媒介的超议程设置：微博、传统媒介以及公众的互动

摘要：“议程设置”假说作为传播效果研究的经典理论之一，无时无刻不在面临着数字媒体环境的挑战。以“信息碎片化”和“互动性强”为特征的微博，具有设置媒介议程并且影响公众议程的超议程设置功能。文章借助数据分析的方法，通过研究“黄金大米”事件的传播效果，进一步验证和阐释微博超议程设置的基本特征。

关键词：微博；黄金大米；超议程设置

“议程设置”假说是麦克姆斯和肖在1968年美国总统选举期间，对北卡罗来纳州地区选民的公众议程与媒介的报道议程进行比较研究而提出的。该假说认为，“大众媒体虽然不能直接决定人们对某些事件的看法，但是可以通过提供信息和安排议题来有效地影响人们对于事件具体方面的讨论以及讨论的顺序”。从1972提出到今天，“议程设置”一直都是大众传播效果研究领域的重要课题，并通过与“沉默的螺旋”等假说互动而不断地得到延伸和丰富。但是，自进入网络时代以来，数字媒体环境不断发展，“博客”、“BBS”、“贴吧”、“人人网”，特别是“微博”等新兴媒介的出现，却在不断的挑战“议程设置”假说提出时的传统理论环境。那么，在这种新的背景之下，媒介在塑造和设置议程方面会出现怎么样的变化呢？传统媒介与新兴媒介在议题方面又会产生怎样的互动呢？

2012年8月31日11：59，新浪微博认证为“传统文化研究者”的“雾满拦江”发表了一条主要内容为“美国科研机构在湖南衡阳选取24名校学生进食转基因大米试验”的微博，瞬间成为网络上的热点话题。该微博发布一小时后，国际环保组织绿色和平通过转发和评论该微博，将该事件中涉及的转基因大米定性为黄金大米，“黄金大米”事件由此得名，其影响也进一步扩大，随后传统媒体对这一事件进行了跟踪的报道。该事件证明了微博在一定程度上发挥着设置媒介议程和影响公众议程的功能。为验证和阐释这一功能，本文将首先呈现该事件在微博及传统媒体上发挥影响的过程并分析其中的原因，然后以数据分析的方法展现微博、传统媒介以及公众在该事件上的互动，最后分析总结微博超议程设置功能的基本特征。

一、“黄金大米”在微博议程中的显著性

前面已经提到过，“黄金大米”事件是由“雾满拦江”在新浪微博上首先揭露而迅速发酵成为一个网络关注的热点话题。截止到9月6日，即该事件爆发一周的时间，该微博已经被转发超过35000次，收到评论超过10800条，成为新浪微博当周的推荐话题。随着更多的转发和评论，该事件最终形成了一个集合情绪、态度和语言的综合性舆论。通过研究发现，之所以“黄金大米”议题能够迅速的获得微博议程设置中的显著性，主要是得益于以下几点：

（一）议题中的意见领袖

意见领袖是指在传播的过程中能够影响他人态度、评价和行为的一群人。微博传播中，他们因为个体的地位和名声、个体信息拥有水平、个体专业知识水平、个体网络传播能力和社交能力，以及个体参与网络活动的平度和深度等因素，从而左右网民对于事件的看法。同时，新浪微博加V认证功能进一步在社会大众中分化出了一群社会精英，他们因为身份的特殊从而也掌握了一定的话语权和关注度。这样，微博就形成了放射状的信息传播方式，名人、社会精英作为“放射源”，在引爆舆论、引导发展、扩大传播范围、加强传播效果方面发挥了重要的作用。

从“黄金大米”事件来看，发起者“雾满拦江”作为加V认证用户，在发起时已经拥有了超过21万的粉丝，本身就已经是一个强大的信源；而在整个“黄金大米”事件传播中，包括绿色和平、科学松鼠会、新华社、百度百科、头条新闻以及衡阳市新闻办等官方组织，以及一些加V认证的名人和社会精英，都积极地发挥着意见领袖的作用，直接影响了信息的传播和事件关注者的态度、行为。

