太空中的红牛

冯利芳

这也许是红牛做过的一次最牛掰的营销。

高空跳伞职业运动员菲利克斯·鲍姆加特纳在24英里的太空边缘自由落体超越光速的那一瞬，红牛“give youwings”的广告语有了最强有力的说明。

这次跳伞属于红牛赞助的高空跳伞项目“Re d Bu l lStratos”，当时获得超过800万人在线观看，更不要说社交媒体上的疯狂转发。体育商业专家Darren Heitner计算，这一次跳伞相当于为红牛赢得了数千万美元的免费广告曝光，而且媒体还在争先恐后地就“Red Bull Stratos”项目申请采访红牛，他在《福布斯》上撰文道：“这是红牛做过的最牛掰的一次营销举措，而且很可能是有史以来最牛掰的一次营销。”

红牛，在体育营销上一直特立独行，走着一条和大众体育营销不同的路线：这家以年轻男性为主要目标群体的能量饮料公司，和耐克、阿迪达斯等赞助大众体育运动不同，红牛的赞助项目以极限、小众为主，从极限运动到山地自行车、越野摩托车、翻板运动、雪橇运动、皮划艇、悬崖跳水再到F1赛车等——他们最终希望将自己定位成为生活方式品牌，而并非仅仅是能量饮料品牌。

红牛每年营收的三分之一左右都用于市场营销。它可以说是最早赞助与支持极限运动的品牌之一，现在红牛在全球支持来自160种不同运动的大约600名运动员。和其他品牌追求最高曝光度的目标不同，红牛更倾向于选定某优秀选手签约代言并进行独家赞助，并严格控制商标出现的频率，只有在这些代言运动员的身上才见得到该品牌商标，如此次太空跳伞的主角菲利克斯·鲍姆加特纳就是红牛代言人的典型代表。

除赞助选手之外，红牛也赞助或者主动筹办极限运动赛事，如红牛特技飞行大赛（Red Bull Air Race），而在这些赛事上，红牛也倾向于追求独家赞助，并且不仅满足于位列赞助商之名，从冠名到组织架构甚至具体运营都会参与。

这种极限运动的赞助可以说是红牛“挑战极限”的品牌理念的最好说明。事实上，凭借极限运动的刺激、有趣特质免费赢得广告费用，对于红牛来说已经是常态。2010年，红牛联合自行车品牌Inspired邀请极限攀爬自行车运动员Danny MacAskil拍摄的一支名为《回家之路（Way Back Home》的视频，凭借让人叹为观止的特技动作赢得了超高点击量，被《广告时代》评为2010年年度视频的榜眼。