自动识别：连接虚拟与现实

朱珊

二维码短时间爆发，可谓搅动了移动营销这池春水，早期已布局二维码业务的公司感觉到空前的威胁，未入局的互联网企业也因此瞄上了“二维码”市场。

短短几个月，大有“满城尽是二维码”之势，先是腾讯CEO马化腾带队为二维码摇旗呐喊，随后另一互联网巨头新浪也迎头赶上，将二维码囊括进自家业务范围。

二维码短时间爆发，可谓搅动了移动营销这池春水，早期已布局二维码业务的公司感受到了空前的威胁，未入局的互联网企业也因此瞄上了“二维码”市场。

然而，正当二维码一路攻城略地之时，也有“唱衰”二维码的声音出现，甚至出现了“二维码，你的死期快到了”这样的论调，业内对于二维码的发展前景也展开了各种预见与讨论。不管怎样，毕竟二维码正当时，NFC（近距离无线通讯技术）也前景可期，哪一种技术是最好可能并不重要，重要的是在移动互联网的大背景下，这一类自动识别技术给移动营销带来了哪些新可能性，也许就是决定性的技术突破口。

让我们将话题先回归到“自动识别技术”。

初识

什么是自动识别技术？

不要以为自动识别很神秘，最熟悉的是在超市买东西时，收银员扫描商品的条码，后台POS系统即可计算出该商品的价格。当然，顾客也可以采用银行卡支付的形式进行支付，银行卡支付过程本身也是自动识别技术的一种应用形式。

严格来说，自动识别技术就是应用一定的识别装置，通过被识别物品和识别装置之间的接近活动，自动地获取被识别物品的相关信息，并提供给后台的计算机处理系统来完成相关后续处理的一种技术。

二维码最早发明于日本，QR来自英文Quick response的缩写，即快速反应的意思。它是用某种特定的几何图案（按一定规律分布的黑白相间的图形）记录数据符号信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读，以实现信息自动处理。

NFC是Near Field Communication缩写，即近距离无线通讯技术。由飞利浦公司和索尼公司共同开发的NFC是一种非接触式识别和互联技术，可以在移动设备、消费类电子产品、PC和智能控件工具间进行近距离无线通信。NFC提供了一种简单、触控式的解决方案，可以让消费者简单直观地交换信息、访问内容与服务。

自动识别在移动营销领域为何变得流行？

二维码、NFC等并不是一个新生技术，但是随着移动互联网的兴起和智能终端的普及，它的商业价值才得以显现出来。

之前，二维码在日本和韩国已经很普及了，市场上有很成熟的手机二维码应用。海报、游览手册、传单、折扣券、电子票证，甚至连树上都贴着二维码，成为日本手机用户登录网站以及获得广告商品信息非常便捷的方式。在韩国，二维码有着一个有趣的称谓“Magic Code”（魔码），也几乎无处不在。

即便在中国，二维码也早已有之，但在2009年之前，由于国内智能终端的普及程度很低，并且受到2G网络的制约，二维码并不具备大范围应用的基本客观条件。

同时，即使相关技术已经很成熟，也需要一个市场培育过程，二维码在日本也是在3G普及5年后才发展起来的。我查查产品副总裁陈自明认为，二维码的普及和大规模的发展应该说有几个条件，其中最重要的是用户对二维码的认知度和使用二维码的习惯。

在今年9月互联网大会上，马化腾宣布二维码将成为线上线下结合的关键入口，同时还透露了微信用户突破2亿的消息。可见智能手机的用户基数是二维码推广的必要前提，移动互联网时代，消费者越来越重视互动和信息传播。

应用模式

如何用于移动营销？

据国外市场研究公司Canalys发布的数据，2011年第四季度，全球智能手机出货量首次超越PC。仅有智能终端的普及还远远不够，在技术层面，移动营销提出了更高的要求。

于是，在这个时候，一直“默默无闻”的二维码、NFC等技术迎来了大展身手的机会。它们所代表的自动识别技术，通过与手机发生关系，正好应对线下与线上间的对接，也就使得移动营销所面临的对接问题迎刃而解。

