吉林地方媒体在“长吉图”战略中的社会期望功能研究

作为发展吉林、振兴东北、促进东北亚经济融合的重要国家战略，2009年8月30日国务院批复的《中国图们江区域合作开发规划纲要——以长吉图为开发开放先导区》为吉林省带来了区域经济发展的新概念。3年多来，无论是交通通道的打开，自由贸易区的建立，还是长吉一体化的推进都显现着吉林在新一轮发展中的突破和崛起。在这一过程中，区域经济的快速成型、经济外向度的提升，经济圈内的城市互动、东北亚国际合作中的跨文化交流等都迫切需要吉林地方媒体发挥作用，实现媒体与区域发展的良性互动。

本文将《中国图们江区域合作开发规划纲要——以长吉图为开发开放先导区》中长吉图开发开放先导区简称为“长吉图”，从地理所指而言，“长吉图”分别指长春、吉林和图们江地区。 有关“地方媒体”，学界并没有明确概念，本研究指省级及以下地方宣传部门管理的各类大众媒介，包括省行政职能部门管辖下的电视、电影、广播、期刊杂志和网站等新媒介。“长吉图”战略的核心内容是指以图们江地区为前沿，以长春、吉林为腹地，建设沿边境开发开放的试验区，打开中国与东北亚各国的交通通道，搭建中国与东北亚各国的经济合作平台，使吉林成为振兴东北的新的经济增长极。本文是在“长吉图”战略视域下对吉林地方媒体传播功能进行分析和研究的。

张国良在《略论传播的功能》一文中对媒介功能给予三层理解，即媒介的社会固有功能、媒介的社会期望功能和实际测评功能。媒介的基本功能是传递信息，地方媒体在区域经济发展中的功能研究则属于对媒介的派生功能研究。那么，推进“长吉图”建设的目的为吉林地方媒体附加了哪些社会期望功能呢？

一、长吉图开发开放先导区建设需要吉林地方媒体发挥社会整合的功能，形成有效的舆论引导和广泛的社会影响力，推进区域经济快速成型。

社会整合功能是指在社会生活中组织、协调、监督等方面的功能。英国传播学者麦奎尔在拉斯韦尔、赖特、施拉姆等传播学者的理论基础上将大众媒介的功能总结为“信息、联系、持续、娱乐、动员”，大众媒介的社会整合作用从中可见一斑。另外，长三角、珠三角、环渤海湾等地区的媒体与经济区域的互动也为“长吉图”开发开放先导区构建中地方媒体如何更好发挥作用提供了先期借鉴的经验。概括而言，吉林地方媒体应从以下方面发挥社会整合的功能，推进先导区建设。

动员的功能。在“长吉图”建设中，地方媒体的动员功能主要体现为组织专题宣传所产生的舆论引导作用。专题宣传通常可以以两类形式出现，一类是政府网站或肩负政府宣传责任的地方媒体的硬性的专栏或专题，直接以“长吉图”冠名，另一类则是围绕“长吉图”建设的相关主题延伸出的各类软性栏目。前一类的传播内容主要是区域经济发展的动态消息、相关部门围绕区域经济发展的解析、表态或思想动员等。此类专题宣传应当注意传播内容的及时、准确和权威，及时宣传有利于受众的持续关注，准确则凸显信息的真实、有效，权威则是地方主流媒体获取公信力的关键。“长吉图”建设是一个长期过程，相应的专题应把握不同时期的重点进行宣传，通过告知、解析和鼓动营造有利于经济发展的良好舆论氛围。后一类则可以依据地方媒体的不同特点策划创意丰富多彩的传播内容，如，围绕长吉一体化的电视谈话节目、围绕朝鲜的旅游资源和线路的媒体推介等都属于延伸型的软性专题宣传。

专题宣传是媒体对公众的一种主动动员，传播主体是政府宣传部门所管理的各类媒介。此类传播容易陷入只管传播不论效果的形式主义的误区。“长吉图”建设有必要审视分析新媒介环境下受众接收信息方式的变化，通过“全媒体”方式实现专题宣传的创新和舆论引导的多样化，更需要以科学、理性的思维防止“硬性灌输”的负面效应。

