刘允：移动营销最新站

冯利芳

“很多广告主连互联网投放都还刚刚学会，如何要他们进行移动互联网的广告投放？”刘允常常需要面对这样的问题。

在谷歌全球副总裁刘允不多的几次接受媒体采访中，移动广告是他最新的话题。早在2011年初，在谷歌经历一年的低调调整期后，刘允接受媒体采访时提出了未来谷歌在中国市场的三大业务重点：出口业务（帮助中国企业提升海外市场竞争力）、展示广告、移动互联网，“2011年，除了要把搜索业务稳定好，要大力发展我们的强项，就是展示广告、移动广告和出口业务。”

移动广告被谷歌看做未来在中国市场的三大支柱业务之一，一年多过去，对谷歌在中国的移动广告业务发展，刘允表示满意，“中国的移动广告数据已经排在全球的前五名里了，而且如果有任何一个业务在当今能够超过100%增长的，那它就是移动。”

但是面对拐点仍未出现的移动广告市场，以及激烈的移动平台竞争，刘允及其团队的挑战才刚刚开始。

聚焦品牌广告主

作为移动市场迄今为止最清晰的商业模式之一，移动应用广告的发展随着智能手机普及速度、以及移动应用下载量而逐渐被品牌广告主认可。2012年，移动应用广告平台营收规模为10.6亿元，相比2011年增长了135.6%，这一增长主要来源于广告展示数的增长，同时也得益于广告主数量的增加和平均广告投入的增加。

从2010年到2011年，移动广告市场的增量很大一部分是由应用自身的推广带动。随着植物大战僵尸、汤姆猫、愤怒的小鸟等一批App的一炮而红，移动应用开发市场吸引了风投的热切关注，伴随着热钱的涌入，应用开发者一时间成为移动广告最主要的一批广告主，带动了移动广告规模的增长。

但这一情形在2012年开始转变。“风投热情今年逐渐消退，品牌广告主代替应用开发者开始成为广告平台争夺的关键对象。”国内移动广告平台Vpon运营副总经理赵品权告诉《成功营销》记者。

迄今为止，国内涌现的移动广告平台大大小小40多家，对品牌广告主的竞争焦点主要集中在规模（覆盖量）、用户体验、数据等多方面。以本土平台多盟为例，其最明显的优势在于规模，而主打概念为LBS精准广告的Vpon，主要资源则投入在用户数据挖掘之上。

刘允认为覆盖量和技术在移动广告中十分重要，也被他认为是谷歌的优势所在。“首先，你是否能够覆盖到足够的用户，用户在不在你的平台系统中，在他和各种应用进行互动的时候，你能不能及时捕捉到他，这是很重要的；第二，广告能否吸引用户参与互动，用户能否很顺畅地进行互动，也就是用户体验很重要，因此需要在广告设计中加大技术的投入，考虑终端的尺寸，用户观看的习惯，来保证广告的速度以及和屏幕的适配性，最终给到很好的用户体验。”

今年第一季度中，电商、快消、汽车等品牌广告主都明显加大了移动营销部分的投入（艾瑞数据），国航负责人曾对《成功营销》记者表示，国航在移动广告上的投入这两年内以接近100%的速度增长。赵品权也对记者表示，在移动广告领域，更重要的是吸引传统媒体的客户过来，而并非平台间相互竞争。

保姆式移动服务

“很多广告主连互联网投放都还刚刚学会，如何要他们进行移动互联网的广告投放？”刘允常常需要面对这样的问题。

“叫好不叫座”是每个新兴的广告市场兴起时必然面临的问题，移动也不例外。对于所有试水者，培育市场是其绕不开的环节。“在市场教育上我们花费了很多的精力。一方面，我们会举办各种各样的小型研讨会，客户见面会、产品推介会来和客户一起探讨移动产品和技术，同时和应用开发商来互动分享；另一方面在常规客户互动中，我们会建议移动的投放方向。”

例如，在谷歌现在的广告投放系统中，AdMob的投放直接嵌入了谷歌原有的AdWords投放系统，广告主在对搜索、展示广告的投放进行选择之后，可以直接对移动投放进行勾选，这种操作流程上的融合是谷歌降低客户投放门槛的动作之一。

更多的挑战来自于移动广告的全方位支持。以创意为例，在互联网广告时代，平台自身通常也需要具备一些创意力量，来依据平台特点为广告主的广告投放提出建议，但是广告主和代理机构仍然是创意的主导力量，而在更新兴的移动广告领域，这一任务很多时候直接落在了“引导者”平台身上。

“除了平台的提供，我们还有策划服务、创意服务，针对不同的客户和需求给出不同的服务……互联网营销有点像‘咨询+营销+监督+市场”，是一整套的流程和服务”，刘允表示。谷歌这一能力受益于其在互联网时代作为平台角色得到的积累，但是移动也是它要面对的新课程，“我们要有专门的员工培训，来帮助广告主决定选择哪个操作系统、哪些终端平台，哪个时间段进行投放。”

而对其他并无积累的新兴移动平台来说，这一“保姆式”服务显然更有压力。除了广告主之外，广告平台甚至还需要对开发者进行劝说。一位业内人士告诉记者，应用开发者，尤其是比较好的应用开发者，是非常不情愿在自己的应用上加入广告的，他们心中最理想的盈利模式是：将产品体验做到极致，吸引用户，从而获得风投投资。广告盈利常常被他们认为会破坏用户体验进而对产品发展造成伤害——这种顾虑从另一个方面也是广告平台和代理机构创意策划能力的考验，如何能够在“广告投放”和“用户体验”中找到最完美的平衡。

一方面是层出不穷的挑战和难题，但是另一方面，移动广告，尤其是眼下最热的移动应用广告确实期许了一个美好的未来：这是一个更本质意义上的“受众购买”；在时间、空间的精准度上超越以往任何媒体；9月，秒针系统联合媒体平台、广告主、代理机构、第三方调研公司发布了移动互联网广告监测系统——移动广告生态圈正在以超越PC的速度建立和成熟。

“我认为移动广告市场将在2012年特别是下半年爆发，在2013年，移动广告将不再是一个从属渠道，而是能和PC并驾齐驱，甚至在不远的将来超越PC”，这是刘允所看到的移动广告时间点。