那么，自动识别技术在移动营销领域到底扮演着怎样的角色？又是如何施展“魔力”的呢？

传播营销信息

用户通过用手机扫描二维码，就可以进入对应的地址，获得完整的数据，不论是电子凭证，还是媒体或是商品的信息。传统一维码的信息量仅为几十个字符，而二维码承载量达千个字符。供应商通过发送电子凭证和辅设扫码硬件设备到本地商户，来建立一个完整的营销模式。

腾讯生活服务电商部总经理戴志康认为：“借助二维码，在手机这个小屏幕里，可以直接看到相关信息，同时，品牌和商品的信息可以通过二维码进行推广，成为一种展销和营销方式。”案例：

内衣品牌维多利亚的秘密美国迈阿密广告学校为其曾做过一个很有范儿的户外广告，在广告中模特的前胸盖上二维码，写出的文案是——解开Lily的秘密。当用户用手机扫描二维码时发现，看到的原来是维多利亚秘密的内衣。

营销互动入口

最近，微博用户都会发现，很多官方微博号纷纷使用一个黑白交错的小方块，来推广自己的微信认证账号。一个二维码就可以完成对某微信号的关注。这就是所谓的“互动入口”，更多时候用户可以通过二维码扫描，进入品牌所开展活动的官方网址，了解活动情况进而参与活动。此外，扫描二维码还可以领取优惠券、参与市场调查、投票报名等，还可以向企业回传客户信息，目前已经在电影、电视、报纸杂志、宣传册、广告等领域使用。通过这种互动，企业还可以获得有价值的用户数据。

为用户提供互动入口，也是营销链上的重要一环。

案例：

星巴克入驻微信只要在微信中搜“星巴克中国”，或者扫一扫（二维码），就能添加“星巴克中国”为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克专为个人心情调配的曲目。移动新媒体加二维码的品牌推广模式，将精准的用户群从店面引导到线上，再在线上不断推进与用户的互动，传达企业信息，培养新的消费习惯。

KitKat巧克力公司日前在英国推出一则有趣的营销活动“We will find you”。将GPS追踪器放到了旗下KitKat巧克力产品中，当撕开包装后GPS就会自动启动，通知主办方在24小时内追踪到你，亲自为你送上一张10000英镑的支票。雀巢公司还在公共场合贴了近3000张印有二维码的海报，人们只需用智能手机扫描一下二维码即可登录到活动网站，查看剩下多少个“GPS馅儿的巧克力”没有被吃掉。

形成交易

原来需要进入实体店或是通过电脑上网购买的流程，现在用手机就可完成购物支付，通过扫描二维码，或是晃一晃内置NFC的手机，也就是通过手机把人们引往某个商品的电子商务平台，形成购买，包括支付、获得优惠、比价、商品质量保证溯源查询等。

在购物方面，早期二维码被用于购物凭证，如用户团购电影票、商品后，收到企业下发的二维码彩信，用户即可拿着手机进行线下消费，快消行业中脉动、乐吧薯片等都有过此种应用。

目前在O2O（将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）方面，使用最为广泛的是使用二维码直接实现购买、支付，如京东商城、淘宝网、当当网、苏宁易购都有推出二维码购物。

在移动购物、移动支付方面，也有很多人对NFC技术寄以厚望，NFC移动支付可以让人们完全脱离POS机，轻晃一下手机就可以完成支付。目前支持NFC技术的手机并不多，主要为高端手机，如诺基亚最新推出的Lumia920/800中对NFC技术的应用比较成熟，不仅有传统的NFC技术应用，还开发了基于NFC技术的外部设备，如NFC无线耳机等。但之前华为也推出了内置NFC的千元手机，NFC走向平价手机也正在成为可能。

据艾媒咨询数据显示，2011年中国020市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元，增长率为75.5%，而随着二维码、NFC等技术的成熟，相信020市场还会进一步放大。案例：

