浅析新媒体平台在栏目宣传中的作用：以《中国好声音》为例

一档新栏目在开播前，其宣传推广工作应该放到栏目工作任务的首位。用何种方式能让受众更好的关注栏目，支持栏目，被栏目所吸引，以至于最终获得口碑和收视率的双赢，是宣传工作中的重中之重。在传统的宣传方式中，通过电视渠道无疑是最简单方便的一种。但是电视渠道的宣传效果较慢，而且不明显。一档新栏目在传统方式下一般需要3个月到半年的时间，才可以被受众所接受和关注。1983年, 央视首届春节联欢晚会直播, 开中国电视节目运用热线电话互动之先河。而后, 随着直播技术的广泛应用和不断成熟, 热线电话参与电视节目、现场和观众互动的做法不断推广并一直持续下来[1]。然而伴随着数字技术的运用，一个媒体新时代已经到来。受众由被动的接收传统媒体传递出的信息，转变为由“所有人到所有人的方式”。新媒体时代的到来，使得电视栏目的宣传不仅局限于自家的电视媒体，而且可以转战到网络、户外移动媒体等新平台。在新媒体当中，运用最多的便属网络和户外移动媒体。网络的低成本和互动性，户外媒体移动媒体的广泛性都成为宣传和推广的手段。其中，运用最成功的当属2012年夏天，最流行的音乐电视栏目《中国好声音》，它通过微博，播客和户外移动媒体的宣传推广，使得栏目知名度迅速提高，成为2012年夏天最红的一档电视栏目之一。

一、新媒体的概念属性

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，它的定义也可谓是众说纷纭，但无论哪种定义，都不外乎两个方面，互动性和创新性。正如新媒体产业联盟秘书长王斌所说：“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。”如互联网媒体，户外媒体，车载移动媒体等。相较于报刊，户外，广播，电视等，新媒体也被形象称为“第五媒体”。

在新媒体时代中，最为显著和突出的就是微博平台，微博已经从一个略微小众的微平台变成了大众传播的平台。各类明星，名人，甚至是从政者的加入，使得有更多的受众相信微博已经有了改变一切的能力。正因为有了如此大的吸引力，微博也开始吸引更多人的目光，有相当一部分宣传推广人员也看到了微博的商机，并且正努力运用它们，使微博能够在互联网的商业浪潮中，形成和构建属于自己的一片商业营销空间。

新媒体对电视栏目的影响，首先在时间方面，电视机播放存在一定的固定性，但对于新媒体中的视频网站而言，只要有播映权，任何时间都可以观看电视栏目。其次在互动方面，一些栏目的主持人，或栏目组自身已经开辟了微博平台，受众可以通过微博博客等表达对栏目的需求和建议。再次在宣传营销方面，“新媒体催化了受众需求的聚合以及新的营销模式”，它能通过典型事件和典型新闻在新媒体中的传播来迅速聚集关注度，以获得一定的宣传和推广。

二、栏目宣传的方式

在2012年的夏天，《中国好声音》已经成为了当年度最红的音乐栏目，栏目中的转椅评审，还有四位导师在栏目中竞争学员的模式，一直被观众津津乐道。在栏目开播的第一期，10名名不见经传的学员一登场，他们用自己的好声音和自身经历的真实故事，让导师感动的同时，也让电视机前的观众们开始通过微博，人人网等社交网站奔走相告，分享节目的全集视频，让更多没有来得及观看直播的网友了解到《中国好声音》，并以此成为节目的忠实粉丝。除了栏目本身的设计构想和选手们真情流露的演唱之外，这个名副其实的“制播分离”的栏目，也在宣传推广上下足了功夫。

1、微博转发

新媒体营销以微博、网络视频、移动终端等为载体，在传播过程中，与传统媒体相比更加关注受众的参与性和体验度，更加关注信息源覆盖的准确性[2]。《中国好声音》在栏目开播之初就牢牢抓住了微博这个重要的宣传工具，在第一期节目播出之后，微博上就开始有各种视频连接，并配上强有力的说服词，引导观众能点开视频，看到节目的创意，听到选手的歌声，如“比曲婉婷更好听的《我的歌声里》”、“中国阿黛尔”等各种类的题目。在网友们口口相传，相互转发，以及微博名人效应的帮助下，《中国好声音》成为搜索引擎最红的词语之一。除了口碑的宣传之外，网络中还有一些质疑之声，如某某选手并不是开美甲店的，而是个富翁，并贴上照片为证等，疑为炒作的声音，引得网友在吃惊的同时，也更加关注选手的身份问题和每个人讲出的辛酸故事的真假。对此，栏目组并没有回避网友提出的质疑，而是在此之后又推出了一档由杨坤主持的新栏目《酷我好声音》，对话有质疑声的学员，让他们亲口解释网友对自己怀疑的可能原因，以及说出真相。除此以外，栏目组也向外界表示，在舞台上，最重要的是有个好声音，是什么身份并不重要。由此一来一往的宣传炒作，看似对栏目不利，实则引起了更多的关注。此外，主持人华少在节目里，花哨的饶舌播广告的方式，也引得网友们争相转发和模仿，并且网友们还列出了最快播报秒数，在练习之后，对照秒数表找到属于自己的饶舌档次，实在是赚足了眼球。在抓住典型事件宣传的基础上，栏目组也开通栏目的官方微博，导师微博，选手微博，再加上节目中的与微博活动配合，充分调动了网友参加节目讨论的热情，形成了社会议题。

