小卫浴走高端

路小南

一个行业品牌如何踏上大众品牌道路？

从1996年开始，潘小东成立德立洁具公司，带领团队从一开始的配件代工，到2002年进军淋浴房市场，再到2011年完成淋浴房年销售额1.5亿的业绩。10年之间，现为德立洁具公司副总裁的潘小东将公司在淋浴房市场的发展路径形容为“产品-渠道-品牌”，现在他又开始筹划自己的奢华级产品。

一个行业品牌如何踏上大众品牌道路？在这个有中国特色的细分卫浴市场中，潘小东要切取的是哪一块蛋糕？

微创新的卫浴市场

2002年，德立进入淋浴房市场。由于中国房地产的不统一，同样造型、尺寸的淋浴房很难适应不同房间的需求，非标准的定制化淋浴房一反在欧洲市场的配角角色，而成为中国市场主流。“现在中国市场非标和标准的比例约是9：1，在未来非标也将是主流。”

在中国，淋浴房的生产商主要集中在广州中山、佛山、萧山，数百家大大小小的淋浴房企业支撑起了中国卫浴市场的不断壮大，而潘小东对德立的定位则非常清晰——“高端化”。

对于“高端化”的策略，“一方面是产品的‘微创新，另一方面是服务质量。”潘小东告诉记者，在淋浴房领域，相比颠覆式的技术创新，更重要的是提升体验的“微创新”，比如在金属架和玻璃的接口处容易积累灰尘，不易清扫，潘小东想出的设计是将金属架内嵌在玻璃中，或者淋浴房门打开后，原本在门上的水珠会洒落在地板上，因此后来的设计中都会加入一个小小的导水槽；而在他的经销商处，安装淋浴房工人的工资要比一般安装马桶的工人工资高出40%，“这是因为服务质量一定要保证”，在每个淋浴房的玻璃上的厂家直线电话，成为德立了解终端消费者、控制渠道商的重要渠道。

打开大众口碑

“我们现在是一个行业品牌，而非大众品牌。”

在卫浴行业，能被称作大众品牌、为许多人知晓的多是国际品牌，如美国的科勒，日本的TOTO等，在进入中国市场之初都花大手笔在大众媒体上投放广告。但这种方法并不适用于德立。

“非标准定制化的产品由于有很大的服务比重在其中，更多地靠口碑和口口相传”，而且考虑到淋浴房市场的细分化，以及产品较长的生命周期，大众媒体广告对于德立来说不是有效的传播方式。

“我们现在在互联网上的投入占整体营销成本的约70%”，市场部经理张延华告诉记者，其中包括门户、搜索以及社区等，“互联网能以较为低廉的价格获取新客户。”现在德立经销商中所得的新客户中有30%来自于互联网渠道。

除了作为直接的广告投放渠道，互联网对德立来说还意味着用户体验的提升工具。比如借助互联网，消费者可以直接在经销商处看到安装后的3D设计效果图；消费者还可以在德立官网上找到淋浴房及其安装的知识普及视频，来更好地指导自己的购买及安装过程。

然而德立最近的新重点在于打开设计师渠道，尤其是五星级酒店设计师。“对于高端人群来说，他们在装修和选购时都会有专门的室内设计师，后者是他们决策的直接影响者，而五星级酒店设计师对产品的设计和选择会直接影响到室内设计师的喜好，因此五星级酒店设计师就成为最核心的舆论领袖。”

2010年起，德立开始主动参加设计师群体活动，如广州设计周，世界酒店联盟年会等，来和设计师群体建立关系，并且在今年聘请了意大利设计师协会前主席卡罗·贝利作为设计总监。

潘小东的雄心不止于高端，“不久之后我们有可能用新品牌提供奢华级产品，现在已经开始筹备”，签约卡罗成为其进军奢华的第一步棋子。