网购时代消费者研究分析及对策

张 萍

(山东省农业管理干部学院，山东 济南 250100)

网购时代的到来极大地丰富了人们对于物质生活和精神生活的追求。方便快捷的购物方式、物美价廉的商品、品类齐全的货物都成就了网络卖家的宣传资本，从而也为消费者提供了更广阔的购物空间。随着网络在人们生活中的普及，网络购物正在从一种网络时尚逐步成为大众常用的消费模式。

一、网购时代消费者行为的特征分析

1.聚集性。从调查研究的结果发现，在网络购物中，由于网络为消费者提供了分享、收藏、推荐等功能，往往大家认为好的卖家会广泛介绍给朋友以及家人，尤其是经常借助于网络进行联系的白领和大学的学生。而处于对身边人的信任，多数人会倾向于选择自己的朋友和家人推荐的商家或者产品，由此形成了强大的购买网络，从而使得网络商品经常会出现短时间内大量出售的现象，即所谓的消费者行为的聚集性。

2.推广性。电子商务平台不断发展，与优酷、人人、新浪微博等博客也建立了相互合作的关系，于是，任何一个消费者的消费行为都会成为商家的免费广告。信誉好、质量好的商家在短时间内会被广大群体所接受，而信誉不好的商家也会逐渐的失去客户。而网络销售也正好利用了这一点，有的商家大量在博客或者空间里借助消费者的名义广发好的评价以增加消费者的青睐程度。由此产生了消费者对于网络购物的推广性。

3.主动性。由于网络购物极大地满足了消费者的购买欲望，而且在一定程度上降低了时间和空间对于消费者的限制。因此，在质量存在一定保证的情况下，消费者会更主动地倾向于在网络上购买自己喜欢的物品。并且，即使有时候在不存在购物欲望的情况下，当收到来自网络或者促销活动、或者朋友的刺激后，也会产生购买的欲望，从而也就产生了消费者购物行为的主动性。

4.享受性。网购时代的到来，不仅仅为消费者提供了大量的物质便利，同时还有很多方面使得消费者在体验购物的同时，也在享受着购物的过程。首先，网络购物免除了购物的舟车劳顿，节省下更多的时间去细细浏览商品;其次，在商品购买后，期待商品寄送到手里的过程，也是一种享受和喜悦;再次，网上购物使得消费者更加便利的去追捧潮流，从而体验网络购物的新鲜感。最后，对于自己购买商品的评价可以发在微博或者空间里和大家一起分享，也会带来一种成就感。综上所述，网络购物使消费者行为中的享受性更加明显。

由于网络的广泛性和时效性，每个人的购物结果和购物评价都能及时有效地反应在网络上。因此，消费者会根据评价来选择自己的购买商品，并且，对于每一种商品来说，都有数十家甚至上百家的商铺摆货上架，因此，消费者一方面不会担心自己买不到，另一方面也不用担心自己买的价格过高而后悔。同时，网络购物的店铺还推出了个性化定制的功能，一些衣服和首饰完全可以通过交流而根据客户的需求和青睐度来选择定制，由此产生了消费者行为的选择性。

二、网购时代消费者的购买动机分析

通过对经常在网上购物的消费者群体的购买动机进行抽样调查的结果显示，价格便宜和方便快捷是消费者选择网上购物最重要的两个因素。

表1 消费者选择网络购物的诱因分析表

1.价格便宜。从表1的分析来看，网络购物低廉的价格在很大程度上吸引了消费者的眼球。由于进驻网络市场、成为网络卖家的门槛低、成本小，因此，网络店铺成了很多租不起店铺的商家的首选。而在网络商家中，以零售商居多。因此，网络市场更接近于完全竞争市场，而在完全竞争市场中最大的特点是，当供给和需求达到平衡时，会产生一个均衡价格。并且，只要供给或者需求一方产生变化，均衡价格就会直观的表露出来。因此，消费者在网络进行购物时，一般所购买商品的价格已经是享受了市场的最低价格。也正是这种便宜的价格会吸引更多的消费者前来购买，使得卖家也能保持一定的利润，随着更多卖家和消费者的市场进入，网络市场会不断的扩大，从而形成一定的规模。商品的数量和种类都会不断的拓展，使得市场更加完善，价格也会趋于稳定。因此说，网络购物便宜的价格是吸引消费者的主要因素。

