2012企业“新”情

美通社2012中国企业内容传播与新媒体调查报告

在过去12个月，60﹪的企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。

随着微博等新媒体的发展，中国企业的内容传播渠道与形式愈发呈现多样化的趋势，内容营销的形式变得更加丰富起来，新媒体也早已渗入企业传播的各个环节。而在中国市场特有的新媒体传播环境下，企业市场、公关等品牌传播部门也面临越来越多数字化挑战。企业如何持续创造出有价值的内容，通过各种内容传播渠道与工具，将这些内容有效传递给目标受众，使其置身于企业所营造的品牌环境之中，成为企业市场、公关等品牌传播从业者最为关心的话题。

传播渠道之变

在媒体环境变化的带动之下，企业的宣传手段也发生了一系列变化。

● 新闻稿（88%）仍然还是企业进行内容传播的最普遍形式，其次，中国企业对微博、网站（专题/Mini-site）、图片、电邮EDM的利用率最为频繁。不同类型和行业的企业对各类型内容传播工具与渠道的利用程度有显著不同。（图表1）

● 据调查，在未来12个月，企业对微博、移动营销等新媒体内容传播工具的使用频率将大为增加，与此同时，由于微博等社交媒体工具的冲击，企业对博客使用呈较大程度下降。

内容传播新趋势

内容传播对于企业的重要性不言而喻，内容生产与投资回报的衡量层面，始终是企业进行内容传播面临的最大挑战。

● 企业进行内容传播的最主要目的仍为提高媒体曝光与品牌知名度等公关传播，91%的企业对此表示认同。B2C企业则对提升消费者忠诚度、促进销售、提高网站访问等转化方面有更多期待，在旅游/酒店/航空、电子商务、快消/零售、教育等行业表现尤为明显。（图表2）

● 近六成（57%）企业投入在内容传播的预算花费小于50万人民币，75%企业的内容传播预算不超过企业传播总预算的50%，不同行业与类型的企业对内容传播预算的投入分化显著。（图表3、图表4）

社交媒体正当时

社交媒体方兴未艾，成为企业在对外传播中无法忽视的一种渠道。

● 据报告显示，85%的企业表示已经开通了社交媒体主页/官方微博，中小型企业、B2C企业对微博的使用度最高。企业的粉丝规模总量较去年有所增长，但并不明显，B2B企业对社交媒体的使用程度远远低于B2C企业。（图表5）

● 89%的企业表示微博是其最为重视的新媒体类型，但中国企业对SNS社交网站的重视程度仅不足三成（27%），远远低于海外市场。（图表6）

● 与去年相比，企业使用社交媒体进行品牌传播的效果，主要体现在媒体报道数、网站访问量、新客户数量与产品销售等方面，“有明显提升”以及“没有提升”的比例均有明显下降，企业对新媒体传播效果的期望值与目标渐趋理性。（图表7）

● 在过去12个月，60%的企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略，相较于去年有10%的增长，企业更加重视与认可社交媒体的客户服务与互动功能，体现在电商（89%）、旅游酒店航空（86%）、零售/快消（72%）等B2C行业最为明显。（图表8）

企业如何应对新媒体带来的传播挑战？

互联网和新媒体时代企业传播的核心价值在于根据受众需求创建其感兴趣的内容。

1、企业应当建立多渠道的内容发布策略，持续不断为目标受众提供有价值的内容。

2、合理充分地运用新媒体和传统媒体等各种媒介，通过稳定优化的内容发布策略，利用图片、视频等更加丰富的多媒体内容元素，选择最有效的媒体渠道进行有规律的内容传播。

3、借助专业工具实现内容的精准投放、追踪、监测和效果评估，时刻确认并定位自己的受众群体，倾听、监测他们的想法。

4、围绕品牌产生积极互动，以此推动企业与目标消费者、投资者的互动，提升销售转化率，从而实现公关与营销的融合。

5、（美通社（PR Newswire）于2012年8月-10月间，开展了“2012中国企业内容传播与新媒体应用调查活动”，面向中国企业与机构的市场品牌公关传播从业人员以及企业高管（C-suite），通过定向邀请的方式展开调查，累计回收1387份有效问卷。）