国产电影跨文化传播的核心竞争力——以《功夫熊猫2》的品牌营销为例<br/>

国产电影跨文化传播的核心竞争力——以《功夫熊猫2》的品牌营销为例

2012-11-22张慧,徐小立

电影评介 2012年15期

国产电影跨文化传播的核心竞争力
——以《功夫熊猫2》的品牌营销为例

从传播的角度而言，电影是文化传播的内容又是传播的媒介，具有双重的角色；而从营销的角度而言，电影可以视作工业生产的产品和形式，从这个意义上讲电影的跨文化传播就是一个产品面向国际市场进行营销的过程。在全球化背景下，作为特殊文化产品的电影核心竞争力在于品牌的建构，在跨文化传播过程中应该注重品牌建设和维护以及传播，挖掘电影品牌DNA，完善电影与品牌的名实循环运作。

跨文化品牌营销竞争力

从信息传播的角度而言，电影既是传播的内容又是传播的媒介，具有双重的角色。但从营销的角度而言，电影可看作是一种产品具有生产、流通、销售的环节，但电影不仅仅是一种产品，它浓厚的文化色彩要求它不同于普遍意义上的产品品牌塑造和维护，更多的研究者是从生产环节着手研究如何提高产品质量，笔者认为这一层面的研究已经较为深入就不再赘述，着重从营销的角度进行分析。电影是一种事业更应该是一种产业，而国际电影业的日趋成熟和国内电影业的蓬勃发展带来的多样化和同质化使得品牌塑造和维护成为电影在跨文化传播中拥有核心竞争力的关键所在，所以本文着重论述的是电影在跨文化传播中的品牌营销。值得注意的是，在全球化背景下，电影特有的文化属性要求我们更加注重在文化的层面上进行针对性的跨文化营销。

（一）电影跨文化传播的核心竞争力——电影品牌传播

1、品牌传播的必要性

电影在跨文化传播中的核心竞争力是什么？从好莱坞电影在全球的流行可以得到启发，它之所以在不同的文化中广泛传播，除了电影质量高这一前提，最终要归功于好莱坞品牌在全球的知名度和认知度，所以说在文化多元的全球化时代，竞争的核心在于品牌。品牌是立足市场的基石，是品牌所有者通过有效的传播手段使得消费者认识、喜爱进而产生购买行为的过程。当今国内电影存在着数量暴增和品牌的知名度低之间的矛盾，影片纷扰、媒体竞争激烈的现状也使得人们有着多样化的选择的同时面临着选择的困难。现已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，塑造自己的品牌并进行有效的传播是有效吸引受众的重要途径，也是进行沟通提高知名度的重要媒介，它可以有效减少消费者内心的不确定性，增强购买和使用的安全感，在跨文化过程中可以减少不同文化环境带来的陌生感和不适感，坚定消费者的信念，所以说品牌是电影跨文化传播中的核心竞争力所在。

2、电影品牌的内涵和特性

电影品牌是电影的身份和文化标识，实质上是电影媒介为消费者提供精神产品并在消费者心目中形成一定的认知和美誉度，以此获得商业价值的一套标识系统。[1]它是受众的内心感受和体验。它的形成不是一蹴而就的，在同一段时间内，由电影媒介通过一系列具有相似性或者关联性的电影产品连结起，经过电影制作商的营销包装在潜移默化中得到消费者认同的过程，表现在跨文化传播中实际上是一个对它国部分文化认同的过程。

此外，电影品牌与其他的产品品牌相比有其自身的特性——文化独特性、价值延伸性和跨文化便利性等特点。文化独特性是指电影品牌比普通产品品牌具有更为浓厚的文化色彩，因为电影品牌消费者消费的对象本身就是文化和精神产品而非物质产品；价值延伸性是指电影品牌的价值不仅仅是市场价值，这是一个向社会传递文化和社会价值的桥梁；在全球化和互联网时代的背景下，电影品牌不像普通产品要经过一道道严格把关，只要消费者对该品牌的电影有消费欲望就可以通过各种途径实现跨文化的传播。电影品牌的这些特性就决定着电影在跨文化传播的过程中采取相应的品牌营销策略。