协调的功能。吉林地方媒体可以从三个层面上在“长吉图”建设中发挥协调作用，一是从解析层面引导和协调公众的参与行为，二是从推介层面协调地方政府的宣传行为，三是从组织层面协调区域内外媒体的传播活动。“长吉图”作为先行先试的经济发展区存在试验的性质，试验意味着探索和尝试，在这一过程中，吉林的地方媒体可以充分发挥媒介的作用，对期间出现的新事件、新动向给予解释和评价，引导受众关注，协调社会成员的行为。此外，地方政府主办的“东北亚贸易博览会”、“农博会”等重大展会经济活动都需要吉林各层级媒体的深入配合，以系列报道或专题报道等多种形式形成舆论热点，在“外宣”和“宣外”两个方向提升城市形象，推进招商引资。同时，地方媒体可以发挥“东道主”的信息枢纽作用，组织区域内外的媒体进行联合采访。

促进的功能。媒体对区域经济发展的促进作用是多方面的，就“长吉图”建设而言，地方媒体的显性作用体现为信息传播、形成舆论、搭建文化平台，隐性作用则包括促进区域社会的融合与和谐，形成凝聚人心、稳定发展的“软力量”。

二、长吉图开发开放先导区建设需要吉林地方媒体发挥社会沟通的功能，形成以长吉图为中心的城市、省际和国际间的信息交流和情感互动。

区域经济发展新格局为地方媒体发展带来了新机遇。如，广西电视台就成功抓住中国-东盟自由贸易区建设、中国-东盟博览会永久落户南宁和泛北部湾经济合作的新形势等时机，利用其在中国与东盟的交通枢纽的地理优势，抢占了东盟话语权，为区域经济发展创造了良好的国际舆论环境。广西电视台对东盟话语权的把握为吉林地方媒体与“长吉图”建设的深度融合提供了有价值的借鉴经验。

吉林地方媒体应重视信息源，有效采集、梳理、整合与“长吉图”建设相关的各类信息，形成信息的合理聚集和传播。从地理位置而言，“长吉图”处于东北亚的中心，先导区建设战略就是要将地理中心发展成为经济中心。作为前沿“窗口”的图们江地区，作为战略腹地的长春、吉林应该借助地理位置和经济战略的双重优势，挖掘信息源优势，形成信息枢纽，获得经济圈话语权。

吉林地方媒体应重视“长吉图”战略隐含的潜在机遇，寻找契合点，通过具有一定规模的报道形成传播品牌，实现“长吉图”舆论宣传和吉林地方媒体发展的双赢。目前，吉林省有卫视节目《东北亚能见度》、报纸《东亚经贸新闻》、广播频率东北亚音乐台等传播平台，但这些以东北亚为名头的媒体或栏目无论是传播内容还是社会影响力都很有限，缺乏对东北亚各国和各地区的信息涵盖和媒体活动，有的生存和发展的处境甚至有些尴尬。反观广西电视台则大胆提出以东盟提升全台影响的定位，积极运作相关新闻报道和媒体文化活动。当然，东北亚经济圈与东盟的政治、经济、文化环境还存在诸多区别，不能生搬硬套，但“长吉图”战略带来的传媒发展环境的变化不容忽略。交通大通道的打开、自由贸易区的建立等都在呼唤吉林地方媒体乘势而上，精心策划、打造有国际影响力的传播品牌。

吉林地方媒体还应立足“长吉图”战略，以开放的思维拓展与东北各地区、东北亚各国媒体的合作，实现信息互动和共享，共同推动东北亚区域的经济发展。以“长吉图”为中心的经济圈呈现东北、东北亚的“涟漪”状态，区域内媒体信息存在重合、交杂的形态，吉林地方媒体应站在东北亚的高度建立触角丰富的网络，以开放的姿态加强东北、东北亚区域内媒体的合作与共享，主动获得区域话语权，实现“长吉图”在东北亚的地理中心、经济中心和信息舆论中心三点合一的塑造，助力创造东北地区新的经济增长极。