澳大利亚Tapit是一家基于NFC的移动广告创业公司，曾将NFC技术运用于演唱会门票售卖，消费者用NFC手机在海报前摇晃即可买到演唱会门票，这种购票方式会获得特别折扣。不过，只提供最贵座位的票，因为制作方认为拥有NFC手机的都是有钱人。

韩国零售商特易购（Tesco）在地铁站推出了“移动超级市场”，消费者能够在地铁站迅速扫描二维码，选购需要的商品。晚上，当他们回到家中时，这些货物早已送达。国内的一号店、淘宝网等也都学习了这种营销方式。

比较

二维码VS NFC

由于二维码的迅速蹿红，而近来NFC也在移动支付领域也表现惹眼，人们对于自动识别技术的讨论开始多起来。先比较一下其中最被关注的两种技术——二维码和NFC。

二维码的优点是可用领域广、制作成本低、免费开源，对于手机没有太多要求，只要是智能手机下载一个对应的二维码应用软件，就可以解决。但也有它的弱点，比方说扫描速度慢，容易复制所以没法防伪，而且不利于防止黑客、病毒的入侵，个人隐私易于泄露等。

NFC支付和传统的近距离通讯支付相比更安全，连接建立速度更快，该支付的使用距离小于10厘米，可避免设备间的相互干扰。此外，其建立连接的时间小于0.1秒，较好地保证了用户支付的安全性。但NFC的普及需要大量的硬件设备支持，而手机厂商和金融机构部署大量硬件设备的前提是有一个足够大的市场。之前苹果推出iPhone 5时，基于种种考虑，也并没有支持NFC。另外，这种支付方式还面临着使用谁家的标准、用户手机丢失该怎么办、支付额度如何设定等问题。

还有哪些自动识别技术具有潜力？

RFID即射频识别技术，可以通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据，而无需识别系统，与特定目标之间建立机械或光学接触。RFID与NFC虽然运行原理不同，但是功能基本一致，同样不需要识别图形，RFID芯片形式目前在物联网领域很流行。

语音助手因为iPhone的Siri语音助手而流行起来，原本需要接线员的语音助手现在已经被电脑语音助手代替。用户只需要对着手机说话就可以获得相应的信息，也不用输入地址，所获得的信息比短信、二维码还要多。

展望

服务很重要

作为信息的载体，自动识别更多的是作为移动互联网与互联网之间的桥梁存在，它们只是一种技术，要附着在其他产品上才能显示出价值。因此，要想自动识别技术给移动营销带来更多的解决方案，关键是在这个载体的基础上能为用户提供什么样的“内容”，即这些产品给用户的价值在哪里？如现在最大的开发方向就是020，可以令消费者购物更方便，是否还有其他的应用方向有待发现和挖掘呢？

做二维码也好，做NFC也好，并不是简单做客户端，最重要的是能为客户提供什么样的服务。

有理由相信基于“扫一扫”这种新的生活方式，在此领域将衍生出很多商业模式。但除了技术和模式，还有两点很重要。分析人士表示，二维码未来的发展趋势是搭建统一的解析平台和制定相关的应用标准。另一方面，还要注重市场的推广和培育，如何让消费者习惯拿起手机“扫一扫”、“晃一晃”呢？

上海翼码联合创始人赵江认为，一时之间，很难说做二维码的公司，还有多广大的空间和概念。因为二维码的兴起，更多的是催生出提供相关服务的公司，大家一起打造出一个以二维码为重要工具的产业链更为重要。

【相关链接】

自动识别与物联网

最早麻省理工大学研究人员提出物联网概念，指的是利用产品电子代码（EPC）、射频技术（RFID）等技术，通过网络实现物品互联互通，可在任何时间、任何地点，对任何物品识别与管理的网络，即“Internet of things”。物联网建设离不开自动信息获取和感知技术，它是物联网“物”与“网”连接的基本手段，是物联网建设非常重要的环节。物联网之所以涉及到多种信息获取和感知技术，是因为它们各有优势，又都有一定的局限性