2.方便快捷。在网络购物中，方便和快捷体现在很多方面。首先，传统购物时，想要买到称心如意的产品需要货比三家，而市场的不连续性使得消费者往往一天要跑很多地方，还不见得能买到称心如意的商品;但是网络购物则要方便很多，消费者只需“坐享其成”，鼠标一点，所有卖家的商品都会呈现在眼前，一一挑选，大大节约了购物时耗费在路上的时间;其次，从时间上来说，现在随着社会竞争力的增加，很多工薪阶层往往将大部分时间应付工作，只有在晚上才有自己的时间，而这时候商场都已经关门，从而没有时间购买自己需要的物品。某知名网络购物平台曾打出“24小时不打烊时刻满足你的购物欲望”的广告，对不便出门或没时间购物的顾客来说极具吸引力。网络购物从选择商品、交易到付款整个过程不到五分钟，一份订单便已成交。最后，网络购物方便了消费者对量的购买。很多消费者在购物时，往往一次性购置很多东西，拖带都不方便;而网络购物则不然，不管购物车里有多少东西，只要想买，无需担心数量，所有的货物都会送货上门，从而极大地节约了消费者的精力。

无论从价格还是方便程度来看，无疑网络购物都逐渐成为了消费者的首选。相信随着网络购物的不断完善，消费者会享受到更多网络购物所带的享受。

三、网购时代消费者购买过程分析

通过对网络购物过程的研究和消费者行为的分析，主要表现在以下几个方面:一是需求的诱导;二是浏览比较和选择的过程;三是支付的过程;四是收货评价。

1.需求的诱导。无论是传统购物还是现代的网络购物，消费行为的产生都首先来自于需求的诱导。而需求的产生则直接来自于消费者的消费欲望和消费能力。从传统购物来讲，需求的产生更多取决于消费能力。因为在现实生活中，很多人对自己周围的商品信息都有一定的了解，因此消费能力的大小则直接取决于其消费能力。而从网络购物来讲，网络上每天都会产生新的货物信息，而这些货物信息又不受空间和时间的限制，从而可以及时有效地传达给消费者。受到各种商品信息的刺激，朋友的推荐以及促销的诱导，从而使消费者产生消费欲望，进而形成消费行为。因此，从需求的诱导方面，传统购物具有一定的局限性，而网络购物恰恰突破了这种局限性而使消费者行为产生新的特点。

2.便于比较选择。网络购物为消费者提供了极大的选择便利。在传统购物中，虽然同类商品也具有一定的集聚性，但是，由于空间的限制，消费者无法将所有的商品信息放到一起做全面的比较。即使可以，也需要耗费大量的精力和时间。而在网络购物中，方便的同类商品链接使得消费者对于同类货物的信息一览无余，并列的网页便可以将类似的商品放在一起作比较。有的消费者会将自己的选择问题丢到博客或者空间里去，广泛征求朋友或者网友的意见，从而再根据自己的实际情况作出选择。这样，不但节省了购物的时间和精力，而且使消费者购买物品更具有一定的稳妥性。而且，在网络上，大家也喜欢给别人出谋划策，从而为自己的网络购物积累经验，以方便以后的购物。

3.支付方便快捷。网络购物直接改变了消费者的支付方式。在传统的购物中，消费者一般只有两种购物方式，现金和刷卡。但是遇到无法刷卡的商店时，还要去寻找银行以获得购买所需的现金。而网络购物的出现则推广了在线支付，不可否认的是，无论是支付宝、财付通或者网银都伴随着网络购物的不断发展壮大而繁荣。无论何时何地，只要电脑旁边输入账号密码，随时可以购买自己所需要的商品，无需再为现金的问题烦忧。而支付的便捷性也极大地推动了消费者消费欲望的增加，从而促进网络市场的发展和进步。

