旅游饭店品牌营销存在的问题及改善建议——以富淳餐饮集团为例<br/>

旅游饭店品牌营销存在的问题及改善建议——以富淳餐饮集团为例

2012-11-15张承欢刘红芳

绿色科技 2012年2期

张承欢，刘红芳

（许昌学院，河南许昌461000）

1 引言

品牌能够独立引发消费者的欲望和需求，具有独立的以价格形式表现的价值空间，它是一种独特的产品，是能够并且应该被营销所关注的独特的市场供应品。品牌营销最大的特点就是无形驾驭有形，相对于传统的营销，品牌营销体现为一种经营上的倒置。这种倒置使品牌生产拥有了市场保障，品牌工作进入了科学程序，品牌决策拥有了信息支持，能够有效整合各种资源，规避市场风险，实现传统营销中不可控因素向可控因素的转化，使饭店企业把握市场、引导市场、创造市场成为可能［1］。

品牌营销是指在营销过程中，以让消费者对品牌的充分理解、认可和接受为出发点，努力做好品牌的计划、控制和实施，持续提高品牌价值和品牌忠诚度［2］，即将品牌作为市场提供物的营销行为或者过程。

因此，对饭店品牌营销的涵义，可这样概括：饭店企业为了赢得消费者的品牌忠诚，以消费者对饭店品牌的需求为起点，以增值及价值交换为核心，以饭店的品牌为营销内容，以饭店品牌价值的实现与增加为宗旨的，具有生产和流通双重性的系统的饭店品牌营销活动［1］。

2 富淳餐饮集团经营现状

富淳餐饮集团始创于1999年，源于港资名企，是一家大型专业化酒店餐饮管理机构，12年来，富淳餐饮集团以“精益求精”的意念，坚持打造“完美主义餐饮”。目前拥有“富淳”、“富临”、“松临”和即将建立的“和富美域”4个高端餐饮品牌。富淳餐饮集团在品牌营销方面也做了大量的工作，但由于各种原因，其在实际经营管理过程中仍存在不少的问题。

富淳餐饮集团自2008年成立品牌推广部，开展品牌推广活动以来，旗下各分店在当地餐饮市场逐渐崭露头角，拥有了较深的印象度、较高的知名度和良好的美誉度。现如今，富淳餐饮在华中地区的湖南，华东地区的上海，华南地区的深圳和南宁，以及2009年开辟的华北地区的天津都取得了十分傲人的成绩。以2009年5月开业的天津店2010年2月至7月份的营业增长情况为例（表1），实行品牌营销后的第2年，所开设的新店营业目标呈稳步上升趋势，平均增长率高达39.48%。由北方新市场的成绩便可清晰体现出，饭店集团实行品牌营销对企业的巨大贡献。

表1 天津店2010年2～7月份营业情况

2011年富淳餐饮集团进入了品牌拓展的高速发展期，将在北京、上海、西安等各大城市与国际化酒店管理公司强强联合，深度合作。

3 餐饮品牌营销中存在的问题

3.1 品牌营销意识不强

目前饭店业越来越重视品牌的建设，但品牌营销是一种新型的市场营销方式，西方发达国家对品牌营销的研究也是近20年的事，我国饭店企业成功运用品牌营销的例子更少，这使人们忽略了品牌营销对饭店业强大的市场作用，造成饭店集团品牌营销意识不强［3］。

富淳餐饮集团管理公司虽设有独立的品牌推广部，但在营销方面仍是以传统的产品推广为主，以产品带动品牌，而品牌营销讲求以品牌带动整体发展，占领市场。富淳餐饮集团在营销方面只注重了公司品牌现有影响，以求从精致出品和优质服务稳定当前成绩，而不是利用自身品牌，针对品牌消费者提供品牌产品，使消费对象从富淳产品向富淳品牌转变，并且在新市场上，集团并没有事先有计划地开展品牌营销，由此带来的结果自然是品牌推广的不力。

