电子商务网站评估指标体系与评估方法

余 晖

(中南民族大学管理学院，武汉430074)

根据第26次中国互联网络发展状况调查统计报告，截至2010年6月，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数(包括在境内接入和境外接入)达到279万个，与2009年比，降幅13.7%(数据中不包含.EDU.CN 下网站)［1］.虽然网站数量有所下降，但总数还是惊人的，这么多网站的质量如何?能否达到企业建站的初衷?网站维护和改进的重点应放在哪里才能确保其质量满足用户需要?作为网站经营者，必须知道网站功能、内容和实施等方面的成功与不足之处，并找到进一步完善的方法.而解决这些问题需要依靠科学的评估指标体系和方法来评估网站.

1 电子商务网站评估指标体系综述

与迅速发展的网站数量相比，国内外对于网站评估指标体系方面的研究相对较少，从学术杂志上看，最近几年在这方面的研究有所增加.Van Der Merwe R 和 Bekker J［2］介绍了 Collins B 于 1995 年提出的网上书店评估模型，这个模型主要从内容、权威性、组织机构、搜索引擎、图形设计和创新性方面来评估网站.Olsina L，Lafuente G 和 Rossi G［3］于1999年提出网站质量评估方法(QEM)，它是通过功能性、可用性、效用性和网站可靠性来评估网站，1985年美国学者 Parasuraman A，Zeithaml V A和Berry L L［4］在传统服务质量评估模型SERVQUAL基础上提出了网络服务质量评估模型e-SERVQUAL，包括有效性、交易的完成、可靠性、隐私的保护、响应性、赔偿、接触等几个影响因素，Miranda González F J和 Palacios B［5］于 2004 年提出了可以适用于评估商业、教育和非盈利性机构网站的通用性评估指标体系WIS(Web Assessment Index System)，由可接入性、导航、速度和内容四项指标构成.在国内，任永功、李义勇和张庆［6］于2004年在《网站评估指标体系的研究与建立》一文中提到评估网站的指标，此文的指标由网站的内容、网站的功能、网站的设计质量三个一级指标构成，每个一级指标又由若干二级指标组成.彭银香［7］于2005年撰写的《电子商务网站建设的模糊综合评价》一文中提到电子商务网站建设的主要评估指标，它们围绕电子商务网站的功能、内容和实施等方面进行.龚炳铮［8］于2006年提出了电子商务网站评估指标体系及评估方法，该体系分为三个层次，第一层次是从电子商务网站的总水平进行评估，第二层次从电子商务网站建设、网站应用的要素层分别予以评估，第三层次是从电子商务网站建设、应用的判别层上进行评估.

从国内外目前的网站评估指标研究成果看，对于电子商务网站评估指标体系的研究处于起步阶段，尚未形成一套公认的指标体系.而拥有一个完整的指标体系，不仅有利于网站本身的建设，更有利于提高网站的质量，保持网站的生命力.为此，研究和建立一套比较完善的电子商务网站评估指标体系，客观和准确地评估电子商务网站的水平和成效，进一步引导和推动网站建设的进程很有意义和必要.

2 电子商务网站评估指标体系的设计

从网上交易过程的角度考虑，采用目标树的分析方法，从网站评估目标出发设计评估指标体系，首先确定一个网站评估总目标，然后将它分解为若干层次(系统)，逐级发展、推导出各级子目标(系统)，最后提出描述、表达目标的各项指标，即最后一层的具体指标.这样建立的指标体系，能够保持严格的内部逻辑统一性.

2.1 网站功能的模块

从客户网上交易的过程看，网站需要的功能模块有:需求(动机)、收集信息、评估信息、购买产品或服务.在需求阶段，客户将访问网站来寻找自己的需要，这时网站的页面给顾客留下第一印象，尤其是它的背景、字体、颜色等方面很重要.在收集信息时，客户寻找自己感兴趣的产品或服务，这时导航系统是这个网站最重要的方面，应该注意网站的逻辑结构、菜单、导航栏等的设计.在评估信息时，网站的内容很重要，也就是需要产品的数量和质量方面的信息.在客户做出购买决定时，网站的功能很重要，这时要注意购物车和付款台的设计，做到它们在使用时要既方便又有效.为达到网站上面所述的功能，最后还要注意技术的运用，如网站下载的速度、安全方面的设计.客户完成购物后，还要注意售后服务，在网站建设方面就需要注意个性化的设计和便捷的客户服务.

2.2 评估指标体系的结构与内容

依据以上思路，网站评估指标体系分为5个部分，每个部分又从不同侧面设置指标.评估指标体系结构如表1所示.

表1 网站评估指标体系Tab.1 Estimation indexes of website

3 评估电子商务网站的方法

评估网站的方法很多，有德尔菲法、层次分析法和模糊综合评估法等，电子商务网站评估涉及多个方面，且具有复杂性，本文运用层次分析法对电子商务网站进行评估.层次分析法(AHP)是对一些较为复杂、较为模糊的问题做出决策的简易方法，特别适用于那些难于完全定量分析的问题;它是美国运筹学家Saaty T L教授于20世纪70年代初期提出的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法.该方法的评估步骤是:先计算判断矩阵中各指标的权重，并进行一致性检验，然后进行评估［9］.