（二）好莱坞电影品牌的传播——《功夫熊猫2》个案分析

1.《功夫熊猫2》简介

《功夫熊猫2》是由美国梦工厂出品的以中国熊猫为题材的美国励志动画片，上映第一周就取得了北美票房第一的殊荣，在2008年度的十大票房电影中排名第六，使得剧中的角色阿宝成为受世界欢迎的形象。

2、跨文化品牌传播策略

在文化传播全球化以及媒介多样化的时代背景下，电影、电视、网络、报刊杂志、手机等各种媒体都发挥各自作用，人们生活在一个共同的“地球村”中，以梦工厂这样的跨国传媒集团在全球的品牌影响力以及遍布全球的梦工厂乐园等电影衍生产品的出现,使得《功夫熊猫2》在全世界的成功传播成为了可能。但是《功夫熊猫2》在全球的成功营销也离不开梦工厂在跨文化传播中采取的有效品牌营销策略。

（1）寻找不同文化的契合点，引起共鸣，但保持品牌自身主流文化的特性。《功夫熊猫2》选择中国人见人爱的国宝——熊猫作为影片的主要角色，憨厚可爱的外形笨拙的动作都降低了东方人对西方文化的抵触，甚至引起了共鸣，降低了跨文化传播的难度。但是该影片并未一味求同，虽然明显注入了大量中国元素，但只是作“表面文章”，仅选取熊猫的外部形象和中国的建筑场景等一些表象的文化特征，核心却是“中国元素下的美国价值观……充斥着个人英雄主义、平等思想和基督教文化以及美国梦”[2]，始终保持着自身文化价值的独立性。而这也正是一个成熟品牌需要的，承认差距利用差距但是不消除差距。

（2）预先市场调查定位，进行品牌合作，为品牌推广保驾护航。《功夫熊猫2》像其他的好莱坞电影一样，在电影制作之前会进行充分的市场调查,了解消费者的需求和爱好，进行针对性地生产，而不是根据电影制作商的爱好。可见这些制作商把电影真正当作一种产品来做，力求满足消费者的需求。此外，电影在拍摄之前，已经进行了定位，利用营销的模式进行运作。针对与目标受众密切相关的商业品牌进行了商业合作，涉及食品、零售、玩具、服装、饮料、游戏、电子产品等。例如与美国好侍食品公司进行联合，推出了“功夫熊猫”版的豆腐制品，这些造势或悬念都使得消费者对品牌的印象加深，对电影的期待增强，大有“未见其人，先闻其声”的阵势。

（3）利用衍生产品巩固品牌地位。一部电影放映完成并不是真正的结束，而是新一轮营销的开始。“在好莱坞，电影衍生品收入占影片总收入的73%，远高于电影票房。而国产电影收入目前接近95%都是来自票房和植入广告。”[3]《功夫熊猫2》也不例外，在上映之前，梦工厂已经推出了“功夫熊猫”纸巾、T恤、水壶、钱包、毛绒玩具、套餐、水壶等，非常注重衍生品营销的收入，这些衍生品作为品牌形象的代表,在推广的过程中让消费者逐渐增强对影片中角色的认知,进而增强对品牌的认知和好感，它将电影的商业元素和艺术元素结合起来，告诉受众这些衍生产品是代表好莱坞品牌文化的产品，不仅是在进行物质消费，更是一种文化享受,这就是品牌带给人的思维效果。梦工厂将衍生产品当作一张巩固品牌地位的王牌打出，使得消费者牢牢记住电影品牌。

