好莱坞电影的品牌营销策略及其意义

众所周知，在世界电影市场中，好莱坞电影的品牌影响最为广泛与深远。它既得益于拥有世界上最大规模、最强实力的电影生产基地，拥有一批顶级电影企业家及享誉全球的电影技术艺术人才，更在于它有一整套科学的信息反馈、商情分析的调查方法和营销策略，这些都为好莱坞电影在全球市场的发展和开拓提供了坚实的基础和物质保障。从某种角度来说，好莱坞电影产业的成功与其说是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。其高度专业化的营销策略，不仅在全球电影市场进行了最广泛的拓展，也对好莱坞电影品牌的形成起到了至关重要的作用。因此，总结其营销策略，把握其运营特色，对世界各国的电影营销无疑有着深刻的借鉴意义，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。

一、以消费者为中心的品牌营销思路

随着现代 “5P”营销原则的出现，“People”的地位在营销计划中越来越占有重要地位。营销的目的，正如美国著名的管理理论大师彼得•德拉克所言，“营销的目的是在充分认识、了解顾客基础上，让产品或者服务能够完全符合顾客所需，从而使其自动购买。”[1]营销策划必须始于消费者，而不是制作者自身，这样才能真正获得消费者的满意，并成为吸引他们继续消费的动因。这种以消费者为导向的营销观在美国已被普遍接受，从事艺术媒介营销的商人是自一开始就很敏锐地认识到，“在一个复杂的营销团体中，所有营销分析和计划均应该始于顾客，终于顾客。”[2]

好莱坞深谙其道，将观众的需求放在第一位，以消费者为中心作为电影品牌的指导思想早已是他们公认的营销法宝。为了建立品牌并进行相应的营销，电影公司第一步就是进行大量的市场调研和制定策略，剖析观众心理，第二步才是投其所好制作符合观众需求的影片。“根据基于顾客的品牌资产模型，营销沟通可以通过建立品牌认知在消费者的头脑中产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想；促使消费者对该品牌形成下面的判断或者印象；有利于建立消费者与品牌的关系以及品牌共鸣，从而积累品牌资产。”[3]这也是好莱坞电影能够深入人心成为品牌的基础与关键之一。这种消费者导向的营销观使得好莱坞不仅加倍重视拍片前的调研工作，也重视根据试映时观众的反响来修订影片内容，以种种举措保证影片自身的艺术质量及日后收益。通过对消费者的关注，他们能够轻易把握消费者的需求，并根据不同的消费群体制定不同的营销渠道与策略。“美国电影的成功之处就在于：他们能够拍出观众想看的东西，并成功地影响观众的口味，创造出一大批专门的顾客群。” [4]

好莱坞不仅重视本国观众的消费喜好与需求，也密切关注着世界各国观众的消费取向，常在对外国电影市场进行详细调研的基础上开展有的放矢的营销计划。举例来说，中国电影市场就历来受到好莱坞的重视。“在20世纪的头50年里，美国人对中国的电影市场曾经作过系统而详细的调查，并写下了大量的文字，比如美国商业部的对内对外贸易司从1927年1月开始定期发表有关世界各国电影市场的调查报告，它的第一份报告便是关于中国电影市场的。” [5]这份报告根据美国驻中国各地领使馆人员的调查综合整理而写，它不仅对当时的中国电影市场做了相当细致的调查分析和研究统计，如对电影银幕、电影观众的数量、分布，对中国电影法规的介绍，还特别分析了美国电影进入中国的障碍。这份报告对于好莱坞电影制片人和发行人了解中国电影市场提供了重要依据，这种对中国电影市场调查的细致和深入程度甚至现在连中国人自己都未能做到。由此可见，好莱坞对世界各国消费者的审美兴趣的把握与迎合是其顺利打进国外市场的原因所在，也是其营销顺利进行的基础所在。

二、多种形式的宣传造势和促销手段

对好莱坞影片而言，营销可是实现其价值的关键所在，对营销环节的重视常常让一部电影的宣传费用平均占到总成本的三分之一。每部影片必须有一个独特、全面的营销策略，这一策略必须在影片的策划阶段就完成，影片一开始运作，它的营销活动就已经开始，而且针对影片制作的不同阶段，为影片造势的手段也各不相同。它会根据影片的类型、明星及导演的影响力大小等实际情况选择相应的宣传手段，采用多种渠道进行宣传造势。