此外，在“长吉图”建设中还应关注媒体在地区融合和跨文化交际中的价值。对内，“长吉图”战略包含了城市一体化的发展规划,，无论是长、吉一体化，还是延、龙、图一体化，都将给一体化城市的居民生活带来巨大变化，媒体作为中介和平台可以通过景观营造、信息服务、娱乐服务、舆论监督等调和城市融合过程中各种要素间的关系，在城市一体化中起到勾连和协调的作用。对外，“长吉图”作为面向东北亚的窗口，承担着东北地区，乃至全国与朝鲜、俄罗斯、日本、韩国、蒙古等东北亚国家的连接重任。尽管东北亚区域存在诸多历史遗留问题和政治对立等复杂情况，但日益活跃的经济关系正缓慢推进着区域一体化的进程。宏观环境更需要各国相互认识、加深理解。作为重要节点，吉林地方媒体有必要在中国与东北亚各国的文化交流中发挥媒体的情感释放作用，通过电影、电视、广播等媒介大众文化创造交流与合作的机会，加深国民彼此间的了解和互动，增进中国与东北亚各国人民的友谊。打造为东北亚各国熟知的吉林媒介文化品牌，为经济合作搭建媒介平台、情感平台，形成以“长吉图”为注意力重心的媒体品牌栏目或品牌活动，促进东北亚区域的和谐构建。

简而言之，道不可言说，要从无和有这对既相同又相异的范畴中去领悟道。道是玄妙又玄妙、深远又深远。它是宇宙万物之奥妙的总原则。

三、吉林地方媒体应抓住长吉图开发开放先导区建设的契机，实现区域媒体产业化发展的创新和突破，推进长吉图开发开放建设中吉林省传媒经济的发展。

大众传播是社会经济的重要组成部分，当今世界，传媒产业的发展壮大及其对国民经济的贡献有目共睹。在我国改革开放30年的时间里，媒介产业已成为发展最快的产业之一，是促进中国经济快速发展的重要力量。

“长吉图”战略为吉林传媒产业发展带来了宽松的政策环境。虽然国家在“长吉图”战略中并未给予具体的优惠政策，但国家赋予的先行先试权为吉林传媒产业的改革、探索和发展带来了无限可能，“长吉图”战略是吉林传媒产业同步升级的难得契机。伴随借港出海、建立综合保税区和跨境经济合作区等方面的探索实践，吉林传媒有必要以东北亚自由经济区为未来发展的宏观环境，规划产业发展目标、创新产业发展模式。

“长吉图”战略为吉林传媒产业发展带来了创新的思维理念。“长吉图”战略本身就是区域经济发展的新概念，围绕这一战略进行的各领域先行先试的实践探索势必会形成创新思维、创新理念的集中爆发，飞地模式、跨国模式、生态城市建设等一系列经济发展、城市发展的新模式为吉林的传媒产业发展带来了新机遇和新空间。

“长吉图”战略为吉林传媒产业发展带来了迫切的受众需求。区域经济发展势必给人们的生活带来诸多变化，以吉林市为例，长吉高铁开通使两个城市融合到一小时经济圈中，吉林市市民衣、食、住、行和文化活动自主行动范围因此扩大，对长春的消费信息、出行信息等各类信息资讯的需求增强；同样，节假日到吉林休闲游乐的长春市民有关旅游的信息需求也相应增加；此外，诸如朝鲜边境自驾游、中国—东北亚贸易博览会等也使受众产生了通过媒介获取信息、娱乐等方面媒介产品的需求。“长吉图”战略为区域内外居民带来的政治、经济、文化等方方面面的变化都需要媒体充分发挥各种功能，形成满足区域内外受众需求的媒介产品和媒介产品组合。

“长吉图”战略为吉林地方媒体带来的发展机遇已经显现，只有创新思维、积极探索、抓住契机，吉林地方媒体才能突破瓶颈、实现与区域经济发展的共振，有力推动以“长吉图”为中心的吉林发展和东北振兴。

参考书目

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