2、户外媒体、移动媒体齐上阵

在栏目进行网络营销的同时，具有流动性和强制性的户外和移动媒体也开始拉拢观众，包括平面户外，霓虹灯，公交车身，公交移动电视，LED电子户外屏等等，都被组织者拿来对栏目进行宣传和营销。这其中，又以户外电子屏和公交移动电视这两个平台为代表。

户外电子屏具有视、音屏功能，能够符合栏目本身的要求，电子屏的面积不仅可以任意调整，而且四面都可以固定灯箱，色彩感较强。更重要的是，电子屏可以放在各个公共场所，可以覆盖城市各条道路网，并且有一定的强制性，可以让受众被动接受播放内容。在《中国好声音》开播期间，宣传人员也在多地使用户外电子屏，提高栏目知名度。

此外，公交移动电视也成为了宣传人员的新宠儿，它以其封闭性，强制性，重复性，即时性，丰富了公共交通文化，改变了人们通常乘车的习惯。在车内的移动电视中，播放电视栏目。在车内封闭的基础上，强制受众观看栏目，使得一些很少看电视的乘客，能在上班路上了解《中国好声音》，了解《中国好声音》里的歌手和他们的故事。

3、视频网站贡献大

根据 《第26次中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，截至2010年6月，我国30岁以下网民数量仍占到全体网民数的一半以上，达到 60%[3]。在《中国好声音》开播伊始，通过电视观看栏目的观众并不算多，但是随着网络和户外广告的不停宣传，有更多的人开始了解《中国好声音》，各个视频网站成为了受众观看的重要渠道。爱奇艺，优酷等大型视频网站都在首页的显著位置设置了《中国好声音》的链接，使得想要观看栏目的观众能“快速播放，快速发布，快速搜索。”保障了一部分不能观看直播的观众可以通过视频网站来回顾节目内容。除此以外，视频网站的题目还以本期的突出点来命名。如“李代沫魅力无限，那英飙泪动真心”、“郑虹惜别舞台，与刘欢相约五棵松”等标题，既突出又醒目，让观众自己选择喜欢观看的栏目内容。

三、新媒体在栏目宣传中的影响

网络发展的近十年来，众多营销人员把目光投向了网络，包括电影电视在制作、宣传、交易和配送都日趋网络化。尤其是电影的新媒体宣传，已经迈入成型阶段，电影发行商也已经总结和套用了一整套的新媒体发行手段，这对电视栏目的新媒体宣传起到了一定的影响和先导作用。

1、受众易接受，传播更深入

新媒体的出现，促使营销领域发生了巨大的变革，新媒体营销以碎片化、精准性、互动性等特点和优势与消费者的沟通更加便捷并达到深入的传播效果。[4]只通过报纸和电视本身两个媒介的宣传和推广效果不明显，加入了新媒体之后，通过微博的转发，无时不刻存在的户外LED，公交移动电视和随时可以点播的各类视频网站，观众对于新节目的诞生更加充满好奇和惊喜。从被动的接收，到乐于收看节目，这些转变无疑是新媒体平台宣传的贡献。

2、新媒体互动

2005年，《超级女声》风靡之时，手机短信无疑是通过投票火了一把。一条短信一角钱，若是要参与互动交流则需要更多的金钱支撑。但是在新媒体的基础上，参与互动，给喜欢的选手投票，则通通是免费的。通过网络的交流，不仅迅速，及时，同时也更便捷和实惠。观众通过给栏目的微博留言，就可以表达对栏目的建设和意见，通过网络的专栏，就可以为喜欢的选手投票。

在第七期就目中，选手的互相PK，也使得节目的收视率再创新高，各路明星也通过微博表达了自己对节目的关注。张泉灵的一句“别让李代沫走。”更是成为众人关注的焦点，一语道破人心。可以说明星通过微博的发布，表达对栏目的忠实，也使得更多的草根博主加入其中，成为互动的一员，促进了人气的一步步提高。

2012年的夏天，无疑是《中国好声音》的舞台，转椅评审也即将成为音乐栏目的新的里程碑。受众从一般情况下几个月接受一个栏目，到《中国好声音》的短短几期就抓住了观众的内心，实属不易。在栏目自身高品质和高质量的基础上，新媒体平台的宣传起到了至关重要的作用。虽然新媒体平台的营销手段刚刚起步，但成果已经不容忽视。通过《中国好声音》宣传推广的成功一例，必然会有更多的栏目运用新媒体平台来达到推广目标，一方面宣传栏目自身，另一方面也使得新媒体平台营销愈发成熟。

[1]何小兰.“香饽饽”, 还是“鸡肋”?— —对电视节目利用新媒体技术开展互动的分析[J]新闻记者,2006,4:53～55

[2][4]韩学周、马 萱.新媒体营销在电影中的推广应用——以<失恋 33 天>为例 [J]北京电影学院学报,2012,2:105～107

[3]王培杰.新媒体时代电视节目的营销策略— —以《非诚勿扰》为例[J]视听界,2011,1:58～61