基于多目标线性规划的旅游决策研究——以丽江古城客栈旅游资源为例

王红崧

（西南林业大学 生态旅游学院，云南 昆明650224）

1 引言

游客旅游消费的选择和决策是一种对旅游服务的消费和购买的行为［1］，在这个过程中，有很多因素如价格、促销、服务质量、个人偏好等，都影响着最终消费者的购买决定，与一般商品服务的购买决策过程不同的是，由于旅游服务具有不可触摸、不可事先体验、服务的消费与生产同步等特点，使得人们对旅游消费的选择过程更加复杂。而另一方面，旅游企业从投资、经营的角度出发，也希望选择一种最佳的、最适合的旅游企业投资和经营模式，在获得最好利润的同时也能保证企业的竞争力和可持续发展性。如何从游客与旅游企业两个角度找到均衡点，既使游客对消费服务满意，愿意购买，旅游企业也能达到最佳的状态。

丽江古城是一座具有较高综合价值和整体价值的历史文化名城，每年来丽江古城旅游的人不计其数，古城内的客栈是利用纳西民居进行改造的家庭住宿设施，越来越多的游客喜欢住在古城客栈内，品位休闲、惬意、远离喧嚣城市的纳西生活，古城客栈已成为拥有特定性质的、具有相当旅游吸引力的丽江旅游资源，吸引了一定数量规模的旅游者，古城客栈的数量也从原来的几家发展到现在的上百家。游客在选择客栈时，有很多因素起着重要作用，游客通过各种信息渠道了解客栈的相关情况，做出旅游决策，而对旅游企业经营者来说，如何更好地适应不同游客需求，如何提高客栈竞争力和游客的满意度是他们在经营决策中是应首要解决的问题。但至今为止，还没有形成一个比较全面的研究框架来分析旅游者在对客栈选择中经历的信息接受、筛选，客栈形象构建、自身需求意识、形象与需求比照等一系列复杂的旅游决策过程。

本文从约束和目标两方面尝试搭建一种旅游者进行客栈选择的决策方法，它不同于为指导旅游决策行为而进行的常规数据分析，数据分析常常是基于观察到的行为或表示的意图，在总体水平上从一组假设的行为开始进行分析，事实上，对于大多数度假旅游者，满足和享受的追求是受一定条件限制的［2］，而客栈所能提供的服务也是有一定限制的，因此，旅游者的选择行为和客栈的经营决策可以被看作是受约束的活动，寻求旅游约束范围内各自目的的满足。这就可以提供一个线性规划模型，根据这个模型，可以更好地分析旅游者的消费选择行为，为客栈经营者在进行旅游市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合时提供一个基本的分析平台，为客栈产品开发与市场营销、服务改善提供参考。

2 多目标线性规划和行为

我们常常面临同时对多种可选性作出决定，需要多个目标在给定区间上尽可能达到最佳，如想知道什么样的经营投资类型对于客栈来说是最适合的，对旅游者来说是最佳的选择等等，由于各个目标间可能存在冲突，且单独满足任意一个目标都无法使总体达到最优，因此须在这些目标之间取一折衷结果，这种多于一个数值目标在给定区域上的最优化问题就是多目标线性规划，它把目标函数变为一组最大或最小的线性等式，同时把线性等式中的各个未知数做限制，列出一组线性不等式，规划人员面临的各种选择可以通过在一组不等式约束条件下寻求一个或多个目标函数值获得，对多个子目标同时实施最优化［3］。这种方法为我们提供了一种用于旅游分析决策调整影响大小的工具，很好地展示决策者对各决策准则的重要程度加以调整后决策结果的变化情况。

使用多目标线性规划我们可以将代表客栈和旅游者决策的问题制作为模型，这种模型代表群体行为，并能与选择目标保持一致，但要先选择一组合适的目标，对客栈而言，最突出的目标就是利润的最大化，包括毛收入、入住率等；对游客而言，最突出的目标就是性价比的最大化，多目标规划可以为两个目标同时力争最优，至少达到一种均衡或折衷。这就避免了只能产生一个最优解的局限性，决策者可以按照多目标规划提供的一组非劣解及其相互补偿关系并结合实践经验做出恰当的选择，可以据此对客栈施加影响，朝共同目标发展。

3 样本数据收集整理

本文数据来源于2011年西南林业大学生态旅游学院对丽江古城客栈的实地调查、问卷和访谈数据。调查人员在当地向300家客栈的经营者进行直接问卷调查并结合访谈，主要调查了客栈的经营情况、经营目的、服务特色、营销途径和客栈软、硬件设施等，随机发放问卷给古城游客，主要调查游客对客栈信息的认知途径、影响选择行为的因素等。该次调查少部分数据通过网络发放给经营者和旅游者填写并回收。通过以上途径获得了有效、真实的第一手资料，利用SPSS、EXCEL等统计软件包对数据进行汇总分析。