3.2 缺乏专业品牌营销人才

富淳餐饮集团缺乏品牌营销人才，主要表现在两个方面：一方面是缺乏专业人才，另一方面是人才流失。集团虽设有品牌推广部，专门对公司进行市场推广，但成员学历普遍不高，员工没有受过系统的专业知识的教育学习，虽对市场营销有实战经验，但对品牌营销没有正确的理论认识。推广部计划建设新店或开拓新的市场仍是以每家新店为据点，传统地推销产品、带动品牌推广、扩大市场规模，却没有进行事先的品牌营销。例如上海浦西店，2009年11月开业，2010年的2月份，营业任务还只停留在100万以下。而上海浦东店月营业任务就有300万元，且能够超额完成。公司只是被动地等待市场发现自己，而不是将自己的品牌作为先头部队，让市场提前了解到富淳餐饮。在品牌营销实践操作中的失误最终归咎于人员的不专业上，品牌推广部缺少专业的品牌营销人才。他们不能正确认识品牌营销实质，并对市场作出有效的品牌反应。旅游企业人员流失率一直居高不下，富淳同样面临着这样的问题，平均员工流失率在20%左右，这也成为富淳缺乏专业品牌营销人才的一大原因。

3.3 缺少明晰易记的广告宣传语

富淳餐饮集团利用各种优惠推广、爱心基金的公关促销以及人员推销，为集团创造了大量的财富，但一直没有利用例如电视、电台或报纸等媒介进行广告宣传，更没有像麦当劳的“开心快乐就在麦当劳”，这样清晰反映企业特色，鲜明易记的广告宣传语，或是像雅高集团的“客人永远是对的“这样世界闻名的服务格言。广告宣传是一种高度大众化的传递品牌信息的方式，这种方式传播面广、形式多样、表现力强、可多次重复的优点，对于新市场来说，采用广告宣传进行品牌营销虽然一次投入较高，但平均成本费用较低，是一种快捷有效的手段。

因此，2011年，作为富淳集团品牌高度发展期的开端，更应该充分利用这种高度大众化的信息传播手段，用一句话赢得一个市场，将企业品牌率先推向市场，提高品牌知名度。

3.4 集团旗下品牌区分度较低

富淳餐饮集团目前拥有“富淳”、“富临”、“松临”和即将建立的“和富美域”4个高端餐饮品牌，“松临”日本料理是富淳打造的唯一一个日式高端餐饮，以烹饪日本料理的贵族菜系——铁板烧为主，是富淳一大特色。

但旗下“富淳”、“富临”均是以经营鲍、参、翅、肚、燕、高档海鲜、正宗粤菜为主，辅以新派湘菜及地方风味菜系，店内装潢都是传统的中国风，古色古香，同样定位高端商务宴请，提供五星级服务。同属一个餐饮集团，无论是产品内容、产品特色、服务风格、餐饮理念、市场地位、管理方式都没有区别，这样无形中就混淆了消费者的品牌认知，分散了品牌影响的冲击力度，品牌的经营在市场上呈现的是一种平行推进而不是呈锥状的前进，影响到了品牌的推广速度和深入距离。另外，不同品牌区分度较低也分散了管理公司品牌推广部的人力、物力和财力资源，员工要将有限的资源分布到两个经营内容相似的品牌的营销工作上，势必会使两个品牌的营销都受到干扰。对于市场消费者来说，过于相似的两个品牌不利于消费者对富淳餐饮正确的品牌认知，因而有可能会误导消费者对富淳的品牌联想，无法达到满意的品牌营销效果。

3.5 市场上产品同质化现象严重

由于长期以来，旅游饭店过多关注眼前与局部利益，加上缺乏政府和行业组织之间的有效监管和合理规划，使饭店经营范围集中，市场定位不明确，没有形成各自的特色，同质化现象严重；同质化导致各个微观经济主体被动接受市场价格，提高企业效益只能依靠降低价格，别无它法，这样导致相互之间为了各自利益，相互压价、削价，进而陷入恶性竞争的泥潭。同时，随着卖方市场向买方市场的转变，顾客偏好的改变，对个性化、特色化需求的增加，由于同质化不能满足其有效需求，必然引起顾客群缩小，导致整个行业利益受损。

