7—Eleven 的美国大选咖啡

詹少青

表面上看来，7- El eve n只是正常卖咖啡而已，没有什么利益可言。而实际上，狂热的选民如果希望自己支持的一方获胜，势必会经常来买咖啡，销量也就自然上去了。

7-Eleven向来是参与美国大选的“积极分子”。当大洋彼岸的奥巴马和罗姆尼的总统之争进入最后关键阶段时，7-Eleven联合美国《洋葱报》在全美7-Eleven便利店内推出了“2012美国大选咖啡”活动。

他们每天会卖出超过一百万杯咖啡，这些咖啡分两种颜色包装。其中，蓝色代表奥巴马，红色代表罗姆尼，消费者可以自由选择“奥巴马杯”或“罗姆尼杯”，以此来表明自己的立场。为了实时监测咖啡杯的政治导向，7-Eleven专门搭建了站点，对各个州售出的咖啡杯进行监测，每天卖出的数目都会统计在7-Election.com上。此外，活动还包括一系列黑色幽默风格的视频，可供下载的Facebook背景图，以及免费咖啡派送活动。

表面上看来，7-Eleven只是正常卖咖啡而已，没有什么利益可言。而实际上，狂热的选民如果希望自己支持的一方获胜，势必会经常来买咖啡，销量也就自然上去了。当然，还有一些很多人看来简单，但是却值得学习的地方。

首先，如何借力使力？营销界向来不缺乏结合热点事件进行营销的案例。不过，能不能使好这个“力”，还是个需要谨慎的事情。跟的好，顺风顺水，四两拨千斤；跟的不好，就是搬起广告费砸自己的脚。如火如荼的美国大选是人们关注的热点，选择在这一时机推出活动，自然是聪明至极。把握好这一时机，不仅节省了营销开支，也能起到事半功倍的效果，何乐而不为？

其次，怎样才能新鲜有趣不乏味？除了口味之外，咖啡还可以有哪些不同？如何找到顾客感兴趣的新鲜卖点？或许是全天下咖啡品牌都在关心的话题。星巴克塑造的是一种处于家庭与办公室之外的“第三空间”消费体验，而7-Eleven诉诸的则是美国大选。你在这里除了可以喝到常见的卡布基诺、拿铁等，还可以喝到“奥巴马咖啡”、“罗姆尼咖啡”，绝对让你有种不一样的新鲜感，难免会有股参与冲动。

其巧妙之处还在于：你购买“奥巴马咖啡”、“罗姆尼咖啡”，事实上已不再是寻常意义上的喝咖啡那么简单，而是在参与一个民间的票选活动。你在表达自己的立场，亦在支持心仪的偶像与派别。在政治热情高涨的美国，自然事半功倍。

再次，让事件持续发酵。吸引顾客关注难，保持顾客的持续热度则是难上加难。7-Eleven在这一点上做得非常好。消费者在7-Eleven各地门店选择不同的咖啡杯表明自己的立场后，还可以在7-Eleven专设的活动网站上时时关注各州的投票结果，甚至可以多次“用咖啡投票”，从而保证顾客不仅是一次性参与，而是会持续保持热度。

当这一活动成为每届大选的“保留曲目”，“美国大选咖啡”便成了7-Eleven营销的独家“专利”。这种用咖啡做民调的办法未必科学，却有几分参考价值，据说已成功预测过去四次总统大选的结果。

最后，制造病毒营销效果。吸引关注乃至感动人心是对营销创意的深度要求，而扩大传播范围、成为人们竞相谈论的对象则是对其广度的要求。具备足够的话题性，促成病毒性传播，差不多已成为好创意的“标配”。“美国大选咖啡”虽无构思精巧的故事环节，却由于牵涉政治议题，以及独特的调研方法，而具有足够的话题性。