4 指标的选取和分析

4.1 指标的选取

影响客栈选择的指标有很多，通过问卷、访谈结果及相关知识分析，从游客的角度及客栈经营的角度两方面出发，确定了有一些指标在客栈选择过程中占据着突出的地位，这些指标包括地段、规模、内环境、服务特色、营销方式和房价，每个指标就是一个影响游客作出旅游决策的变量，下面我们对这些主要影响指标进行分析。

（1）地段。客栈的地段指标是指客栈地理位置的高低、是否处于主街道、是否临山、可不可以观雪山景、所处街道是否安静清幽等与地理位置有关的因素。客栈的地理位置对入住率有相当大的影响，在客栈价格、内环境等其他因素相似情况下，游客总是期望客栈地理位置高些，空气清新，可以观景或至少安静不喧嚣嘈杂。

（2）规模。客栈的规模指标是指客栈占地面积大小、装修的新旧程度、装修风格（个性化程度）、房间的数量、房间的种类多少等与投资规模有关的因素。客栈房间种类多可迎合不同群体游客需要，无形中增加了入住率，同时房间的新旧程度和装修风格对游客是否选择入住也有很大的影响。

（3）内环境。客栈的内环境指标是指客栈内部环境幽静古朴、干净整洁、宁静舒适程度，是否有园林式自然景观、植被的多少、院内是否小桥流水、是否有纳西庭院风格等。晒着太阳、聊着天、发着呆、品着书、喝着茶，这种让人身心疲惫得到彻底休息的、远离喧闹吵杂的丽江古城流水人家特有的休闲生活已经吸引了大量的游客，客栈已经成为丽江特质的旅游资源，而选择一个清新典雅、花香草绿、环境优美、原汁原味的纳西庭院来度假，可能是大部分游客所期望的。

（4）服务设施和特色。客栈的服务设施和特色指标是指除常规服务和常规设施外其他设施和服务。如客栈有无餐吧、书吧、水吧、独立阳台（观景阳台）、公共电脑或房间独立电脑等设施，有无免费接送、自助厨房等特色服务。

（5）营销方式。营销方式是指客栈的宣传方式、预订方式的多样性，如有无网站或博客，挂靠商务网站的数量等。

（6）房价。房价从很大程度上影响着游客对客栈的选择，在综合了以上各种因素的情况下，除个别群体对某个因素特别重视外，很多游客会首选价格因素作为决策的主要依据，所以价格在客栈选择决策中起着重要作用。

4.2 指标量化和分析

根据整理好的调查和访谈内容结果，分析每个客栈在以上各指标所包含的每个因素中的语义差别，着手进行量化处理，在除房价外的其他指标中，认为指标所包含因素对入住率正面影响程度非常大的赋最高档，依次类推，把地段化为非常好、好、一般3档，规模分为3档，客栈环境分为4档，服务设施分为4档，营销方式分为3档；房价由于不同客栈房型多种多样，所以提取了所有客栈都有的标间最低价格作为依据，化为7档。把指标量化后，发现调查的300家客栈分别属于23种不同类型的指标组合，构建每种组合，根据调查结果求其对应客栈的平均入住率（淡季），把相关统计数据整理如表1所示。

表1 统计学赋值

4.3 各指标对价格定位的贡献程度

根据赋值表，分析客栈各指标对价格决策时的相关（贡献）程度（表2）。

表2 客栈决策相关指标和价格的关系

可看出除营销方式外，其他各指标与客栈、房价有显著的相关性，这个相关系数也可以认为是目前古城客栈定价的相对比例关系。在下面线性规划模型中，各指标被看作是客栈需要投入的部分，把他们对房间价格的影响程度相关数作为权重ai，五个指标的权重相加为1。

4.4 客栈整体水平、房间均价对入住率贡献

把统计记录各指标档次相加分析每种客栈类型的整体水平、价格和入住率的相关程度（表3）。

表3 客栈整体水平、价格和入住率的关系

可看出客栈的整体水平、价格和客栈入住率有很显著的相关性，在下面的模型中，我们把他们对入住率影响程度的高低作为权重qi，两个指标权重相加为1。

5 模型的构建与实证分析

5.1 目标函数

我们要解决的问题是从游客和经营者两个角度来构建目标函数，期望寻求一种既让游客满意，又让客栈经营者达到最佳投资经营的方案组合。

（1）对游客来说，期望客栈整体投入水平高、服务好，而价格越低越好，即要达到的目标是客栈整体性价比越高越好：

（2）对经营者来说，期望入住率尽可能高，利润和客栈整体投入比率越高越好：

在两个目标函数中，x1代表地段，x2代表规模，x3代表内环境，x4代表服务设施和特色，x5代表营销方式，x6代表房价，x7代表入住率，常量ai代表着前5个因素的权重，q1、q2分别是客栈整体和价格两个因素的权重。

