医药营销蓝海

蒋潇琼

随着限娱令、限广令、限剧令的颁发，电视广告的容量减少，价格也逐步走高，医药品牌需要开拓其他传播途径。

快给你的肠子洗洗澡吧！”“补锌我选蓝瓶的！”提起医药营销，我们首先想起的还是铺天盖地的电视广告，网络视频、社交媒体、选秀活动等似乎跟医药营销似乎八竿子打不着。然而，我们已经看到了诸多医药行业的先行探路者，踊跃尝试数字媒介与创新营销方式。

投放倾斜

在消费者媒介使用习惯发生巨大变革的今天，即使是再“不食人间烟火”的广告主也无法淡定了。对于一二线城市的年轻白领来说，茶余饭后看电视这种消遣方式正在慢慢地消失，而网络视频已经成为年轻白领观看影视作品的首选，消费者注意力的转移同时改变了广告主的媒介投放选择，网络视频日渐成为广告主们热捧的资源。

据易观国际《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》显示，2012年第一季度中国网络视频市场广告收入为21亿元，与去年同期相比增幅达到218%，环比增长24.7%。

除此以外，根据2012年4月数据显示，超过4/5的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出，其中41%计划增幅超过20%。中国广告主对网络视频和社会化媒体尤其感兴趣，其中约有23%的广告主将会增加预算投入视频。这意味着，随着广告主在资金投放上的倾斜，网络视频广告收入增长的势头必将继续，就连一向淡定的医药行业，也开始有广告主向网络视频投了橄榄枝，“医药行业目前在网络视频行业投放整体金额并不是很大，但是跟前两年相比增长的比例相当高，未来发展的空间很大。”优酷土豆集团高级副总裁董亚卫对《成功营销》记者说道。

目前在网络视频上已经有了医药行业探路者的身影，包括盘龙云海、滇虹药业以及马应龙在内的药企都已经初尝了网络视频营销的甜头，随着限娱令、限广令、限剧令的颁发，电视广告的容量减少，价格也逐步走高，目前已无法满足医药品牌日益增长的传播需求，而“视频网站本身具有电视属性和互联网属性，电视上的所有广告形式，互联网都可以实现，并可以联动周边社区媒体，进行线上线下整合传播，性价比更高。”具有4A背景服务过央视的优酷土豆全国大客户总经理陈利刚总结说。

低调行业先行者

马应龙药业早在两年前就尝试通过UGC内容进行病毒视频、微电影营销，盘龙云海定制优酷土豆“金牌大剧”，滇虹药业康王·娜么杰出“舞动中国”整合营销活动，陆续有越来越多的医药品牌尝试视频营销这一模式。与电视媒体单一的TVC相比，医药行业在视频网站进行的整合互动营销活动，可以让消费者眼前一亮。医药营销专家李卫民表示：“视频营销是医药品牌传播的一片蓝海，是大势所趋，品牌可以通过视频网站更好地建立与消费者的情感联系，全面提升品牌形象。”

作为一家医药企业，盘龙云海处于一个低调的行业中，但它面向的消费者又是以女性为主的、容易受到广告决策影响的人群。所以，对于盘龙云海而言，突破医药行业一向低调的氛围，尝试新型的营销活动就成为燃眉之急。

视频行业近两年来的异军突起，吸引了盘龙云海的注意。品牌期望借助视频网站的网络传播优势，找到网络营销突破口，进行品牌年轻化，从而提升更多目标人群关注“排毒养颜胶囊”系列产品，带动产品的终端销售。

针对土豆网网民具有趣味性、有个性、对新鲜事物总是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星参与的“盘龙云海美丽”三重奏推广计划，借助“万元奖金”、“新媒体代言人”、“2012土豆自制开年大戏女主角”等网络噱头吸引用户，全程配合线上与线下，诠释品牌内涵。

在计划的第一阶段“无毒美女争霸”，通过“豆角（豆角，是土豆网为优质播客们提供一个更高权限的、更好展示平台的，并由土豆网统一认证、管理和运营的产品项目，具有原创视频的，有自己版权的，可持续创作的播客即被称为豆角儿。）”+当红明星+街头抓拍的娱乐形式，推动更时尚、更年轻的潜在消费用户关注盘龙云海品牌及“排毒养颜胶囊”产品，同时启动两场线下发布会，强大的媒体效应提升盘龙云海的品牌影响力，线上结合土豆网精准频道+剧场开放的方式进行网络推广。

同时利用网站的媒体资源，启动仪式上邀请众多高端网络及平面媒体90多家，传达盘龙云海“美丽、健康、时尚、自信”品牌形象，提升盘龙云海品牌的行业影响力。

土豆摄制组寻找街头时尚排毒达人，现场采访中不断爆料各种排毒爆笑话题。同时采访包括小S、孙俪在内的24位当红明星艺人，发表自己的排毒秘方，通过各种娱乐元素，贴合用户喜好，深化用户对“排毒养颜胶囊”产品的认知度，树立“全民排毒”理念。

“无毒美女争霸赛”颁奖发布会现场更是有薛之谦和江映蓉作为嘉宾，增加娱乐性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念。现场众多娱乐媒体的布置，推动品牌的时尚化、年轻化。

在线上，以“晒一晒自己的独家排毒秘方”为主题进行网民大征集，借助土豆知名“豆角”发布创意视频提升用户关注黏性，增加用户对盘龙云海品牌的新形象记忆。

在活动进行的1个半月中，活动专区PV达到762，465，招募视频播放数：6，531，585次，网络活动用户上传视频636部，超出预计112%，关注活动的人群高达7亿9千万人次，取得了良好的传播效果。近期在视频行业吸引众多关注的是优酷与土豆的合并，强强联合对广告主、尤其是医药行业品牌广告主有哪些影响？优酷土豆合并后实行合分有序的营销策略。

合即是统一广告投放系统，对基于贴片广告的产品进行统一销售。通过跨平台投放优化频次控制，通过先进的监测方法确保投放过程的可控性，通过巨大的广告容量库存满足医药品牌不同规模的投放需求。分即优酷土豆保持各自的品牌优势产品，为客户提供个性化的定制内容、活动和专题，满足医药品牌的个性化营销需求。

针对医药受众的特性，优酷土豆推出了“超级大剧”、“金牌剧场”等为医药品牌量身定做的营销服务和产品。此外，优酷指数以及创新贴片广告产品“闪光弹”等，也可以满足医药广告主的不同创新需求。