（三）国产电影品牌跨文化传播现状

“跨文化传播无疑应是文化、传播并重: 传播不同文化, 在不同文化之间传播。”[4]然而，一提到中国电影的跨文化传播，人们很难像对好莱坞电影一样列举出一系列走向世界的品牌电影或者国际巨星，勉强可以称作品牌的是冯小刚和张艺谋导演为代表的导演品牌，中国至今没有世界级的品牌电影这是一个尴尬的事实。

中国在电影品牌的跨文化传播上仍存有众多问题：

1、对电影品牌营销过程认知的欠缺。营销是一个系统的过程，有着既定的顺序，但国产电影的营销存在着顺序错乱，很多的电影制作或拍摄并非从消费者需求的立场出发，部分导演将电影制作用于个人的艺术追求，更谈不上从国际文化传播的需要出发。[5]这样的结果导致一方面国内电影产量急剧增加，一方面电影无人问津，形成了严重的供需矛盾，这种营销上的顺序错位造成了电影资源的不合理配置，从长期来看不能满足消费者需求的产品是没有未来的。

2、对品牌家族的维护不够，没有形成衔接紧密的系列。很多消费者会有这样的感受，某某电影的续集似乎是多余的显得繁荣拖沓，不增加续集反而更符合消费中的内心需要。这就是电影制作商缺乏长远的品牌战略眼光，未雨绸缪将后续的影片纳入到品牌规划中，所以等到续集需要拍摄的时候再将剧情等强加于原有的品牌，这不仅起不到维护家族品牌的作用，反而降低了影片在消费中心中原有的印象。

3、电影行业一盘散沙的状态导致品牌DNA不纯正。这里引入了品牌DNA的概念—— “品牌DNA构造一个‘品牌之为一个真正品牌’的内在逻辑。没有DNA的品牌就如同行尸走肉的躯壳，没有理想，没有抱负，更没有方向”。[6]国内电影制作公司没有整体规划，今天拍古装、明天拍现代，没有核心产品和主流电影，生产的电影不少但最终对品牌建设起作用的却很少，国际上对中国电影也难以形成一个比较具体的印象，这种不专一造成了跨文化传播的无目的性。

4、电影品牌营销意识有所增强，但仍偏弱。中国电影并非不想走出中国走向世界，而是缺乏品牌营销的意识很难实现跨文化传播。按照好莱坞的行业规定，其电影的营销费用一般占到总费用的50%，而国产电影逐渐开始意识到宣传的作用，但步伐缓慢，一般而言，制作成本至少占一半，宣发成本只占30%，像《单身男女》等仅演员片酬就占总费用的40%，而且大部分影片并未针对海外市场，两者的差距是明显的——国产电影用于品牌或电影营销的费用所占比例相对较小。[7]

（四）国产电影品牌的跨文化发展策略

电影成功的跨文化传播离不开营销的推动，成功的营销又离不开电影品牌的建设，但是品牌建设不是一蹴而就的，好莱坞电影的品牌也不是没有由来的，本文通过借鉴《功夫熊猫2》品牌营销策略并结合国产电影跨文化传播的现状对跨国电影品牌的建立提出以下几点建议。

1、寻找中外文化的契合点但保持文化自身的独立性。根据“适应理论——当一个人认为另一个人像他时，就会更喜欢他。在人与人之间以相似的表达方式表达彼此时，就有可能发生建设性的传播。”[8]这种思维模式要求进行跨文化传播时根据每一种文化进行具体的设计和调整，正如影片《功夫熊猫2》中植入的中国文化元素拉近了与中国观众的距离，在中国创造了票房奇迹，但这并不是要求电影传播方要抛弃自身的文化特性，一味追求与异国文化的共同点。我们不难看出真正在国际文化中占据一席之地的品牌并不是靠迁就或消除差异，而是靠自己的特性屹立不倒。美国都可以使用中国元素博得世界的青睐，我们也有理由相信中国文化的世界性力量。因为“人们始终持有相异或相冲突的宗教、哲学以及意识形态，尚没有一种普世真理使世间所有人心悦诚服。”[9]所以在电影跨文化传播的过程中，看到文化差异的同时也要善于利用既有的共同点和存在的差异，保持民族特色，建设适应全球化的品牌。