富淳餐饮生存在这样一个大市场环境下，不可避免地陷入“同质化漩涡”。例如上海的“君芝莱”、“中华炖品”、“客家公馆”等定位高端的餐饮集团，富淳与其相比，经营虽有不同，但特色不明显，无法从众多高档餐饮品牌中凸显出来。产品设计没有层次，导致市场重叠或者多余宽泛，缺乏针对不同细分市场的产品和服务，也就不可能形成自己的特色，使品牌变得强大有力。

3.6 保护机制不健全

富淳餐饮集团在几年前为“富临”品牌进行商标注册，结果遭拒。原因是富临大酒店先于其注册了“富临”品牌商标。品牌保护不仅关系到饭店企业直接的经济利益以及饭店企业的社会声誉，而且是关系到其生存与发展的重大问题。经过这次注册事件，虽然富淳及时将旗下其它品牌加以注册，但对品牌的保护仍然不够，对商标权、商业秘密、生产、营销策略和组织制度上的保护仍然有多处疏忽。例如富淳集团没有建立完备的品牌保护制度体系；对品牌营销传播管理，公司和各分店出现不一致；管理公司品牌推广部对品牌保护意识不够等［4］。“品牌拥有者对品牌保护不利时，消费者就会这么做；如果品牌延伸不合理，消费者便会拒绝这一品牌的产品”［5］。

4 品牌营销的建议与对策

4.1 强化品牌营销意识

（1）正确认识品牌营销。品牌营销是无形的品牌带动有形的企业发展。品牌不是产品的附属物，旅游饭店实行品牌营销要把品牌看作是一种独立的市场供应品，有自己的价值，实行品牌营销，要以品牌为对象而不是以产品为对象。

（2）把品牌营销摆在集团经营的重要位置，给予足够的重视，明白当前饭店市场竞争范围扩大至全球，饭店所提供的传统的功能性需求已无法满足消费者的情感需求，旅游饭店要抓住市场、获取竞争优势，就必须顺应时事，采用更高级的品牌竞争，实行品牌营销。

富淳餐饮集团应重视品牌营销的理论学习，综合利用各种营销组合策略，强化意识，对富淳品牌进行专门化的推广建设。2011年富淳进入品牌推广的高速发展期，更加要正确认识品牌营销，才能准确运用，改善品牌推广不力的现状。

4.2 汇聚专业品牌营销人才

当今世界的竞争归根到底是人才的竞争。市场竞争中，掌握了人才，就掌握了先机。专业品牌营销人才的招聘，关系到饭店企业的健康生存和发展，是确保员工队伍良好素质，为旅游企业增补新员工的重要途径［6］，而把握现有人才，则能为企业带来更加平稳的发展。面对人才问题，管理公司人力资源部可以从以下两方面着手建构集团品牌营销人才体系。

4.2.1 内部培养

内部员工因为参与过企业运作，无论在哪个岗位上工作，都是企业成长的建设者和见证人。当集团中某些岗位空缺时，应首先考虑从内部进行调剂，条件允许应从内部选择有该方面潜力或理论基础优秀的人才加以开发培养。

富淳餐饮集团是一个员工人数超过千人的餐饮集团，拥有自己的企业培训学校和培训机构，利用这些培训基地，对选拔出来的员工进行专业系统的品牌营销培训。这样做，对员工来讲，增加了新鲜感和积极性，同时对他们的职业生涯发展是一次不可多得的好机会；对公司来讲，对内部员工无论是选拔或培养，费用低廉、手续简单、人员熟悉，效果也不错［6］。在进行专业理论知识培训的基础上，要从职业归属感、职业发展规划、企业忠诚度等多个方面加以培养，使内部成长起来的员工利用自己的专业技能，忠诚地为集团服务。

4.2.2 外部招募

当企业内部员工不够，或者没有合适人选时，就应该采取外部招募。外部招募可分为人员推荐、职业介绍机构与人才交流市场提供、求职者登记、应届毕业生应聘和公开招募几种形式。强调品牌营销的专业背景及工作能力，全方面发展，讲求对市场的敏锐度等招募条件。保证招聘过程的专业性及严肃性，以求为富淳寻求到合适的品牌营销人才。

