了实验1中的两个重要结论：一是分类规模对满意度呈先升后降的倒U型关系，且这种倒U型关系对于促进调节定向操纵下的消费者更为明显；二是消费者调节定向属性对分类规模与满意度的调节作用，即不同调节定向属性的消费者在不同分类规模下的选择体验和满意度评价存在差异。在此基础上，我们探索了实验1结果背后更深层次的原因。结果发现，不同调节定向属性的消费者对选择规模的偏好存在差异，因而影响了其选择体验和满意度评价。

在实验1基础上，我们增加了对选择后悔和选择信心的测量，一方面弥补因变量的单一性，旨在从多个角度来阐述分类规模变化对选择体验的影响作用；另一方面进一步探索消费者调节定向属性与分类规模的关系。研究发现，对于防御调节定向消费者，在有限分类规模下，不易发生选择后悔，他们对所选产品的信心更强；反之，对于促进调节定向消费者，在大分类规模下，不易发生选择后悔，他们对所选产品的信心更强。

我们看到，与实验1相比，实验2的结果显著度更高。产生这样的结果，我们认为有两点原因：一方面，在实验1中，被试仅仅是想象得到各种英文杂志，实验情景相对枯燥，而在实验2中，我们运用当下更为流行和新鲜的互联网方式，这种设计可能会使被试的卷入度更高；另一方面，在实验2中，我们放入网页的牛奶包装设计皆是获得创意奖的包装设计，增加了实验的趣味性，被试的参与动机明显增强。

图2 分类规模与选择后悔、选择信心

四、总结讨论

1.研究结论

根据调节匹配理论，当不同调节定向的个体分别使用各自所偏好的行为策略时，就达成了调节匹配。消费者在选择与其自身调节定向属性相匹配的策略时，会提高目标的感知价值，得到额外的效用。本研究发现，消费者调节定向属性和分类规模对满意度存在交互效应。相对于防御调节定向（操控下）的消费者，分类规模对满意度先升后降的倒U型关系，对于促进调节定向（操控下）的消费者更为明显。与此同时，小分类规模对防御调节定向消费者作出选择更有吸引力；反之，对于促进调节定向消费者，在大分类规模下作出选择更有吸引力。

2.研究的理论和实践意义

根据以往的文献研究，分类多样性的增加会导致消费者满意度先升后降。同时，消费者的个体差异会导致和调节分类规模对满意度的关系。因此，探究产品分类与满意度的真实发生机制是对产品分类理论的进一步发展和完善，对解决目前零售商权衡产品分类规模和运营成本的现实问题也有重要现实意义。

本研究以最新的行为动机理论——调节定向原理为切入点，专门针对消费者调节定向属性对分类规模和满意度的调节作用进行深入研究。传统的调节定向属性研究多是心理学层面或纯粹消费者行为方面的研究，而本文的研究将消费者心理和行为决策与企业/零售商的利润追求融合在一起，为当前企业/零售商缩减产品分类规模的趋势寻求了一个视角独特的理论支撑。在产品丰富的现代社会，越来越多的企业/零售商开始削减产品分类规模，本文的研究或许能为这种削减分类的趋势给出一些解释。

五、本研究的局限及未来研究方向

本文的数据都是被试针对所给出产品作出的选择，是一个强迫性的选择，没有考虑消费者不选择所给出产品的可能性，因此未来可考虑加入不选择的选项或者通过连续量表的评分来排除这个技术性问题。此外，本研究不应仅仅是实验室实验，最好是田野实验，一方面样本更大，更有利于阐述结论，另一方面能提高外部效度，将结论在更大范围内推广开。

以后的研究还可深入探究分类规模到满意度的传导机制，进一步验证和阐述消费者调节定向在整个机制中的角色。此外，个体追求目标的方式符合自己的调节定向，会强化个体的参与动机，并提高目标的感知价值。我们关注更多的是匹配的一面，而很少研究不匹配（失调）的一面，下一步研究中我们计划引入调节定向失调这一概念，对这个课题进行更加深入的研究。

＊本文系中国人民大学科学研究基金“中央高校基本科研业务费”（项目编号：12XNH139）专项资金资助项目的部分研究成果。

[1]Susan M.Broniarczyk，Wayne D.Hoyer，Leigh McAlister.Consumers'Perceptions of the Assortment Offered in a Grocery Category：The Impact of Item Reduction[J].Journal of Marketing Research，1998（2）：166-176.

