贾旭：探路户外

刘晓云

目前整个户外行业的销售加起来仅相当于体育行业的十分之一。而在欧美等国家，户外产业在整个体育产业中能占到30%左右。

2001年，贾旭进入李宁公司，开启了自己在体育行业的工作生涯；2004年，转投东家阿迪达斯；2009年，进入奥索卡，并担任营销总监。11年的时间，从传统体育用品行业，到户外运动装备行业，贾旭见证了体育行业的兴衰变革。

“在体育行业浸润这么多年，我一个最大的感悟是，不管什么时候，品牌永远是第一。”在他看来，很多品牌的危机不在于销售力，也不在于产品研发，而在于品牌建设上的欠缺。

告别“英雄式”的故事

户外行业在中国发展虽然已将近二十年，但是整个行业的体量仍较小。据贾旭介绍，目前整个户外行业的销售加起来仅相当于体育行业的十分之一。截至2011年，中国所有户外品牌的零售额加起来，不超过100亿，而阿迪达斯一家的出货额就有100亿，零售额则已经接近250亿。与国内形成对比的是，欧美等国家，户外产业在整个体育产业中能占到30%左右。

“任何一个行业的发展，都依赖于它的消费人群的数量。”贾旭介绍道：“虽然没有确切的数字，但是我相信典型的体育人口在中国是上亿的，而户外人口到2011年只有500多万。”

产生这样的状况，固然与户外行业在中国发展时间尚不够久有关，但根本的原因却在于户外企业在品牌营销上的欠缺。而好的品牌营销背后，又有一个非常关键的因素，即要有一个好的品牌故事。在贾旭看来，没有品牌故事的话，无论是广告还是公关，所有花里胡哨的东西都是无水之源，也没有灵魂。

那么，什么是奥索卡的品牌故事？按贾旭的解释，就是要从那些专业的户外运动人士或探险者身上提炼出某种精神，并变成顾客可以理解的东西。

“我们以前的广告可能更多的是英雄式的，比如某人在某天登上了某个高峰，海拔多少米。”贾旭说：“这种英雄式的东西，对顾客而言，太遥远了。”2010年起，奥索卡对贾旭 奥索卡营销总监其广告思路进行了调整，从最初的英雄式变成P.17内心沟通式。2011年底，电影《转山》上映。在这一电影中，主人公骑行2000多公里到达西藏的流浪故事，令无数年轻人向往，而以植入形式出现的奥索卡也成为片中的亮点。“对于《转山》中的主人公而言，户外是一种信仰，因为这个信仰促使他走到户外环境中，克服诸多困难完成骑行。我们就是要激活消费者内心存在的对某种精神的追求，把户外运动上升到意识形态。”贾旭认为，这样的做法才是与其品牌精神契合的。

“榜样”的力量

有了好的品牌故事后，如何让消费者更好地理解，成为后续工作。

国内户外产品消费者成熟度低，主要分为如下三类：一类是非常专业的户外运动人群；第二类是有一定户外意识的消费者，他们对户外运动有基本认知，对户外装备也有简单了解；第三类，也是占绝大多数的基础人群，即对户外产品基本上没有太多认知、户外运动参与度低的群体，他们在户外基本上以运动装、休闲装为主要装备。在这其中，第二类人群的潜力最大，而第三类人群则是未来市场基石。

看起来，与这些没有太多户外运动知识与户外运动经验的消费者沟通，是一件艰难的事情。奥索卡选择了另外一条思路——跟那些专业人士，即第一类消费者沟通。因为户外行业有一个非常大的特点，就是意见领袖的影响非常大。贾旭举例：“假设你十一长假出行，准备选一个去川藏地区的自驾路线，你是不是会上绿野、三夫这类户外网站去看有没有同行的人，同时你会向身边或者网上的资深户外人士咨询那个地方气候怎么样、要准备什么装备、路线怎么安排等问题。在这个过程中，你所信赖的那个人的经验，以及他对整个项目的判断，对你的影响非常大。”据贾旭介绍，2013年，奥索卡的品牌策略会把第一类人群作为重点沟通对象，同时把第二类人群作为主要传播对象，在充分发挥榜样力量的基础上，让品牌影响到更多入门级的人群。

另外，针对第三类人群还有一项工作要做，那就是户外基础知识的普及。“这类消费者对产品的需求更多的是停留在纯产品层面，因此，我们的店面就起到一个很好的普及教育作用。”贾旭表示。基于此，奥索卡每年都会对门店的店员进行户外知识的培训：比如多大的雨穿什么样的风衣，鞋的耐磨系数是多少等；也会通过产品演示和道具等来让顾客了解产品。

整合资源 有所侧重

同行中，有一家颇让贾旭称赞的品牌，那就是美国户外用品品牌The North Face。2011年，The NorthFace推出“一路向北”的活动，今年又推出了“去野”的活动。在他看来，每家户外用品公司都不缺概念，TheNorth Face的“野”其实就是一个越野跑的概念，“向北”也只是一个徒步的概念。为什么The North Face能把活动做得这么成功？原因就在于其整合能力。“从线上广告到线下活动，从到门店宣传到新媒体沟通、明星证言等各个方面。他们做得很立体，顾客在很多地方都可以感受到”，在贾旭看来，这些是奥索卡将来需要学习的地方。在这其中，微博等新媒体平台的运用成为重点。

有一件有趣的事情：2011年9月27日下午4点17分，贾旭在阅读了有关乔布斯退休的新闻后，灵机一动，产生了给乔布斯写一封信的念头。于是，如下文字出现在了他的微博中：

亲爱的史蒂夫·乔布斯：这副名为“X-Point”的手套，是我送给你的退休礼物。它的特别之处在于：即使戴着手套，你依旧可以自如地操作你的ipad，请保重身体。

随后他在微博中呼吁：”哪位大侠可以帮我转交给乔布斯乔帮主”。21点58分《乔布斯传记》官方微博回应：“哈哈！请问能定制吗？”接下来的一夜间，这条微博引发了100多次的转发。与那些动辄成千上万转发量的微博相比，这样的数字也许并不算什么，但是却让贾旭对微博营销有了更多的体会。

“微博上传递的一定要是消费者喜欢看的东西。说奥索卡有个新产品，用什么样的材料，售价多少钱。这类微博的转发量和回复量肯定不高。”贾旭说。

试水电商

除了社交媒体等新媒体平台外，网络还有另一个值得关注的领域，那就是电子商务渠道。

2010年，在传统百货渠道之外，奥索卡开始发展电子商务，涉及淘宝商城、亚马逊等大的平台电商，以及银泰这样的专业电子商务经销商。“目前，电子商务在我们整体的销售中只占很小比例，但一定是未来非常有潜力的销售渠道。”在贾旭看来，网购还有另外一个价值，就是它可以承担定制的功能。“因为一个顾客会有更多的时间和你的网络导购去交流。”贾旭说。

对于电子商务的运用，奥索卡有几个目标：在多个垂直电商平台（例如好乐买）开店的基础上，重点经营例如淘宝旗舰店这样的大“商铺”；建立自己内部的物流、客服、数据管理流程，运用好电商平台提供的服务线，进行例如客群成交数据的分析，多门店或者多平台的库存共享等细分项目的研究。