社交广告箴言：创造轻互动

江志强

过去的几年，我们同近300个品牌广告主一起奋战过大大小小的Social Campaign，我们内部的数据发现平均每天都能上线一个新的活动，其中不乏像麦当劳、优衣库、戴尔这些被行业人士津津乐道的成功品牌，但失败的也有很多。我们不禁问自己，未来的社交广告到底应该是怎样的？今年我们似乎找到了一些答案——从创新我们的社交广告产品下手，为客户跟消费者之间创造许多的“轻互动”。现实生活中人们也不可能一夜之间就成为朋友，这些轻互动的累积更助于品牌跟消费者之间建立信任。

创意：你的广告即是你的内容

当可口可乐在戛纳提出Content2020的时候，我们知道在社会化媒体大行其道之时，内容即广告的时代来了。品牌当然不是不需要做广告了，而是需要在社交广告上花更多的心思去创造内容，而真正的广告看起来不像传统的广告。“置顶新鲜事广告”一直是人人的杀手级广告产品，我们也称之为内容广告。在PC端推出已有两年时间，手机端今年也有了。我们内部数据统计的平均点击率在3%-5%之间，最高的可以到10%以上。为什么？因为这种广告就像一些你关注的好友或者品牌主页每天发布的内容一样，所以要获得“润物细无声”的效果，在文案上下工夫相当重要，当然还有精准定向，我们按CPP售卖。

精准：其实人们并不真正讨厌广告， 他们只是不想看到与自身不相关的广告

当我们今年推出手机广告的时候，很多广告主问我，手机的屏幕那么小，用户不会讨厌广告的干扰吗？我的回答是，其实人们并不真正讨厌广告，他们只是不想看到与自身不相关的广告。我们的广告平台将人人网多年累积的Social data进行了大量的数据挖掘，可以基于用户的社交图谱和兴趣图谱实现多维度的定向投放，最近还新增加了“多素材优选”功能，我们希望广告主能给不同的人群呈现不同的个性化的广告，毕竟CTR是衡量参与的重要指标之一。

简单：10 秒内决定点击，30 秒内完成互动

尽管每个人都知道每一层点击和跳转都会有用户流失，但很多广告主还是需要有一个Minisite，今年我们鼓励客户摒弃它们，这就像我们奉劝广告主不要自己去开发App一样。广告主需要有新的尝试，所以我们的置顶新鲜事除了传统的图文展示，今年会多一个自定义展示的类别，让用户在当前页面就能完成一些简单的互动。你会发现轻互动也是一块可塑性极强的创意画布，如果你能让用户10秒内决定点击，30秒内完成互动，何乐而不为呢？没有人喜欢复杂的东西，广告应该是最需要尊重人性的东西。

分享：最好的广告是通过人们的朋友去传递

比起广告，人们更相信朋友的推荐，这也正是社交广告需要去创造的价值——我们在广告下方为用户设置分享和喜欢按钮（跟人人网的其他内容一样），鼓励他们传递给朋友。比如他们点击了一条置顶新鲜事（发现这个优惠真的很划算），这条新鲜事会原原本本地出现在他所有朋友的新鲜事中，这个就是免费的二次曝光。我们的广告平台会告诉你，多少曝光是付费的，多少曝光是免费的。

好友：我们与现实中的朋友之间的关系是随时连线的，品牌和好友的关系也一样

我们常常教育客户说品牌即朋友，如果真的把消费者当朋友，那就应该看看现实中我们是怎么跟朋友相处的——真正的好朋友应该——随时连线！如果你的品牌在人人网开设了公共主页，我们强烈建议你把一些点击过广告，参与过活动的用户同时导向主页，成为你的好友。这时你会拥有自己的媒体，每天通过发布新鲜事（我们还新增了编辑新鲜事的功能，确保你的每条新鲜事都是一条勾人的内容广告）跟好友们积累更多的轻互动，要知道朋友是会为你说好话的！不管在社交网络还是现实生活中。当然当他们主动跟你发起对话的时候，你可千万别置之不理，这不符合朋友的相处之道。

ROI ：如果你的目标是进店，那100 人进店比30000 个好友更重要

当然我们会给广告主提供“Pagedata2.0”作为消费者洞察和管理的工具，我们也通过开放最高级别权限的Page API给Admaster、Nielsen、CIC等合作伙伴，让广告主获得更全面的社交媒体聆听和监测工具。但最重要的事情是，请回过头看看你使用社交媒体的目标是什么，你获得的数据是否跟目标相对应。如果你的目标是带人进店（我还是会推荐你用手机置顶新鲜），那么100人进店比30000个好友更重要（你的好友再多，不在你开店的城市，也是白搭）。

最后的话：直面真实的社交广告之路我们都发现广告主越来越精明。当我们和他们一起面对那些真实的商业挑战的时候，我们都在时刻提醒自己要“为客户创造价值”。所以未来的社交广告策略，请从创造轻互动开始，从而建立信任，以获得长期的商业回报。