舞台艺术的市场化——浅谈舞台艺术产品与演出市场的结合

■李馨尔

人们总是追求着美好的生活，这不仅仅是指优裕的物质生活，更重要的是指人内心的精神追求。

内在生活质量的高低应该由生活在那里的人们自我尊严感与幸福感来体现。而这需要艺术的力量来塑造。一个有着艺术氛围的城市必定加强了这个地区的亲和力，它会像吸铁石吸引铁屑那样，能使世界各地的人们都来争相投奔。这样的话，消费流自然也就会向你这个地方积聚。这就是具有积聚各地资本、消费的——艺术产品积聚力。

在经济全球化时代，文化产业所占国家GDP的份额大小已经成为衡量国家综合实力的一个重要标志。在中共十六大报告中，文化产业已经被提到国家政策的高度。我们应把更多地目光投向文化艺术产业化上。其中，舞台艺术产品能更直接反映人们的文化生活，表现社会发展阶段。自古到今，舞台艺术的繁荣都是与当时国家强盛程度成正比的，统治者用经济的昌盛和文化艺术的繁荣来显示国家的强大。如：唐代在我国古代历史中是一个社会安定、国力强盛的时代。那时有形式华丽规模宏大的宫廷“燕(宴)乐”；“九部伎”、“十部伎”、“坐部伎”、“立部伎”和各地进京献演的“四方乐舞”；内容丰富、技艺高超的“健舞”、“软舞”、“歌舞大曲”、“歌舞戏”等。那时的宫廷演出和民间演出都很受欢迎。我们要坚持继承和弘扬优秀民族文化传统，始终把创新作为艺术发展的战略基点和前进动力，积极推进舞台艺术与经济、市场的融合发展，大力提高我国艺术自主创新能力。只有文化产业做强了，才能促使其它商品能向更宽泛的文化艺术领域深化。

舞台艺术作为一个特殊的文化产业，具有对人的依赖性强以及周期长、见效慢、产值浮动大等特点。随着我国社会主义市场经济的迅速发展，产业结构不断发生变化，市场竞争日益激烈，舞台艺术产品已经在市场经济中发挥出不可代替的作用。现在社会已经进入市场营销的消费阶段，艺术产品的好坏在一定程度上决定了市场前途。当艺术产品变成艺术商品，怎样更好地与市场结合呢？

一.创新艺术教育、出产优秀的舞台艺术精品。

“多出优秀作品，是繁荣舞台艺术的首要任务。”优秀的艺术作品常常被誉为生活的镜子，它能够真实而深刻地反映社会生活。现在艺术教育采用课堂教学——艺术创作——舞台实践——市场检验的模式。这样的创新模式，是人才培养与文明传承的模式，也是商品经济、市场检验的模式。这种模式是创作精品的方法之一。之所以是精品，看它是否让人看了为之振奋和震撼，让人流连忘返、百看不厌、经久不衰。无论是它的思想性、艺术性、观赏性、内涵性、文化性，都能够达到完美无缺。

江苏作为文化大省，可建设的内容很多，但概而论之，主要是传承文化遗存、培育名人名作、加强基层文化建设和文化市场管理等。而培养名人名作，生产精品当列首位。比如无锡，人杰地灵，是古代吴文化的发源地，有着深厚的历史文化积淀。舞剧《阿炳》荣获国家舞台艺术精品工程精品提名剧目，《红河谷》荣获国家舞台艺术精品工程十大精品剧目，锡剧院的《二泉映月》、新版《珍珠塔》、《青蛇》、《江南雨》等，分别获得了“五个一工程”奖、及省、市各类专业比赛奖，这些都是近年来涌现的可圈可点之作。所以，利用艺术人才资源优势，创新剧目生产，是舞台艺术和市场结合的前提。

艺术管理者要利用管理营销方面的优势进行艺术产品的前端策划及后端的营销推广，构建一条完整的艺术产品生产、销售及舞台产品开发的文化产业链条。只有这样，才能更好地繁荣艺术市场，与市场结合。

