电影植入式广告的运作策略探讨

黄洁 陆少敏

[摘 要] 电影植入式广告作为一种新型的广告方式随着电影的发展不断地改变着形式和内容，它以一种更加隐性化、人性化的形式开始传播，并且在不知不觉中将商品或品牌信息在电影中展露、传播给消费者，从而让消费者在无意识中留下了深刻的品牌印象，并在消费过程中影响其购买决策。解读电影与广告之间微妙的联系，分析研究电影植入式广告的运作策略，将会实现电影与广告的双赢。

[关键词] 电影；植入式广告；整合植入

植入式广告诞生于电影中。在影视界，尽管欧美的电视公司是最早开始使用植入式广告的，却是好莱坞使其发展成为一种成功的商务运作模式。第一部出现隐形广告的电影是1951年凯瑟林·赫本主演的电影《非洲皇后号》，片中出现的戈登杜松子酒的商标镜头将这部影片推进了广告帝国的大门。而在1982年，美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》中，这个可爱的外星人是那么的喜爱裹着花生的“里斯”的巧克力，影片使得这一产品一瞬间风靡全球，至今销量在同类产品中仍独占鳌头。该案例更成为植入式广告历史上的经典案例，且一直为商家和媒体组织所津津乐道。而另一个成功的一个经典范本要数007系列电影中不断出现的宝马汽车、欧米茄手表，其产品的形象、logo常常以特写镜头出现，仿佛和主角是作为一个共同体而存在。

国内外关于植入式广告的成功与反面案例也比比皆是，植入式广告与电影产业之间如何能做到双赢，除了考验制片方的策划创意智慧之外，一方面也对品牌方提出了更高的要求。

植入式广告又称植入式营销。影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其具有代表性的视听品牌符号策略性地融入电影、电视剧或电视节目等内容中，给观众留下印象，以达到营销目的的广告形态。“植入” 与传统广告相比，实现了广告与节目的同步收视，因此植入式广告到达目标受众更有效。

中国影视剧中植入式广告运作的现状

自1999年以来，全球的植入式广告市场以每年16%的速度增长。而植入式广告在中国的发展还不到20年的时间。这20年里，植入式广告在中国的运作已是热门趋势，呈现快速增长，一种新的影视商业生态圈已露端倪。植入式广告已经开始超越传统广告。但是如何消除植入广告的突兀感，让广告与影片内容更好地连接在一起，来提升媒体广告的溢价能力，从而推动广播电视媒体由资源型向价值型的转变则还有待我们去研究。

20世纪90年代初，那部家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”也在一时间童叟皆知。开辟了国内电影植入式广告先河的导演首推冯小刚。在早期的影片，如《不见不散》中“十三，路易的，想吐我也不吐”的广告语成为影片中灵光闪现的亮点，其巧妙程度亦可称为植入式广告的经典案例。而在资本逐利心态下，广告植入开始让人反感，而且越来越多地影响到电影创作的完整性和独立性。在他之后导演的《大腕》《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》等影片中的植入广告则一次比一次明目张胆。据了解，当时《手机》仅靠片名就已经招揽了众多慕名而来的客户。在影片中，各种型号和功能的摩托罗拉手机争奇斗艳，超越葛优、范冰冰、徐帆成为真正的领衔主演。《手机》之后，《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》则分别将中国的植入式广告带入了巅峰。而与此同时，植入式广告的泛滥也引起了观众的反感，《非诚勿扰》就曾被众多观众讽刺为“是一部电影，但更像一部广告片”。

要把植入式广告做好，需要讲究技巧，我们看好莱坞电影，虽然偶尔会意识到广告的出现，但一般不会影响画面和情节的流畅性，因此植入式广告的软性和隐形更容易被广泛接受。而目前，我们的许多影视作品中的植入式广告只能说是“置入” 还算不上“ 植入”。植入式广告绝不是简单的摆入和拼贴，好的植入式广告其产品应该是与电影情节浑然一体，而且还能增进电影或者电视的真实性。试想一下，如果电影中人们在喝饮料，是饮料罐上出现可口可乐更真实还是只出现“饮料”更贴近生活呢？因此，要做到使广告不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物巧妙配合，与环境高度融合，使受众在观看影片的同时，潜移默化他们对广告的意识认可，在他们准备购买时，产品又浮现眼前，影响其购买决策，化解其防御，渗透其心智。唯有如此，植入式广告才能成为艺术的形态和广告形态。

据调查，观众对植入式广告过多的媒体的比常规广告过多的媒体更反感。在收看了一段时间的电视节目后，相应的出现适量的插播广告是可以容忍的，而植入式广告是融入节目之中的，植入方式如果只是简单、直露且大面积集中出现，观众就会感觉自己收看的不是电视节目而是广告，从而在心理上造成对植入式广告的反感。长此以往，必然会影响节目的质量及中国影视业的健康发展。

如何艺术化地处理植入式广告和影视节目的关系，怎样将所推广的品牌在这个场景中有所显现，但是又不能成为场景的中心所在以及怎样让观众在不知不觉中认同这些品牌，是植入式广告面临的最大难题。因此，媒体与广告客户要将植入式广告当成一门学问来做，当成一种艺术来展现，有“随风潜入夜，润物细无声”的魔力，切不可“植”得一点魅力都没有，一点技巧都不顾。