（二）微博的传播机制

微博以放射状的方式传播信息，它们的传递速度往往是几何级的。同时，微博对信息发布设置低门槛，“转发”、“评论”和“私信”等功能构建了更加方便快捷的互动。借助这样的优势，“黄金大米”事件才能够在短时间之内得到如此多的关注，从而引起传统媒介的跟进。此外，新浪微博的话题推荐机制也也进一步扩大了该事件的传播范围，让更多人参与到整件事情的讨论中。在9月4日当天，新浪微博将该事件作为专题进行推荐，系统的梳理了从8月31日至9月4日这5天来的舆论发展脉络，当天参与讨论的人数接近70万人次。这都提升了该议题在微博平台上的显著性。

（三）参与讨论者的心理

不同于传统媒体，微博是一个更加尊重“自我表达”的平台，因此，该平台上的信息分享、评论等互动行为也反映了这个行为者本身对于话题或者事件的价值判断和文化认同。新浪微博用户对于“雾满拦江”发出的“黄金大米”微博作出了总计10841条评论，本文以该微博发出后一个小时之内总计307条评论作为研究样本进行内容分析（见表1），将这些评论分为以下几类：a.质疑真相，包括对发布者、对事件真相以及对绿色和平组织提出质疑和否定；b.表达情感，包括对于那些儿童的同情，对于当地政府、对相关审查机构、对中国政府和美国政府的不满，以及对于人民未来的担心；c.寻求真相，主要是希望相关方面提供更加详细的新闻信息；d.补充信息，主要是对转基因危害性的补充；e.其他，即只自动显示“转发微博”的评论。表1如下：

（注明：百分比按照四舍五入方式计入）

通过该表可以看到，在“黄金大米”事件中，57%的网络民众都表达了对于事件的担忧和对政府的不满，显示该事件所揭示的问题取得了大部分人的共鸣；同时，还有21%的网络民众对于事件进一步的发展很关心，表明该事件能够获得长期的关注。这些都说明该议题成功的引起了广大民众的关注和参与的兴趣，对于传统媒介的介入产生了直接的影响。

二、黄金大米：微博为传统媒介设置议程

在“雾满拦江”揭露“黄金大米”事件后一天（即9月1日），既有一家传统媒介（《长江日报》）对该事件进行了报道，该报道被新浪网、凤凰网、搜狐网等门户网站进行转载。在9月2日当天，共有包括《潇湘晨报》、《北京晨报》、《北京青年报》、《东方早报》以及《重庆晨报》等五家传统媒介开始报道“黄金大米”事件。以“黄金大米”作为关键词搜索8月31日至9月2日的新闻，共显示接近80000条结果。

由于在传统媒介中，报纸和电视对于受众获取信息都产生着重要的影响。这其中，相对于电视和其他类型报纸，都市报无论是内容量还是对于社会的敏感度都是最大的，因此为了更好的验证“黄金大米”事件是否在传统媒介议程中也获得了显著性，本文选取了分属于四家不同报系的都市报——《京华时报》（北京）、《南方都市报》（广州）、《钱江晚报》（杭州）以及《齐鲁晚报》（济南）作为研究样本，收集和整理了四家报纸在8月31日至9月14日期间涉及“黄金大米”事件的新闻报道（见表2）。《京华时报》在9月3日A20版以评论的形式对该事件进行了报道，之后在9月6日至9月8日，分别在A20“特别报道”版、A08“要闻”版和A08“要闻”版连续三天重点关注了各方对于“黄金大米”事件的回应，之后在9月11日至9月12日又分别在“综合”版关注了卫生部和疾控中心的调查结果。《南方都市报》从9月7日开始追踪“黄金大米”事件，在9月11日AA2“国内新闻”版刊登了两篇新闻，一个是对后续的追踪，另外是对“江苏海安黄金米遭质疑”的报道。相较于以上两家报纸，《钱江晚报》和《齐鲁晚报》更倾向于用专版的形式报道：《钱江晚报》在9月6日A14“新闻深读”版专版对“黄金大米”事件中各方的声音集中报道，但从9月8日起，该报开始追踪“浙江仙居疑似转基因大米儿童试验”，并在9月12日A08“本地新闻真相”版整版报道该新闻；《齐鲁晚报》于9月6日开始关注“黄金大米”，并在9月10日B01-04“深读周刊”以专题形式报道该事件。