一般说来，好莱坞的营销宣传采用以下几种渠道与模式：

一是预告片。预告片的主要诉诸对象是已经表现出消费意愿的观众，同时也可在普通观众中起到引导购买的作用。预告片一般通过影院、电视、网络等渠道在电影公映之前率先让观众一睹为快，其长度一般为150秒，它能够让观众了解自己是否想要看这样一部电影，产生观影欲望。因而，它对发行公司而言是至关重要的，其剪辑内容会直接影响电影的票房收入，因此预告片上所下的功夫并不比拍摄一部电影少多少。预告片中体现的也许并不是电影本身的主题，也不是压缩版的故事情节，而是最能打动核心观众群的镜头，最能体现影片价值的经典段落。如内容繁复的《珍珠港》，以及被评论界称为“电影中所有有意思的镜头都剪进了预告片”的《古墓丽影》，这些短短两分半的预告片都尽量将影片中的精华部分展现出来。

二是大量投放电影海报。这种通过传统媒介进行大量宣传推广的方法是影片营销的通用模式。与预告片相比，电影海报将商业元素体现得更为直接。除了把大导演、大明星的名字和剧中形象安排到醒目位置外，还会加入富有煽动性的宣传语。它一般在影片上映前几个月推出，也有的发行公司会分阶段、分地区推出不同的海报。以布莱恩•德•帕尔玛的心理恐怖经典之作《化妆杀人》（1980）为例，发行时用了三种海报，从不同角度将性与暴力结合起来，突出强调了一种视觉冲击力，以此来满足观众的窥淫欲与愉悦感，并将之转化为消费欲望。

三是对症下药采用媒体宣传。报纸、广播、电视、网络上的广告轰炸是人们认识一部电影的最佳手段，其中，《洛杉矶时报》和《纽约时报》主要轰炸的是普通观众，而《好莱坞报道》和《综艺》则是针对电影业内人士。除版面广告外，一些影评文章也会起到软广告的作用。当然，针对不同的媒介，其宣传策略也不相同。如电视节目中一般是集中报道影片最新动态、明星趣闻、拍摄花絮、探班情况、主创访谈等，目的是为了在短时间内把影片的宣传深入千家万户。而对宣传资金不多的小制作电影而言，网络则是最好的广告场所。《女巫布莱尔》虽然只是一部预算仅为35000美元的独立电影，但其精心设计的互联网营销战略却使其成为了一部超出预期的主流电影。导演丹尼尔•迈里克和爱德华多•桑切斯建立了一个网站，将电影中描绘的虚幻呈现在网上，并设计了仿造的图片、警察报告以及女巫布莱尔的历史，不断添加网站的新链接和介绍，最终获得了超过8亿次的点击率。富有创意的网站以及由此设计的营销活动迅速建立起《女巫布莱尔》的品牌效应，推动票房收入超过1.4亿美元。[6]这种战略在营销学上被称作“蜂鸣营销”，“该产品的某些特点对核心的消费者团体具有吸引力，而且这些消费者喜欢在同行中传播、讨论产品。信息以这样的方式进行传播，直至有足够的声音形成有关此品牌的‘蜂鸣’”。 [7]利用互联网来进行小成本宣传营销的方式也正被越来越多的电影公司所采用，他们正是通过各种各样的技巧创建消费者的口碑。

四是借助首映式扩大社会影响。“没有哪种媒体事件能够与被广泛宣传的一部电影大片的首映式所引起的刺激与兴奋相比。”[8]首映式作为电影最常见的一种营销手段，说白了就是对自己的高声叫卖。对于大片发行而言，营造盛大、奢侈的首映式，以精彩的片花、宏大的场面、耀眼的明星阵容重磅刺激社会，引发普通大众的关注，是其必备手段之一。即使一般的中小成本影片，也会通过首映礼的方式，加强导演、演员与观众的互动，尽量以良好的形象吸引观众注意。

五是通过电影节等其他活动制造品牌影响。电影节是电影产品的博览会和展销会，电影获奖之后，得到的不仅仅是荣誉，对电影品牌的形成至关重要，同时也是票房和收视率保障。美国是世界上举办国际电影节数量最多的国家之一。这些电影节和颁奖的重要目的是活跃美国电影市场，促进电影新品的发行。据美国影片协会估计，一部最佳奥斯卡奖影片，至少可以增加数千万美元的票房收入，可谓是对年度全球特别是以好莱坞为代表的电影营销模式进行的一次大检阅。