中国影视剧中植入式广告运作的趋势

2010年，11月28日，国家广电总局颁布了第66号令，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。在这样的形势下，植入式广告的传播趋势将会有如下变化。

（一）整合植入传播策略

植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。植入式广告不仅可以运用到电影、电视，而且将被“植入”各种媒介如游戏、体育、活动、音乐、数据库乃至人们的日常生活中。植入式广告在具体的运作中，已突破单纯的在某一领域或媒体的内容植入，而是进行更复杂的交叉植入，或者将隐性与显性的活动相结合，使广告效果最大化。

2003年的美国动作大片《偷天换日》中，宝马公司为推广迷你Cooper所进行的广告运作时间长，跨度大，可以说是整合营销模式的典型案例之一。虽然在影片中观众们只看到3辆不同颜色的迷你Cooper，但实际上，宝马集团向派拉蒙电影公司共提供了32辆迷你车用于特技场面的表演。在影片中，人们会看到迷你Cooper灵活的穿梭、壮观的跳跃、冒着枪林弹雨行进以及从一连串狭窄空隙中逃脱。迷你Cooper的性能被表现得淋漓尽致。因为《偷天换日》，2002年春天迷你Cooper一上市，在美国就狂卖了300万辆。

（二）区域文化植入传播策略

植入式广告能以原有场景或新置场景为故事情节开展的主线，灵活地将某些产品特性和诉求点融入整个剧情中来推动整个故事情节发展，尽量做到“隐而不露，露而不暴”，使得受众在欣赏完影视作品之时才意识到其在欣赏的是品牌盛宴，真正实现“不知庐山真面目，只缘身在此山中”。

根据贾平凹原著改编的《高兴》讲述西安的民情和民风的影片则成为城市形象宣传的典范。影片将西安的内在价值和无限魅力作用到每一个主体之上，突出西安的现代与传统融合、生活氛围浓郁、生活环境滋润、舒适及富有激情和创新及让人感受到快乐的城市。片中众多的西安元素也一一得到展现——钟鼓楼广场、城墙、护城河、水围城及羊肉泡馍、臊子面等西安名吃。

另外，2001年赵本山导演的《刘老根》热播后，辽宁铁岭市清河旅游区仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。作为拍摄的主场地的龙泉山庄也力争还原电视剧拍摄时的本来面目，“龙泉公寓”“绿色食品饭庄”“药膳部”里的各种物件都是原来的样子，目的就是让游客有身临其境的感受。由此可见影视剧对旅游的推动可见一斑。

影视作品对旅游目的地的宣传，是在观众对文化与体验融合后的潜移默化，比起制作精美，却内容单一的宣传片更易让人接受。观众在故事中感受风景，难免会产生身临其境的冲动。比如影片《非诚勿扰1》上映后，冯小刚镜头里的浙江西溪和日本北海道成为热门旅游地。《非诚勿扰2》又把影片中的主要取景地——三亚石梅湾、亚龙湾热带天堂森林公园炒热。

（三）品类与风格植入传播策略

按照广告的直接目的，树立品牌形象，提高品牌的市场占有率才是植入式广告发展的必由之路。在新的社会环境和趋势下，产品的植入将逐渐被品牌的植入所替代。植入式广告要解决好如何有机融入定位相符的影视剧中这个问题，关键就是将植入广告做得令受众乐于接受，如何才能让观众乐于接受呢？那就需要将其策略性地融入影视、舞台产品等媒介内容之中，通过与环境的高度融合，来化解受众的防御，使你的产品符合剧中人物的感受。以其亲身体验通过情感的融入来传递广告信息，是最有效的表现方式。

植入式广告是在符合剧情和服务于情节人物的前提下，巧妙性地将商品广告融入影视作品中，注重对品牌提示宣传来潜移默化的渗透，培养了受众的“消费共同意识”；传播上运用在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标，有效实现植入式广告的“软着陆”。可见，植入式广告对消费者心理产生的是“随风潜入夜，润物细无声”的长期潜在性效果，在影视角度上追求的是广告效果与受众欣赏享受的高度统一。

在商品同质化、注意力稀缺的巨大压力下，借助影视来植入广告进行产品营销能达到商品品牌与影视内容的最大化整合，是广告主的智慧性选择。影视中的商品广告植入宣传，使得广告产品已经不再是一个简单生产和消费的问题，而是变成了一种社会对话的语言。电影媒介所负载的信息，通过不断延伸及深化，已经形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。在影视中，无论植入式广告以何种表现方式，呈现出何种植入类型，其目的都是在满足现代人的审美需求下，强化商品品牌，让观众在“随风潜入夜，润物细无声”中引起注意和记忆，达到影视作品和广告利益的双赢，取得市场效益和社会效益的双丰收。

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[作者简介] 黄洁 （1981— ），女，广西桂林人，硕士，桂林电子科技大学职业技术学院工艺美术师。主要研究方向：广告艺术设计。┞缴倜簦1972— ），男，广西来宾人，硕士，桂林电子科技大学艺术与设计学院高级工艺美术师。主要研究方向：设计基础教学及雕塑陶艺。