让广告企划像水一般流动

对于广告主来说，最优就是让广告企划像水一样流动起来，生生不息。

踏出地铁的那一刻，突然发现外面不知何时下起了大雨，这让毫无准备的人们抱怨不已。而此时突然出现在地铁口的卖伞老人，却因这份独好的生意而喜笑颜开。对于这场突袭的大雨，这位老人是如何选准了这个最优的销售地点呢？

在这个数字广告蓬勃发展的年代，如何获得最优投入产出比，无疑是最被关注的。何为“最优”？在我看来，最优就是能让广告企划像水一般流动。

说起效果优化，很多人认为就是降低转化成本，越是便宜越是优。这种想法可谓大错特错，效果优化应该是在转化成本与转化量之间寻找平衡点。

当平均转化成本远低于目标价位时，只能说明优化空间的存在，并不表示所有该做的事情都已做好。举例来说，当转化成本低于预期时，很多商家将节省的广告预算束之高阁，而不是投入到高于预算成本的媒体中去，实现最大程度提升效果。因此，与其期望在付费搜索上，每个关键词转化成本均低于目标，或要求所有展示广告在每一个媒体上的效果都一致，不如采取组合式的处理手法，以跨广告渠道、广告计划、素材的方式来拿掐出那个平衡点。

最优的广告规划没有定式，它需要因时制宜。就像卖枣子一样，当别人谨守规条，而你会“骗枰”，赚钱的是你；而当他人在学你的招式，你却杀个回马枪，用货真价实、童叟无欺作招徕，赢的还是你。因而一个参与竞争的电商，最应该优化的不是订单提交量，而是网站流量；而对于客源较窄的奢侈品，老客户的黏度才是优化的重心。

最优的广告投放方式是有时限的。今天是最优，而明天就未必。

对卖伞老人来说，虽然今天他选对了地点，卖对了产品，获得了最优效果，但是在透明市场机制下，下次在这个地方就会多出很多其他售卖者，抢夺市场，那么这里也就不是他的最优了。数字广告策划比之更为复杂，类似的波动往往不是发生在整盘计划上，更多是在局部，甚至是个别关键词或广告位置上。在这种情况下，恰当使用算法监察出效果波动，灵活敏捷调动预算，方算上策。

效果优化必须具备拓展性与更迭性。对于付费搜索来说，日积月累的竞争让点击付费的“通胀率”高居不下，尤其是一些通用词与竞品词报价，更是具有十倍以上增幅。假如仅依靠这些热词，却没有一套拓展长尾词的执行方案，势必让生意缩水。

对于广告交易平台来说，这种情况同样存在。进口汽车商寻来了2500万个Cookie，针对这些人群，他准备投入几个月的时间进行精准广告投放。然而国内进口汽车销量只有8万台左右。那么几个月投放之后，是否会出现“无米之炊”的现象呢？购物Cookie像购买股票，虽然都不稳赚，但股票却有股息！

然而，办法总比困难多。对于付费搜索平台来说，通过对用户自然或付费搜索得来的搜索词，经过定期筛选后，可将其加入到所购买的关键词表中，以此让高效长尾词库能够持续地更新扩充。

同样，在展示广告的部分，一套专门用来收集用户Cookie的策略也是很必须的。正所谓百川汇海，除了将整个转化路径挂上代码、收集人群数据外，也可按照用户搜索词进行Cookie的收集与分类，甚至可以将一切都自动化，通过“机械学习”对数据进行自动筛选整理，然后再根据不同广告策略进行分类，从而达到拓展与更迭的效果。

【作者简介】

严子陵，爱点击iClick首席技术官。一手创立大中华地区首家R&D;中心，其研发的“跨媒介广告优化算法”，备受广大电商与企业客户认可。在加入爱点击之前，于香港最大传媒机构任职高管，并于网络发展初期将传统媒体与网络融合，成功为传统媒体建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、以及拓展新的经营思路，为日后新老媒体的整合发展奠定基础。