东风雪铁龙与用户谈恋爱

蒋潇琼

正如谈恋爱一样，认识的每一阶段，交往的方式必然大不相同。东风雪铁龙世嘉“百里挑一”促销活动，每一阶段采取不同的策略，加上“资深红娘”汽车之家的帮助，最终与用户“修成正果”。

如果你决定买一辆车，接下来你会做什么？可能很多人首先会去官网以及汽车类垂直网站了解信息，进而产生自己的购买兴趣，决定买某品牌某车型，最终在微博上或者论坛里与其他用户分享购车体验。

在东风雪铁龙新世嘉上市期间，紧紧跟踪消费者的购车行为，携手汽车之家推出了“百里挑一”的大型促销活动，根据消费者决策流程，层层递进不同的营销措施，达到了良好的营销效果，最终与用户“修成正果”。

“恋爱”三步走战略

正如谈恋爱一样，认识的每一阶段，交往的方式必然大不相同。东风雪铁龙世嘉“百里挑一”促销活动根据新车上市不同时间，开发了营销三步走战略，分成三个阶段与用户“谈恋爱”：

首先是“相互认识”阶段，在新车上市前的半个月开始进行活动预热，在汽车之家自有媒体发布大量对新车上市、评测、导购类文章，带动产品关注度，提升用户认知，并且在所有文章结尾，都添加“百里挑一”活动信息，吸引用户对于活动的关注。

进而在活动的第二期，也就是“交往阶段”，4月1日至30日开展了以“6重礼遇，百里挑一”为主题的活动。在这一阶段中，消费者进行线上注册后，分享、到店、订车等三部分享三重礼遇，而一旦消费者进行实际购车，经销商送额外三重礼遇，最终百里挑一抽取“汽车之家雪铁龙超级用户”资格。

在活动的第三期，即是恋爱最关键的环节“升温阶段”，5月1日至30日，开展了“百城千店十挑一”的活动，将活动重心下放到各个4S店，聚焦区域化营销，并提高了活动的中奖概率，进一步吸引用户购车。

而最终大奖“百里挑一”足以引起“关系”的持续升温，活动期间，持在“汽车之家”网站所获的验证码，购买新世嘉任意一款车型的用户，每100名中即会产生1名幸运购车者，成为汽车之家的“超级试驾员”，同时获得5万元的超级试驾补贴金。

好的红娘是成功的一半

若是没有红娘的帮忙，张生也便只好望着崔莺莺的美貌，黯然相思。同理，若只是单一钻研用户行为，缺少良好的传播平台，任何营销方案也只是空中楼阁。

汽车之家月度覆盖用户达8000万，是全球访问量最大的汽车网站之一，自然成为东风雪铁龙世嘉上市的不二合作伙伴。除了强大的用户访问量，汽车之家论坛的裂变式传播也是这次“百里挑一”大奖活动得以成功的重要原因。“超级试驾员”需要在6个月内，在“汽车之家论坛”发布试驾、产品体验精华帖3篇，才能获得全部的试驾奖金。

汽车之家CEO秦致表示，这种通过互联网平台聚合有效用户，形成购买，进而带动用户积极进行产品驾驶体验，并通过网络社区平台进行分享的互联网营销方式，使得已购车消费者成为产品口碑的核心传播源。而互联网营销的核心就是“聚合有效用户—找到销售线索—形成购买—销量提升”，对东风雪铁龙而言，找准拥有最多“有效汽车消费者”的互联网平台是开展此类活动的关键点。借助汽车之家论坛进行裂变式传播，有效提高了用户的主动参与度，增加了用户黏性，也便于汽车厂商在一定周期内更有针对性地提供附加服务，从而优化用户体验，最终实现产品口碑“一传十，十传百”的营销推广诉求。除此以外，汽车之家还利用自身独家资源，为活动的传播推广添砖加瓦。汽车之家首次开通车型页面品牌官网入口，持续为东风雪铁龙官网导流。启用60个汽车分站行情文章配合活动传播，50万分站广告资源活动信息露出。在公关方面，平面、网络原创传播稿件发布24篇，网络媒体对此事件相关稿件转载达到121篇。

从策略、执行、传播、推广以及独家资源的配合，“百里挑一”活动都做足了准备，活动效果自然也是不可小觑：在活动上线的1个月之中，广告曝光达到2.9亿，收集的销售线索达到5，100个，实际购车的真实车主超过3，950位。

营销创新尝试

然而，这样的效果并不是偶然，在新媒体营销的路上，东风雪铁龙一直在探索。回顾东风雪铁龙的网络营销历程，可以清晰地看到东风雪铁龙对新媒体的重视和对新兴互联网产物的大胆尝试。

东风雪铁龙对于营销的创新尝试也是顺乎了行业潮流。在经历连续两年的爆发式增长后，2011年中国乘用车销量只增长了5.2%，创造近5年来新低。但是面对每年近2000万的产量，没有一个汽车厂商会不觉得头疼。随着汽车行业迈入理性消费期，汽车营销上的创新不再是可有可无，而是不可或缺。而汽车垂直类网站是聚拢最多有效消费者的有效平台，在未来汽车行业营销战役中，汽车类垂直网站将会成为汽车大佬们的兵家必争之地。