虽然本文没有进行更加详细的调查来说明“黄金大米”事件在传统媒体议程中显著性的程度。但是近半个月的时间里，四家都市报都对于该事件进行了较高密度的新闻报道，已经证明该议题获得了传统媒介议程的显著性。我们再从这四家报纸对该事件报道的节奏来验证微博对于传统媒介议程设置的影响。“议程设置”假说对于议程设置效果是否存在有着明确的界定，即假定的原因和结果之间是否存在“较大相关性以及时间先后顺序的确认”。研究表明，《京华时报》、《南方都市报》、《钱江晚报》和《齐鲁晚报》在微博揭露“黄金大米”事件之前，对于转基因大米和“黄金大米”等相关话题均没有进行任何报道，因此可以说明这四家报纸对于该事件的报道都是发端于微博，在该事件发生之前“黄金大米”没有显著性。此外，除了《南方都市报》之外，其余三家报纸在该事件的第一篇报道都是选择事态加评论的方式，并随着该事件的持续升温而增加报道的密度，特别是，四家报纸对于该事件的报道的三个阶段，即8月31日至9月3日，9月6日至9月8日，9月11日至9月14日，与该事件的微博议程完全一致（在不考虑时滞的情况下），这也充分证明了在“黄金大米”事件这一议题中，微博为传统媒介设置了议程。

三、传统媒介议程的议题偏移

在“黄金大米”事件中，微博的议题显著性虽然被传统媒介所接受，但是传统媒介的议程设置与微博的还是有着很大的不同。首先，在微博上参与“黄金大米”事件讨论的更多的是普通的民众，但是《京华时报》、《南方都市报》、《钱江晚报》和《齐鲁晚报》等四家都市报在信源的选择上更多的偏向于卫生部、疾控中心、医学院等掌握话语权的社会部门，以及教授、老师等具有影响力的人，而不是绿色和平、“雾满拦江”等在网络上直接发起该事件的人或组织（见表3）。另外，这四家都市报也会转载来自新华社、人民日报等更具有社会影响力的机构的报道，这也能够说明传统媒介在议程设置上对微博议程的偏移。

（注：官方信源指的是政府机构，包括卫生部、疾控中心、医学院、科学院等，专业人士包括教授、专家等，民间包括绿色和平、涉事学生和家长、网民等。信源在报道中出现记一次）

同时，由于微博平台本身更倾向于传播碎片化的信息，因此对于信息深度挖掘的能力是有限的；而这却是都市报的优势。在“黄金大米”事件中，传统媒介的议题属性已经不仅仅如微博般简单呈现网民情绪和事态发展，而更多的在以更加立体的方式报道，将关注度放在 “官方回应”、“伦理审查”、“法律援助”以及“转基因大米的危害”等方面。《钱江晚报》在“黄金大米”事件议题中，将关注度放在了“浙江仙居曾涉黄金大米”，没有简单的去接受微博议程中该议题的显著性。同样的，《齐鲁晚报》以专题形式讲述“黄金大米”的来龙去脉，并探讨“转基因大米”是否具有危害性。

四、微博超议程设置的基本特征

民以食为天，可以说，公众对于食品的关注程度是远远高于其他社会问题的。“黄金大米”事件通过传统媒体的报道，成为社会的热点话题，该议题的显著性也被公众议程所接受。因此可以说，是微博让媒体和公众发现了“黄金大米”事件，微博成为“黄金大米”事件这个议题获得传统媒体、公众、政府、科研机构、民间组织等议程显著性的根本原因，即微博有设置媒介议程和公众议程的超议程功能。之所以将它定义为超议程，是因为微博本身也是媒介的一种，是数字化媒体时代信息的一种载体。所以，微博的超议程设置也可以说是“议程设置”假说在数字化时代的演化和发展。

通过对“黄金大米”事件这一议题研究发现，不难发现，微博之所以具有超议程设置功能，是因为该议题本身与公众日常生活有着高度的相关性，与公众日常关注的话题有紧密的联系。而传统“议程设置”假说则认为，“对于人们日常生活缺乏亲身体验的抽象议题，媒介议程会强烈的影响公众议程”。这也说明，微博的超议程设置功能与传统媒介议程设置功能是完全不一样的。

（作者简介：苏智，华中农业大学文法学院传播学硕士研究生。）