4.评论及时有效。由于网络购物中，消费者对于商品无法进行实地触摸或者亲自感受，因此消费者也无法判断商品的真实性。并且商家和消费者可能相距千里，更无法对商家进行实地考察，因此，所有的信任都建立在对商品的评价上。对于已经产生消费行为的消费者来说，其评价的目的是反应卖家的信誉以及质量，而对于未产生消费行为的消费者来说，其消费行为的产生与否则取决于前消费者的评价。因此，及时有效的评价成为消费者购买的依据。由于评价之间作用于网络载体，因此，众多消费者可以凭借网络的快捷性及时有效的了解商家现状，从而决定其消费行为。

四、网购时代消费者购买行为结果分析

1.消费者网购的目标商品种类分析。在网络购物中，消费者购买的商品种类具有集聚效应。例如，在大多数消费者的购买清单中，衣服所占的比例要远远超过其他商品。原因有多种，除了衣服价格便宜之外，还有便于运输，不易出现质量问题等特点，同时衣服对于消费者来说可接受的空间较大，即使出现小的瑕疵也便于处理。除了衣服之外，对于女性来说，占据第二购买商品种类的则是化妆品和护肤品。如今货架上化妆品的品牌琳琅满目，功能各种各样，大家更愿意相信其他人使用的亲身感受。而对于男性来说，居于第二购买商品种类的则是电子商品或者音像制品。因为，对于男性来说，普遍存在这不爱上街购物的倾向，因此，男性更倾向于在网上选择自己喜爱的商品。从调查的结果来看，对于所有的消费者来说，衣服的购买数量占据了其所有购买物品中的50%－60%，而对于女性来说，护肤品和化妆品类占据了消费者所有购买数量的20% －30%，对于男性来说，图书、电子产品和音像制品占据了其购买数量的30%－40%。

图1 男性和女性网络购物类别分析对比图

由于京东商城、卓越亚马逊等电子产品网购商家的迅猛发展，位于济南繁华地域(科技市场附近)的华强电子世界，据报道开业后到此购买电子产品的消费者较预期少近五成，据不完全统计，50%商家不挣钱，40%的商家几乎赔钱。

2.网购消费者的满意程度。对于消费者来说，影响其网络购物最大的因素是网络评价。而网络评价则最直接的反映了消费者网络购物的满意程度。网络评价机制不但给消费者提供了帮助选择卖家的平台，也为卖家提供了有力的约束机制。因此，卖家的行为受制于网络评价机制，从而也直接受制于网购消费者的满意程度。对于已经产生消费行为的消费者来说，其满意程度直接决定了卖家的信誉以及质量，而对于未产生消费行为的消费者来说，其消费行为的产生与否则取决于前消费者的满意度。因此，网络购物所产生的不现实性，商品的不可触摸性都会随着网络评价机制的不断完善而降低其影响程度。

随着各大网购市场信誉评价体系的建立，网购市场的诚信问题有所改善，并且给网购消费者提供了选择的参考。并且，随着反馈体系的逐渐完善，网购商家、物流、买家都形成了完善的信息整体，也使得网购消费者的满意度有所提升。

3.网购市场所占份额分析。从过去的调查来看，网络市场所占的份额正在逐渐扩大，据有关统计分析表明，在所有的网络市场中，淘宝占到了将近60%的份额，很多消费者都讲淘宝作为第一选择。在2010年的“双十一”活动促销中，淘宝的单日成交量达到了9亿元人民币，成为很多新闻媒体的劲爆新闻，跌破了很多商家的眼球。2011年淘宝继续前面的辉煌，联合更多的商家在“光棍节”举行了更大的促销活动，并提前一个月进行销售宣传，使得淘宝当天的单日成交量达到了33.4亿元的高交易额，再次成为众多媒体的头版头条。除了淘宝网以外，当当网和卓越亚马逊网都占据了接近10%的网络市场的份额，虽然地位远远低于淘宝网的市场份额，但其市场以其独特的方式始终占据一席之地。再次就为拍拍网和易趣网，均占据了网络市场接近5%的份额，剩下的其他的市场占据了网络市场的其他份额。总体来说，网络市场还是呈现了淘宝独大的局势。