二.寻找舞台艺术规律和市场规律的最佳结合点。

文艺创作和艺术生产既要遵循艺术规律，又要懂得市场规律。只有面向市场，才有观众，才有社会效益；只有面向市场，才有票房，才有经济效益。因此，我们不仅要研究艺术规律，还要研究市场规律；不仅要研究生活，还要研究销售，对艺术作品的市场前景进行反复论证。

上海东方青春舞蹈团于2000年成功推出大型原创舞剧《野斑马》在改革创新道路上闯出了两大步。第一步是成功地尝试了新的创作机制，采取项目化的办法，按照文艺规律和市场规律推出舞台精品；第二步是完全由我方自主全额投资，闯进国际演出市场。过去，赴外演出都是由外国演出商承包安排的，被人家拿走大笔利润不算，自己还学不到经营的本事。“一签合同就上当，一打官司就赔钱”，使大家把开拓海外演出市场视为畏途。然而，《野斑马》在澳洲闯进了过去没有涉足的种种领域：演出投资、舞台制作、公关营销、宣传推广，全部靠自己对外打交道，在实践中边干边学。在两年半内连续演出近80场，赴澳洲三大城市巡演24场，在占领市场的同时，赢得观众，在赢得巨大的票房收益的同时，让中国的文化产品进入西方观众的视野，并赢得他们的认同和喜爱。

在市场化的背景下，需要艺术家们去发现和把握艺术创作规律，通过有效率地组织生产来创作出有效益的产品，从而寻找到艺术创作规律和市场经济规律的最佳结合点，使艺术与市场之间形成良性互动。

三.适当调整舞台艺术产品的价格，增加受众面。

近年来，我国已逐渐认可了艺术产品的商品或服务属性。对一种商品的需求量是指消费者在一定时期内在一定市场上按照某种价格愿意而且能够购买的某商品或劳务的数量。需求主要反映为需求量和价格间的对应的关系，是购买愿望与支付能力的统一。舞台艺术是绚丽多彩，引人入胜的，在老百姓中很受欢迎。人们很渴望在从艺术消费中得到一个轻松、愉悦的充实和满足。然而，在一些城市中，演出门票销售并不乐观。为什么呢？在演出调查中，VIP票只有极少数有经济能力或很欣赏艺术的人购买，要不就当成赠票送出，没有经济价值。呼吁“票价太高”的占到被调查人数的26%，成为售票迟缓的主要原因之一。对 “降低票价”的呼吁更是占到了被调查人数的36%。由此可见，票价太高成为影响舞台艺术产品需求量的主要因素。在动辄上百元甚至数千元的票价下，即使有愿望的人也会因为没有消费能力而“望而却步”。一般情况下，对正常商品而言，其本身价格与其需求量是相关的。其本身价格越低，对其需求量越大；反之，价格越高，需求量越小。在调查中，大部分的观众通常购买500元以下的门票，而其中更多人倾向于购买180元和280元的两档门票。众所周知，在一场演出中，高价和低价的门票数量有限，数量最多的是中价位的票，而衡量一场演出的票价高低，应当以票量最多的中档票的票价为准。?我们可以在注重市场效益同时，适当发售多一些的经济票，让老百姓有的看，看的起，普及舞台艺术的受众面。以整体市场营销为手段，选择有效的促销方式，开拓并服务市场，让艺术融入百姓，真正做到精品艺术雅俗共赏、一票难求的局面。