4.2.3 留住人才

旅游业从业人员流动率一直居高不下，因此留住人才有时显得比找寻人才更难更重要。饭店企业，一线员工为顾客服务，企业内部管理者要为员工服务。对富淳来说，管理公司及各分店管理者都应注重下属的职业发展，用定期的绩效考评来确定员工工资和薪金，对员工的奖惩要做到公正、公开，为员工创造良好的工作环境，给予员工适当的激励，满足他们的职业成就感，增强他们的职业归属感和企业忠诚度。

4.3 设计鲜明易记的广告语

“粤鲜湘辣日式铁板，奢华健康尽在富淳”，富淳餐饮可以以此为宣传语，通俗、对称，体现集团特色和饮食理念。“粤鲜湘辣日式铁板”体现着富淳餐饮集团旗下中餐品牌的菜式结构，以口感鲜醇为特色的粤菜为主，辅以香辣的湘菜，丰富菜式，迎合更多市场，而“松临”日料则以烹饪日本料理的铁板烧为主。“奢华健康尽在富淳”展示的是富淳的饮食理念，富淳立足高端商务宴请，与世界级酒店合作，为顾客提供精致饮食和五星级的奢华服务，坚持打造“完美主义餐饮”，提倡“餐前水果餐后普洱”，讲求科学合理的食材搭配，为消费者提供健康饮食，宣传语的后半句，正好将富淳奢华高档的定位与提倡健康餐饮的理念直接、全面地表现出来。

4.4 改善品牌管理

4.4.1 合并相似品牌

富淳餐饮集团是港商个体企业，考虑集团现实情况，若同时经营两个相似的品牌，势必会分散资源，品牌营销达不到预期效果。本着务实的态度，针对“富淳”、“富临”两个品牌的区分度较低，混淆集团品牌认知，以及“富临”在申请注册中的困难的现状，应着重体现“富淳”，将“富临”逐渐“消化”掉，将出品同一风格、经营相同模式、市场定位一样的两个品牌联合起来，将资源集中在对“富淳”这一品牌的营销上，这样，也保持了品牌名与集团名称的一致，便于管理。

4.4.2 重视集团品牌的一致性

虽然，富淳餐饮集团旗下除“富淳”、“富临”两个中餐品牌外，还有“松临”日本料理，在逐渐融合“富临”、“富淳”的过程中，还要保持3大品牌的一致性。例如在标识上，体现东方文化的神韵，均采用中国文化中的印鉴和毛笔书法表现；市场定位上，瞄准高端商务用餐等。

4.5 注重品牌文化，准确市场定位

4.5.1 增加品牌文化内涵，避免符号化

文化内涵是饭店品牌营销成功的关键因素，不能在市场上貌似强大，其实品牌的内在体制虚弱，品牌是企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。品牌文化的打造上一定要融入民族文化，在这一点上，富淳餐饮集团的中餐品牌一直坚持并发展着，中华民族的文化是多元的，因此品牌企业一定要找准属于自己的中国精神。不能将品牌当做是没有生命的一个标签或一个符号，而是要把品牌做成有生命的一种精神，避免品牌符号化。

增加品牌文化内涵，要塑造培育理念文化、精心创造产品文化、刻意改造环境文化，饭店竞争的最高层次就是品牌和文化的竞争。富淳餐饮集团以“精益求精”的理念，坚持打造“完美餐饮主义餐饮”；追求创新烹饪，科学营养，贴心服务，向社会展示的奢华、健康的形象；各分店选址黄金地段，均落户于国内五星级酒店或都市高尚住宅区，餐厅就餐区装潢低调中彰显个性，软饰中除了表现出对古典主义的留恋、现代艺术的钟情外，还充满了时代符号，中餐张扬华贵的中式风情，日本料理洋溢浪漫日式情调；节日节庆，推出自我品牌的延伸产品，例如春节期间推出“步步糕升”的年糕，象征来年好运，清明时节推出金猪，意在清明金猪祭祖，中秋节期间推出“极品月饼”迎合民族传统习俗等。未来的餐饮品牌格局是以本土品牌为主，在外国品牌对国内饭店市场越来越猛烈的进攻下，本土品牌更应注重自我品牌的文化内涵，贯注中国文化。