5.2 约束条件

从游客和经营者两个角度出发，结合丽江古城客栈的实际情况，切合实际、理性地给出约束。

（1）前5个指标分别只能取相应的档次范围（1－bi），如x1只能取1、2、3等，并且要求客栈整体水平不能低于一定的指标b0，入住率限定一个不超过100的范围。

（2）根据调查的结果，推断一个投入价格比例（性价比）的最小（c2）和最大（c1）范围限制，从比较现实的角度对性价比进行约束，这样一方面可以防止游客追求太过于理想化的高性价比，另一方面，让经营者较为理性地规划自己的投入和服务。

根据以上分析可得到下列约束：

5.3 模型求解与分析

运用MFPS软件求解线性规划模型，得出丽江客栈各因素分配情况，见表4。

表4 模型求解结果

从表4所示的最优求解结果来看，如果满足所有的约束条件，既要让游客满意，客栈的性价比高，游客愿意消费，又要让客栈经营者最大地获得利润，标间平均房价在140元左右，入住率为73.9%。通过多目标规划模型可以很好地解决由多个指标决定的不同目标的决策问题，不仅为游客选择出了相对较好性价比的客栈类型，而且还为客栈经营管理者对不同的投入做出了合理的定位分配。

5.3.1 修改目标权重

为了更好地展示该模型在游客选择过程中的作用和对客栈经营者决策的指导，对游客所侧重的不同目标重要程度的选择决策进行分析和横向比较，以便分析产生不同结果对应的启示作用。这些情况包括：当游客认为客栈的整体设施、服务等是首要的选择，这类游客看重的是客栈的品质，这时就要对客栈整体赋以较大的权重，价格赋以相对较小的权重，而另一些游客可能在其他条件相差不大的情况下，就要尽量选择价格较实惠的客栈，这时就要对价格赋以较大的权重，客栈整体赋以较小的权重，这样可以得到以下2组权重值：q1＝0.8，q2＝0.2和q1＝0.2，q2＝0.8。将这2组权重分别代入模型，计算结果整理如表5。

表5 不同权重下的模型结果

对表5中的数据进行观察可以发现，在客栈品质为主的决策下，地段、规模、设施都有一定的提高，内环境和宣传没有特别的要求，房间均价可以到192元，提高幅度大约是50元左右，不是很大，主要是因为模型的目标就是在一定约束下，能达到的既使游客满意又让经营者接受的均衡点，而在这种情况下，入住率在淡季能达到将近80%，已经是比较高的，可以作为经营者参考的一种模式；而以价格作为主要选择依据时，服务比前者降低了两个档次，只能达到基本，增加了宣传的投入，地段一般，内环境增加了一个档，这种组合比较适合于常住游客，价格不高，客栈整体情况也不差，淡季的入住率也将近70%。

5.3.2 修改约束

通过不同游客群体差异，对约束做修改，增加对房价的约束，可看到不同高低平均房价所能到达的最高性价比的客栈水平，一方面为游客选择提供依据，另一方面通过它可以指导客栈的经营与建设（表6）。

表6 不同房价的客栈水平

表7 不同入住率的客栈水平

6 结语

（1）游客在对丽江古城客栈进行选择时，主要考虑由客栈地段、规模、内环境、服务水平和设施、营销方式组成的客栈整体水平以及房价两个方面。

（2）价格对提高客栈入住率有着重要的作用，但须以配置合理的客栈整体水平为前提条件。由表3可以看出，目前游客在做旅游决策时，影响相对较大的是客栈整体水平，其次才是价格，应当避免价格成为调节供求关系的唯一因素，价格过于低，会损害客栈企业的利益，从而使客栈服务产品质量下降。这就要求客栈经营者在实现自身利润的同时也要加强客栈整体建设，不能为了一时效益而失去了吸引力和竞争力。

（3）在客栈整体水平中，客栈的氛围环境是影响游客决策的重要方面，由表2可以看出客栈的所处地段、规模、服务和设施特色构成的氛围因子影响率最大；从表7也可看出此影响，当客栈的这三个影响指标达到一个非常高的值10左右时，入住率可达到80%以上；表6的情况也是如此，入住率和三个氛围因子是比较明显的正比关系。文化的差异是吸引游客的重要因素之一，旅游实质上是一种文化交互活动，丽江古城独特的异质文化吸引了无数的游客，如果客栈能通过硬件规模的合理配置、服务质量的改善和设施特色的建设，提供给游客文化内涵载负明显的旅游服务，创造出一个良好的旅游文化和氛围，让游客在其中得以充分享受，那将成为客栈吸引游客的重要保障。

［1］ 沈 涵.游客的旅游地选择与购买决策模型分析［J］.旅游学刊，2005，20（3）：43～47.

［2］ John H.E.Taplin，Carmel McGinley.A Linear Program to Modeldaily Car Touring Cholces［J］.Annals of Tourism Research，2000（27）：451～467.

［3］ 刘 住，张满生.旅游经济影响评估——线性规划在旅游决策中的运用［J］.旅游科学，2001（3）：1～4.