图2 新浪网调查:网络购物市场份额图

五、应对网络消费者消费行为倾向的对策分析

1.企业层面

(1)良好的服务是企业顺利经营的基础。目前网络消费群体的主体，属于素质较高的消费群体;同时作为新一代的消费主体来说，对于消费的过程的享受要更大于物质的消费。因此，良好的服务态度和服务质量更能有效地抓住消费者消费群体的信任和偏好，从而赢得更稳固的消费人群。

(2)优质的商品能吸引更多的消费者。网络购物的评价系统在消费者的网络购物影响因素中起着主要的作用。同时，消费者的网络信息传递较为便利，因此，一旦消费者能够买到物美价廉的产品会在很大的范围内引起其他消费群体的响应，从而为该店带来很大的经济效益。由此可见，优质的商品能够保障企业保持在网络购物市场中保持稳固的地位和销售份额，也是进行进一步扩大的基础。

(3)快捷的物流是企业发展的保障。虽然物流和店家是单独存在的，但是在网络购物评价中，物流也是网络购物的重要评价之一。在网络购物中，物流的好坏与商家的售后服务直接挂钩。因此，商家是否选择了良好的物流公司直接与网店的效益相联系。而消费者能够及时收到完好无损的商品也直接影响到了其对店家印象的好坏。例如，佳怡物流、盖世物流为了更好做好整体化经营，建立了自己的物流网络，保证了商品能够及时送到消费者手中。

2.行业层面

(1)个性化的商品是行业发展的先导。作为新一代的网络消费者来说，相对于千篇一律的衣服和配饰，他们更倾向于在网购“淘”到与众不同的且能代表自身个性的商品。因此小批量的生产个性化商品是行业内部迅速吸引消费者客户群的有效手段，越来越多的网络品牌诞生并且迅速发展，其品质不亚于商场的某些品牌，但价格却因网络平台而保持其物美价廉的优越性。

(2)保持产品的多样化是行业发展的保证。从消费群体的网络购物特征来看，消费者的消费商品范围较广，涉及的层级较广。因此，多样性的商品能够吸引更多层次的消费者，从而在更大范围内引起消费者的共鸣。例如，京东商城、卓越亚马逊等新崛起的商家就是在保证原有专业化销售的基础上，扩大销售范围，从而逐渐增加在网络购物市场中所占的份额。

(3)购物全球化是行业发展的未来。全球购、海外代购这些词对经常网购的人来讲一定不陌生。随着国内买家消费观念和能力的提升和全球经济一体化，越来越多的时尚人群开始不满足于国内品牌购物，许多追求独特品质甚至奢侈品的消费者开始不断尝试进行海外商品的购买。当中一部分原因是由于许多进口品牌在国内售价因关税、运费等原因高出国外同样商品单件售价几十元甚至数百元不等，精明的消费者们在反复购买的过程中选择了海外代购。另一部分原因是优质的海外卖家阵营，琳琅满目的世界知名品牌，使得偏好欧美范、日韩风的消费者们更倾向于价格较为昂贵、但品质独特、华丽奢侈的海外品牌。

全球购物中不得不提的便是中国的奢侈品消费群体。这个消费群体的主要特征是:消费者趋于年轻化，女性市场不断扩大，其中，有海外留学背景并有稳定高收入的消费者，占到了很大比例。在奢侈品消费群体中，近两成的人有海外留学经历，他们仍会保留从前的品牌喜好，对品牌的好评，自然流露于工作与生活中，并且影响着身边的朋友、同事对奢侈品的欣赏和选择。