4.5.2 准确品牌定位

品牌策略的核心在于消费者对企业、产品的认知，其首要的任务是针对目标市场的喜好来为品牌定位。品牌定位就是品牌的功能、特征与消费者心理上的需要联结起来，来自于人们的购买心理。人们购买某些品牌的商品是为了满足他们对功能和情感的需要。品牌定位有4种策略，包括高功能、高表现性定位，高功能、低表现性定位，低功能、高表现性定位和低功能、低表现性定位。饭店服务作为无形产品，饭店品牌定位也应确定其品牌在功能、表现性两个方面的特征及相合，不同档次的饭店在品牌定位时应有不同的侧重点。饭店面临的是一个庞大的异质市场，在这个市场上，不仅要了解消费者的需要、爱好、特征等，还必须结合自己的长处，进行市场定位，树立一个独特、鲜明、新颖的特殊形象［7］。

富淳作为高档饭店品牌应定位在高功能、高表现性或低功能、高表现上。市场环境千变万化，富淳进行品牌营销也要看准市场，适时调整。让消费者准确了解品牌的个性就是要将品牌看做一个人。富淳定位高端与健康，因此，在客人心目中会有两个层面的品牌经验：一是精致的饮食以及高档的服务展示客人尊贵身份；二是卫生美味的饮食以及健康的饮食理念使客人可专心于商谈，而不必担心自己在饮食上面的疏忽会有损身体健康［5］。

4.6 保护品牌

品牌是饭店集团重要的无形资产之一，它能为其带来巨大的价值和无限商机。因此，各大饭店集团都将品牌视为生命，非常重视对品牌的保护。菲利普·科特勒认为“区别专业的营销者的最佳方式是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力”。品牌保护是饭店品牌经营管理中的关键环节之一。它是饭店企业在品牌经营中获得长期效益的重要保障，能使饭店的品牌权益等到有效的保护，从而增强品牌的市场竞争力，提高品牌价值，促使饭店企业实现可持续发展。

4.6.1 法律保护

饭店品牌法律保护是以法律的形式保护品牌的商标权，防止不法个人或企业侵犯饭店的品牌商标权。法律保护具有权威性、强制性和外部性，成为饭店品牌保护的最主要途径。对品牌进行法律保护，富淳餐饮集团首先要做到的，就是了解并遵守我国《商标法》和《商标法实施条例》的相关规定。

4.6.2 经营保护

品牌的经营保护，实质是饭店在其经营管理活动中，自觉地采取措施保护饭店品牌资产，包括从生产层面、营销策略层面、组织制度层面等对饭店品牌进行保护。

富淳餐饮集团对品牌在经营上要加以保护。生产方面，要以市场需求为导向，加快产品更新换代，全面提高产品档次和服务质量水平以满足市场多变的需求，坚持全面质量管理和全员质量管理。在营销策略上，集团应审慎开展品牌延伸经营，保证营销传播的一致，避免恶性竞争等。组织制度方面，品牌推广部要加强对品牌的保护意识，设置负责人，建立完备的品牌保护制度。

4.6.3 自我保护

饭店作为品牌所有权人，要积极开展一系列的自我保护行动，以维护自身的品牌权益，促进品牌资产保值、升值，从而最终实现饭店集团的可持续发展。

集团可运用高科技防伪手段等方法对商标权加以保护，通过申请专利、制订系统详细的商业秘密保密制度规范，对商业秘密要加以保护［4］。

4.6.4 增强品牌危机意识

品牌危机随时都有可能发生，在进行品牌保护的过程中，树立品牌危机意识是关键的第一步。只有从思想上树立起牢固的品牌危机意识，才能更有效地防范于未然。富淳餐饮集团可对全员进行危机意识的灌输和危机管理工作的培训，提高员工参与品牌危机管理的自觉性和应对危机的能力。