六是选择最佳档期。上映档期是各类影片营销活动成败的关键。美国电影市场的每个年度以周末和节日为界，分为冬、春、夏、秋和圣诞假日五个档期。其中以夏季、秋季和节日档期最为重要，前二者对全年的票房几乎起到了决定性的作用，而后者则对影片能否入围奥斯卡举足轻重。在这三个档期上映的影片数量几乎占全年总数的70%，而且票房的收入也几乎占全年总收入的70%左右。而大量“合家欢式”电影总是选择夏季的暑期档上映，如《外星人》、《小鬼当家》、《玩具总动员》、《狮子王》、《海底总动员》和《超级特工队》等都属于这一范畴之列。好莱坞准确地抓住一般家庭消费观念和结构，利用暑假、圣诞、新年等难得的档期为家庭观众隆重推出“合家欢式”的电影，所以这些档期也就成了竞争激烈的黄金发行期。而艺术影片一般是采用分区的方式长期上映，利用口碑宣传来扩大社会影响，通过细水长流的方式获得相应的利润。“在大量生产电影，推销电影的产业化时代，电影的宣传发行模式已成为重要的市场运作环节，而成熟的档期营销策略则起举足轻重的作用。”[9]

当然，这些营销手段往往并不是独自使用，而是在不同阶段分布或同时使用，这也正是好莱坞所擅长的“整合营销”策略的表现之一。

三、以整合营销为中心的体系

努力扩展、延长市场链条，形成多元、多层的赢利模式，摆脱单纯依靠国内影院票房的整合营销模式也是好莱坞最为流行与通用的电影推广方式。整合营销是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定公司统一的营销策略，协调使用各种不同的宣传手段，发挥不同工具的优势，使公司达到低成本、高收益的营销战略目的。“整合营销传播的一个重要特征是从现有或潜在的客户出发，再到反馈然后到品牌传播者，以便他们选择最恰当、最有效的方法，在接触方法和沟通渠道的选择上，整合营销传播杜绝了‘由内而外’，即由企业到客户的方式，而是从客户出发‘由外而内’地选择最能够满足客户对信息的需要，并促使他们购买有关品牌的沟通方法。”[10]这一概念并不是应时之作，它兴起于经济高速发展的上世纪，并逐渐得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

将整合营销最早成功运用的就是电影营销。美国整个电影工业的年收人超过1000亿美元，是仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。这正是因为美国电影业采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取决于他们在电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面进行统一有序的经营运作，形成一种营销传播的整合力量，取得巨大营销效果。《哈利•波特》的成功正取决于华纳电影公司全方位、立体式的整合营销，而影片本身的制造只是一个过程、一个环节，是在其整体营销指导下的生产。当全世界对《哈利•波特》一无所知时，除了原著版权和作者罗琳不是其“资产”外，时代华纳已经拥有几乎所有和《哈利•波特》有关的东西—七部电影的版权以及所有特许权和制造附属商品的权利。通过对《哈利•波特》一系列营销手段的整合，不仅打造了一个统一坚实的品牌形象，也取得了最佳的市场效益。

好莱坞的整合营销策略一般表现在以下几个方面：

一是充分品牌力量进行营销。品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，是好莱坞的真正财源。具票房号召力的大牌导演、大明星及拍摄业已成功的影片续集本身就意味着电影成功了一半。整合品牌力量进行宣传与营销已成为好莱坞的通用模式之一。

二是银幕营销和非银幕营销齐头并进。好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的营销构架。资料表明，美国电影业总收入约20%是从影院的票房收入中获得的，而约80%则是由非银幕营销所得。一部电影所带来的利润收入，大致分为两部分：电影放映和相关广告本身构成第一轮收入；直接诞生的副产品，如原声唱片、DVD，以及与电影相关的后电影衍生产品，如服装、玩具等构成第二轮收入。特别是第二轮收入，利润更为丰盛巨大。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成录像带出售，仅此一项每年即可收入1.7亿美元，而其开发的玩具及在世界各地的迪士尼乐园每年产生的经济效益则更是无法计算。