2、挖掘电影品牌DNA。品牌DNA源自目标消费人群的消费需求，有了品牌DNA,消费者才会更迅速直观的认知品牌并找到符合自身需求的对接点，见异思迁是人的本能，电影品牌的DNA就是人们选择专一消费的理由。要挖掘电影品牌的DNA必须在充分认知消费者需要的基础上，分析影片市场、寻找竞争对手的劣势，把握电影的走势和受众的需求，透析出品牌选择的动机。有针对性的挖掘品牌的DNA，建设品牌的核心产品。[10]《功夫熊猫2》的制作公司梦工厂动画公司也是这么做的，明确儿童是固定消费者的前提下，对潜在消费者进行市场调研，为成年人提供一个可供放松的土壤，在观看影片的同时不必担心生活压力，只需要在欣赏影片的过程中充分享受电影带来的快乐和轻松。DNA具有最能区别于其他产品的特质，所在电影品牌具备了自身的DNA就可以在跨文化传播中脱颖而出。

3、完善品牌家族系列。电影的品牌主要包括电影企业品牌、影片品牌、导演品牌、明星品牌、后产品品牌。在电影市场竞争激烈的情况下，要做好整个家族的品牌维护。当前国内几乎没有影片品牌，导演品牌和明星品牌也较少，电影衍生品的品牌更是缺乏。所以要做好全方位的品牌维护，可以由导演、明星带动影片品牌，但家族品牌的维护必须作为最终的归宿。具体说来，要具备长远品牌战略眼光，注重电影同一系列产品的衔接，建立完备的生产线，开发衍生产品如玩具、食品等巩固品牌地位，这样才能增强品牌竞争力扩大文化传播的影响力。

4、品牌与产品的名实循环运作。品牌并不是与生俱来的，它是品牌建设和营销的结果，更是由实际产品带来的，它离不开产品本身。因此，虽然它的核心是“名”，但不可忽略“实”的作用，真正做到以实造名、以名促实，在注重品牌建设的同时不要忽略产品自身的质量，才能形成名实的良性循环，消费者对品牌的信任感才会随着时间的增加历久弥新。[11]

注释

[1]林苗，《中国电影产业品牌运营对策研究》，《北京电影学院学报》，2008年03期，31页。

[2]张航钧朱永聪，《功夫熊猫的成功——中国元素下的美国价值观》，《电影文学》2010年06期，48-50页。

[3]王伟，《功夫熊猫2衍生品将提前上市》，CCTV《第一时间》，2011年3月29日。

[4]J. Z. 爱门森 ( J. Z. Edmondson) , N. P. 爱门森( N. P. Edmondson)，《世界文化和文化纷呈中的传播策略——个致力于跨文化融洽交流的计划》，《中国传媒报告》, 2004年02期，100-108页。

[5]张丽，《从好莱坞品牌营销论中国电影的商业运作》，上海师范大学硕士学位论文，2010年4月，22页。

[6]蒋桦伟，《品牌DNA》，《潮商》，2008年06期，潮商大讲堂版。

[7]蒋梦惟王悦，《一张电影票价后的利益博弈》，《北京商报》，2012年3月14日05版。

[8]（美）理查德.J.瓦雷著，范红译，《营销传播理论与实践》，清华大学出版社，2011年6月1日，100页。

[9]J. Z. 爱门森( J. Z. Edmondson)编译，《国际跨文化传播.精华文选》，浙江大学出版社，2007年7月1日，20页。

[10]蒋桦伟，《品牌DNA》，《潮商》，2008年06期，潮商大讲堂版。

[11]张智华，《2004中国电影品牌分析》，《电影艺术》，2005年02期，75页。