媒体品牌经营的三层段位

□王永亮

在现代媒体经营中，品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉。媒体的品牌经营是长期繁复的巨大工程，每上一个阶梯都要经过企业多方面的努力，一环扣一环。品牌经营是建立在消费者心目中的，是产品与消费者之间的一种关系和纽带。成功的品牌能抓住消费者的心，使企业成为市场竞争中的佼佼者。媒体的品牌经营应该做好逐级递升的初、中和高三层段位，对于广电媒体来说，一些优秀的纸质媒体品牌经营值得借鉴。

品牌经营的初层段位

品牌经营的初层段位主要包括注意度和认知度。品牌传播媒体策划就是选择最佳的媒体渠道传播品牌信息，以最少的投入获得最大的传播效果。传播能不能引起公众、消费者的注意是关键，在注意力经济时代，传播不引起注意就等于无的放矢。但在这其中，公众对品牌有一段时期的反应过程，当品牌的传播逐步引起受众的注意并达到一定的程度时，才能量变引起质变，冲动扎堆，在冲动连锁反应后引起大规模的认知购买反应。所以，在此阶段，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应。

品牌认知度指消费者对品牌的知晓程度。随着消费者对品牌的注意不断提高，对接触的该品牌产品有所了解，消费者开始关注品牌，但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征认知还有一个跳跃。当品牌被深入了解，品牌的发展又上升了一个阶梯，即品牌的认知阶段。此阶段，要注重建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式，加强与顾客的全方位沟通。

个案解读：南方报业传媒集团以《南方日报》为龙头，拥有《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》《21世纪环球报道》《南方农村报》《南方体育》《城市画报》《名牌》和南方日报出版社等7报2刊1社的报业结构，形成了以报业为主体，横跨出版、信息、印刷、广告、物流配送和实业拓展等多产业的媒体军团。南方报业提出“龙生龙、凤生凤”的多品牌战略，做的内容产品都有独特视角、独特立场、独特侧重点，是完全不一样的。从单一的新闻竞争和价格战到媒体品牌竞争，从单一品牌的竞争到多品牌的竞争，从单纯的媒体品牌产品竞争到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争。媒体组织应着重开拓空白市场空间，令系列子报子刊的定位都有其独特的品牌理念和个性追求。充分发掘优质媒体组织的资源优势，充分利用人才、发行、广告等方面的竞争力，并使之成为新子报的孵化器。

品牌经营中层段位

品牌经营的中层段位主要包括畅销度和满意度。知名的产品并不一定畅销，而拥有畅销度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的畅销度是品牌生产力的反应，是营销网络是否健全科学的评价指标。如果说，知名度的建立更多是传播、广告、媒体炒作的功劳，畅销则更多地仰仗于产品价值、价格、通路、网络、方便性、服务等。从知名度转化到畅销度就像从空中打击转化到地面进攻一样，还有太多的工作要做。所以，打造品牌的同时，必须建立科学的营销网络，综合运用促销组合方式，在促进产品的营销时，将品牌信息传递给广大消费者，扩大加深消费者对品牌文化及其内涵的了解。而当产品畅销，购买者越多，知名度就会落到实处，同时反过来也会进一步增加认知度、知名度，从而形成正向正反馈良性循环。

很多知名品牌产品在销售中不是很令人满意，在畅销一时之后便销声匿迹，究其原因是没能够让消费者感到满意。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展进步的重要环节。当消费者的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对企业的绩效进行有力的宣传。当品牌上升到这一段位，可以说“品牌”已经在消费者心目中形成较大的满意度。当然，消费者的满意有时不仅仅停留在产品的物理特性上，尤其讲究产品的售后服务、维修、保障等方面。企业必须不断提高产品质量和服务质量，不断追求自身的进步，在更多的方面达到消费者的满意要求。

个案解读：2004年底面世的《第一财经日报》是一张跨地区、跨媒体合作的报纸。它由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办，这三大股东在中国传媒业具有很大的影响力，在中国三大主要经济区域具有资源、地缘优势。面对国际传媒巨头的挑战和国内日趋激烈的市场竞争，“第一财经”勇于打破地域及媒体界限，推动品牌、信息、人才资源整合，实施跨媒体、跨行业、跨地域产业价值链构建，主动迎接经济全球化的挑战，为中国传媒产业发展提供了有益的示范。