[2]Hoch，S.J.E.T.Bradlow，B.Wansink.The Variety of an Assortment[J].Marketing Science，1999（4）：527-546.

[3]、[19]Iyengar，Sheena S.，Mark R.Lepper.When Choice is Demotivating：Can One Desire Too Much of a Good Thing?[J].Journal of Personality and Social Psychology，2000（79）：995-1006.

[4]Stassen R.，J.Mittelstaedt and Mittelstaedt.Assortment Overlap：Its Effect on Shopping Patterns in a Retail Market When the Distributions of Prices and Goods are Known[J].Journal of Retailing，1999（3）：371-386.

[5]Kahn et al.Experiments in Constrained Choice[J].Journal of Consumer Research，1987（6）：96-113.

[6]Huffman C.，Kahn B.E..Variety for Sale：Mass Customization or Mass Confusion[J].Journal of Retailing，1998（4）：491-513.

[7]、[29]Chernev A..When More is Less and Less is More：the Role of Ideal Point Availability and Assortment in Consumer Choice[J].Journal of Consumer Research，2003（9）：170-183.

[8]、[18]Dhar R..Consumer Preference for a No Choice Option[J].Journal of Consumer Research，1997（9）：215-231.

[9]、[20]、[21]Schwartz B.，et al.Maximizing Versus Aatisficing：Happiness is a Matter of Choice[J].Journal of Personality and Social Psychology，2008（5）：1178-1197.

[10]、[16]Tversky A.，Shafir E..Choice Under Conflict：the Dynamics of Deferred Decision[J].Psychological Science，1992（3）：358-361.

[11]Sengupta J.，Zhou R..Understanding Impulsive Choice Behaviors：the Motivational Influences of Regulatory Focus[J].Journal of Marketing Rsearch，2007（5）：297-308.

[12]Zhou R，Pham M.T..Promotion and Prevention Scross Mental Accounts：When Fnancial Products Dictate Consumers'Investment Goals[J].Journal of Consumer Research，2004（31）：125-135.

[13]、[22Higgins，E.T..Beyond Pleasure and Pain[J].American Psychologist，1997（52）：128-130.

[14]Loewenstein，G..Anticipation and the Valuation of Delayed Consumption[J].Economic Journal，1987（97）：666-684.

[15]Kahn B.E.，Lehmann D.R..Modeling Choice Among Assortments[J].Journal of Retailing，1991（3）：274-299.

[17]Payne，J.W.Task Complexity and Contingent Processing in Decision Making：An Information Search and Protocol Analysis[J].Organizational Behavior and Human Performance，1976（16）：366-387.

[23]Pham，Michel Tuan，Tamar Avnet.Rethinking Regulatory Engagement Theory[J].Journal of Consumer Psychology，2009（2）：115-123.

[24]Florack，Arnd，Malt Friese，Martin Scarabis.Regulatory Focus and Reliance on Implicit Preferences in Consumption Contexts[J].Journal of Consumer Psychology，2010（2）：193-204.

[25]Chernev，Alexander.Goal Orientation and Consumer Preference for the Status Quo[J].Journal of Consumer Research，2004（3）：557-565.

[26]Herzenstein，Posavac，Brakus.Adoption of New and Really New Products：The Effects of Self-Regulation Systems and Risk Salience[J].Journal of Marketing Research，2007（2）：251-260.

[27]Lockwood P.，Jordan C.H.，Kunda Z..Motivation by Positive and Negative Role Models ：Regulatory Focus Determines Who Will Best Inspire Us[J].Journal of Personality and Social Psychology，2002（83）：854-864.

[28]、[30]Pham，Michel Tuan，E.Tory Higgins.Promotion and Prevention in Consumer Decision Making：The State of the Art and Theoretical Propositions[C]//S.Ratneshwar and David Glen Mick.Inside Consumption：Consumer Motives，Goals，and Desires，New York：Routledge，2005：8-43.

[31]Freitas，Antonio L，Liberman et al.Regulatory Fit and Resisting Temptation During Goal Pursuit[J].Journal of Experimental Social Psychology，2002（5）：291-298.

[32]Fuglestad，Paul T.，Rothman，et al.Getting There and Hanging on：The Effect of Regulatory Focus on Performance in Smoking and Weight Loss Interventions[J].Health Psychology，2008（3）：260-270.

[33]Cesario J.，Grant H.，Higgins E.T..Regulatory Fit and Persuasion：Transfer From“Feeling Right”[J].Journal of Personality and Social Psychology，2004（3）：388-404.