四.加强舞台艺术市场管理，抵制一些制作水平低劣的舞台艺术产品面市。

现在有些舞台艺术品的价格低，且水平差，扛着所谓“艺术”的大旗，制造粗糙的只能称为广场卖艺的产品来蒙骗观众，诋毁艺术。一些演出公司为了追求经济利益，组织一帮人扭臀、露肚脐、亮大腿、追求低级趣味、扰乱了市场，受到了观众的排斥，严重影响艺术在观众心中形象。国家“十一五”时期文化发展规划纲要指出：“坚持一手抓繁荣、一手抓管理，大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化，维护国家文化安全。”政府部门宏观上要立法监督和税收激励机制。前者保证了市场的有序性，后者可以用经济杠杆达到市场的调节与平衡。加大检查力度，制定相关政策。要借鉴国外先进的管理理念，抵制一些制作水平低劣的舞台艺术产品面市。踏踏实实地用实际行动来建构一个不断进步，健康发展的市场。

五.根据市场需求、消费者的偏好来设计舞台艺术产品。

舞台艺术的表达方式有多种多样，消费者偏好在艺术市场占有重要的位置，其对艺术产品需求的影响比对其他商品更为明显和特殊。不同职业和文化水平的观众群体，对舞台爱好和需求也有很大不同。文化程度高的消费者一般选择观看高雅的艺术作品，而文化程度低的消费者一般选择通俗类或综艺类的演出。每个城市、每个地区的消费者“口味”都是不同的。年龄的差异对演出的需求也有很大差别。如：老年人喜欢戏剧、民族音乐等，而年轻人喜欢流行音乐演唱会、摇滚乐等，儿童则喜欢木偶剧等。再有很大一部分歌迷、戏迷、追星族、票友等也是演出市场的重要支柱。消费者偏好程度的强弱与对艺术产品的需求量的大小是呈同方向变化的。比如一些晚会中为“看明星”而掏高价买票占总售票人数的22%，明显地说明了这一问题。

六.提高舞台艺术产品的技术和管理水平。

舞台艺术团体有责任为观众提供“视觉大餐”，行话说要对得起观众。其中，提高自身技术是不可缺少的前提条件。舞台艺术的精品剧目越多，水平越高，消费者就更愿意看。设备越先进，可使该舞台艺术产品有较好的市场需求，艺术表演团体就更愿意生产和演出。艺术表演团体内部管理水平越高，则可以提高演员的积极性，也会使其愿意增加供给量。影响舞台艺术市场供给的还有表演团体的预期、政府的决策等方面。如艺术表演团体对未来预期看好，预期舞台艺术产品的价格会上升，其在制定生产计划时就会增加舞台艺术产品的供给；相反，在悲观预期下，则会减少供给量。从艺术生产的角度看，获取资助演出产业项目是运营的基本保障。在美国，以社会团体资助为主的市场自主模式占主导地位，企业赞助文化活动不仅受到政府鼓励，而且对文化艺术的赞助已经成为企业评估的一个量化标准。近年来，许多国家开始增加在文化产业方面的政府投入，以保护和发展本民族文化来维护自己的民族文化身份。

当前我国的舞台艺术的演出上，政府的决策无疑是影响较大的，一是主管政府部门在供给量上的宏观控制，如政府加大投资和扶持力度的情况下，舞台艺术产品的供给会有所扩大。二是政府其他相关部门的政策，如人事政策、税收政策等。我国重要文化工程项目建设就有舞台艺术这一项，而重点扶持的艺术表演团体包括中国京剧院、国家话剧院、中国歌剧舞剧院、中国东方歌舞团、等等能体现民族特色和国家水准的众多表演艺术团体。艺术团体应在人才政策的扶持下，形成良好的血液循环，承接和创造新的演出机制以适应市场。

总之，以市场与舞台艺术的结合来说，随着知识经济时代的到来，艺术与市场的统一逐渐受到越来越多的人的重视。在欧美、日本开始盛行“以市场立场研究教育和演出”，早期粗制滥造的艺术产品，已逐渐被创新艺术的潮流所取代。市场的发展为舞台艺术的生活化提供了可能，而舞台艺术则为市场的发展增添了无限生机。通过高素质的文化消费者的生产生活实践，舞台艺术与市场会有更好的融合，从而达到的文化艺术与市场、经济的互动，文化产业将逐渐置身于社会文化与经济并重的地位。