上述战略布局使得“第一财经”拥有了三个不同的身份，即财经资讯发布者、财经资讯供应商、财经服务提供商。贯穿上述“第一财经”战略布局始终的是两个关键词：品牌和价值。品牌方面：“第一财经”从诞生之日起就不只是单个媒体，而把目标定在建立真正意义上的媒体品牌，成为专业权威的财经资讯服务的代表，通过旗下的各种产品，为受众提供丰富多样的财经资讯。经过多年努力，“第一财经”业已形成了良好的品牌效应，它的品牌商业价值达168.68亿元。在价值方面，价值与品牌密切相关，品牌的产业链通过凸显品牌影响力的途径实现其附加价值，反过来又进一步放大其品牌无形资产的效应。

品牌经营高层段位

品牌经营的高层段位主要包括忠诚度和引领度。

品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向，是品牌资产中的最重要部分，也是以上各度的最终体现。消费者的品牌忠诚一旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响。所以，必须提高品牌在大众消费者心目中受欢迎的程度，积极建立符合消费者利益、欲望、情趣、爱好的品牌，牢牢抓住消费者的心，与消费者沟通交流，培养品牌的忠诚度。

在国际市场上的每一种品牌，实际上都代表着一种文化。因此，品牌就如同媒体的形象，它标志着一种超越时空的品味和文化，对于媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。引领的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度层层递升、综合累积的结果。当一个品牌拥有广泛的品牌引领度，表明它是一个成功的品牌，就如同被广大群众崇拜喜爱所追随的明星一样，有很好的市场势力范围和发展潜力，可谓达到了品牌营销的最高境界。在这个段位上，该品牌已经是属于顶级品牌，处于市场上的领导品牌地位，品牌所有拥有的资源已经成为能带来经济利润的重要源泉，可以说品牌的塑造工作达到一个极致的地步。达到这个段位的品牌，所考虑的就主要是巩固保持品牌的地位了。品牌做到这样的程度已不是为了利润，而是在做一种文化、一种事业、一种艺术。

个案解读：《申江服务导报》（以下简称《申报》）的效率和效益堪称奇迹。1998年，《申报》创办当年就收回了投资，实现利润450万；1999年为1700万元，然后逐年增长，2006年的利润为5063万元。作为50人编制的团队，人均创利连续多年保持在100万的高水平上，10年累计创利逾3.5亿元。2007年伊始，《申报》的发行量与上年同期相比仍有10%左右的增长。

《申报》管理者认为：“品牌价值高于一切。每年5000多万的利润固然可喜，品牌价值却更为宝贵，无论是对内还是对外，决不能做损害品牌价值的事情。因为建立品牌非一日之功，毁了品牌就是毁了长城，毁了长久利益，放弃了品牌价值观就等于放弃一切。我们的广告代理公司老板曾经很感慨地说，过去有时候不理解《申报》的一些做法，希望《申报》改变方向，现在我才认识到一张没有文化的报纸是不能持久的。《申报》之所以十年了还能坚挺，就是因为《申报》一直坚持自己独特的价值观，高度重视打造品牌。”12年来，《申报》从无到有、从小到大，从上海周报市场的第一品牌到全国同类周报综合竞争力十强之首，成功地在全国报业中脱颖而出。丰沛的品牌资源为《申报》下一步进入品牌深耕阶段打下了厚实的基础。《申报》的品牌建设之路，在于以发现上海生活为品牌核心价值。由此我们可以做出一个基本的归纳：品牌作为一种整合资源，既是营销价值链中具有统合力的一个重要元素，同时它的歧异性特征又充分体现了可以满足客户价值需求的核心竞争能力。倘若他们仅仅满足于当初的服务信息，而不是去努力发掘“申”字的上海价值，就不会有今天《申报》的持续生命力。或者说它只是一张报纸、一个产品，而不会成为上海的一张名片、一个品牌。

1.郑保卫：《新闻长思录》三卷本，北京，人民出版社，2005年版。

2.王永亮：《传媒榜样》，北京，中国传媒大学出版社，2006年版。