3.1 构建判断矩阵

确定电子商务网站评估指标的分层体系，如表1所示.假设比较判断矩阵X是以目标要素x为准则，对准则层次的各个要素进行两两比较来确定的.判断尺度采用Saaty的1～9标度.如表2所示.

表2 判断矩阵度量及含义Tab.2 Implication and measure of judgement matrix

3.2 计算单准则条件下指标的权重系数

先计算判断矩阵每一行元素的积Mi，接着计算各行Mi的n次方根值Wi，对Wi归一化处理(Wi/∑Wi，i从1到n)后就得到权重了.

3.3 检验判断矩阵的一致性

计算权重向量后，对每个判断矩阵都要进行一致性检验，以保证所得权重的合理性及正确性.步骤如下:(1)求判断矩阵的最大特征根λmax;(2)计算一致性评估指标CI，CI=(λmax－ n)/(n－1)，n为判断矩阵的阶数，将CI作为度量判断矩阵偏离一致性的指标;(3)计算一致性比率CR，CR=CI/RI，RI的取值见表3.

表3 RI的取值Tab.3 Value of RI

当CR=CI/RI＜0.1时，一般认为该判断矩阵具有满意的一致性;当CR＞0.1时，就按照Saaty给出的一致性指标修正方法进行修正.

3.4 建立目标评估模型

(1)专家评分Yi.组成专家小组，专家的人数一般以10人左右为佳.向所有专家提出电子商务网站评估问题及相关要求，并附上有关的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料.各个专家收到材料后，依据评分标准(优秀 ＞85，75＜ 良好 ＜85，60＜基本及格＜75，不及格＜60)对各个层次二级评估指标的重要性进行两两比较，进行评分;(2)计算组合权重Wi.计算指标的组合权重，即求评估指标体系中各层次指标对总目标的权重系数;(3)评估模型.网站总分=∑Yi·Wi.

4 实例分析

根据电子商务网站评估指标体系和评价方法，以某网上商城为例，先建立该网上商城站点评估的各判断矩阵，计算出各矩阵的最大特征根和各指标的权重W，并进行一致性检验，结果见表4和表5.

表4 X判断矩阵Tab.4 Judgement matrix X

表5 A判断矩阵Tab.5 Judgement matrix A

用同样的方法可求得B、C、D、E的判断矩阵及各自的权重和CR，如表6～9所示。从各判断矩阵的结果知道，CR＜0.1，说明各指标权重比较满意.

表6 B判断矩阵Tab.6 Judgement matrix B

表7 C判断矩阵Tab.7 Judgement matrix C

表8 D判断矩阵Tab.8 Judgement matrix D

表9 E判断矩阵Tab.9 Judgement matrix E

对各指标权重进行合成，组织专家对每个二级指标进行评分，见表10.

表10 各项指标的合成权重及网站评分Tab.10 Synthesis weight of every index and score of site evaluation

根据专家评分及权重比例，计算该商城网站获得了84.85分，说明该网站还是不错的.在评估指标中，产品或服务相关信息占11.04%，实用性、准确性和时效性占23.92%，与实际情况是相符的.

5 结语

本文借鉴了国内外学术界对电子商务网站评估理论和评估方法的研究成果，根据用户购物或需求服务的过程，从5个方面构建电子商务网站的评估指标体系，然后，以某商城网站为例，运用层次分析法基本原理及其步骤给出了相应的评估方法.

该指标体系中一级和二级指标描述了网站建设的共性特征，对于不同类型的电子商务网站都是适用的.该方法具有较强的可操作性，将不易直接测量的网站评估问题，转化成了可以定性和定量测量的问题，从而比较科学、全面地反映出电子商务网站建设及应用情况.

［1］中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2011-07-03］.http://www.cnnic.net/.

［2］Van Der Merwe R，Bekker J.A framework and methodology for evaluating e-commerce Web sites［J］.Internet Research:Electronic Networking Applications and Policy，2003(13):330-341.

［3］Olsina L，Lafuente G，Rossi G.Specifying quality characteristics and attributes for websites［EB/OL］.［2011-05-08］.http://www.fe.up.pt/ipc/suporte/praticas/Olsina_Webe-21.pdf.

［4］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.A conceptual model of service quality and its implications for future research［J］.Journal of Marketing，1985(49):41-50.

［5］Miranda González F J，Palacios B.Quantitative evaluation of commercial web sites:an empirical study of Spanish firms［J］.International Journal of Information Management，2004(24):313-328.

［6］任永功，李义勇，张 庆.网站评估指标体系的研究与建立［J］.教育信息化，2004(9):76-77.

［7］彭银香.电子商务网站建设的模糊综合评价［J］.商场现代化，2005(25):169-170.

［8］龚炳铮.电子商务网站评价指标体系及评估方法［EB/OL］.［2011-06-15］.http://publish.it168.com/.

［9］汪 勇，魏 巍.电子商务网站的层次分析法评价模型构建［J］.湖北大学学报:自然科学版，2010(3):50-53.