三是进行跨媒体营销。数字时代的信息传播方式越来越多样化，各种类型的公司在进行自己的产品营销时，越来越重视多种媒体互相结合互为补充。跨媒体的真正魅力在于给人们创造整体体验，达到全面的宣传效果，很多电影都是使用这一营销策略，利用不同媒介推广电影，同时电影也倒过来推动其他媒介。以《超人总动员》的发行为例，为了在短时间内掀起热潮，发行公司根据电影传播和销售周期的特点，制订波浪式的“五级传播”的整合营销计划：第一波为上市前两周，通过新闻社进行消息发布；第二波为上市后两周的报纸炒作；第三波为上市后8周的杂志强化和延长热销期；第四波为上市前两周半到上市后两天的电视、电台传播；第五波是上市前两周半到上市后两个月的网络持续追踪报道。多种宣传渠道与营销手段的综合使用，将影片的影响力发挥到最大，最终取得了最佳的营销效益。

四是开拓国际市场，文化营销与跨文化营销融为一体。美国每年影院发行影片约450到500部左右，约有12部影片国内票房超过1亿美元，36部左右票房超过5000万美元。除去居高不下的制片和营销成本以及放映商的留存份额，大多数影片都不能从国内发行中收回成本。因此，海外市场就成为好莱坞必不可少的经济来源。重视电影后产品经营和开发以及海外市场的扩展，也成为美国电影产业基本的经营模式。随着美国电影的海外拓展，国外票房大幅增长，日渐超越国内票房而成为支撑好莱坞电影发展的主要力量。不仅如此，它还成功地做好了全世界的跨文化营销，使电影也成为攻无不克的跨文化商品，其经济与文化意义都可谓重大。“正是因为文化产品具有这样一种特殊意义，美国一直努力达成文化产业的全球化，特别是被看作最有国际传播效果的电影的全球化。” [11]

总之，好莱坞通过产、发、放三位一体的产业结构，和“五位一体”的营销构架，以及多种营销、银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，将电影营销推向了一个新的高度。“好莱坞对整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握，堪称世界营销的典范，尤其在操作上，好莱坞对‘营销就是传播’和整合思想的实践，几乎达到登峰造极的地步。” [12]好莱坞一系列“营销大于影片”、大资金大投入大网络回收、“Key Art”广告设计思路和“时间窗”等营销理念，也为世界电影乃至于其它工业产品营销，打开了一种全新的营销思路和营销前景。

就中国电影而言，对国外经典成功营销观念的接受、营销手法的借鉴是新世纪以来中国电影产业化进程中的一大进步。以《英雄》为首的国产大片也开始了品牌营销的历史进程，带动了国产电影营销的整体积极性，也取得了不少喜人的票房收益。但不可否认，从《英雄》到《无极》到《让子弹飞》再到《金陵十三钗》，一系列国产大片的营销策略大同小异，鲜有细致惊人之举。无论是从理念上，还是从策略的具体执行上，以及电影营销本身的系统化、严密化程度上，我们与好莱坞还有着不小的差距。因此，在对照和借鉴好莱坞成功的电影品牌营销策略的基础上，结合本土国情和影片自身特色，找到一条真正适合于中国电影发展的营销之路，仍是一个需要在不断摸索和实践中得以完善和解决的问题。

注释

[1]Peter F.Drucker,”Management:Tasks,Res ponsibilities,Practices”(New York:Harper &Row,1973),64-65

[2]（美）菲利普•科特勒、乔安妮•雪芙《票房营销》，陈庆春等译，中国人民大学出版社2004年版，第47页。

[3]（美）凯文•莱恩•凯勒《战略品牌管理》，李乃和、吴瑾、邹琦、高维和等译，中国人民大学出版社2007年版，第247页。

[4]黄沛、郑品海、张勇《美国电影的整合营销传播体系》，《电影艺术》2003年第4期，第116页。

[5]尹鸿、萧志伟《好莱坞的全球化策略与中国电影的发展》，《当代电影》2001年第4期，第39页。

[6]资 料 来 源：Michael McCarthy,The Blair Web Project,Adweek,15 November 1999.

[7]Gerry Khermouch, “Buzz Marketing,”Business Week,30 July 2001;

[8](美)巴里•利特曼《大电影产业》，尹鸿，刘宏宇，肖洁译，清华大学出版社2005年版，第l页。

[9]张爱华《与时共舞：美国电影档期研究》，《电影艺术》2005年第4期，第19页。

[10]（美）特伦斯.A.辛特《整合营销沟通》，熊英翔译，中信出版社2003年版，第19-20页。

[11]尹鸿、萧志伟《好莱坞的全球化策略与中国电影的发展》，《当代电影》2001年第4期，第37页。

[12]谷淞《好莱坞营销》，中国广播电视出版社2007年版，第217页。