海南国际旅游岛游客满意度实证研究

陈海波

(湖南城市学院商学院,湖南益阳413000)

海南国际旅游岛游客满意度实证研究

陈海波

(湖南城市学院商学院,湖南益阳413000)

海南国际旅游岛游客满意度研究具有突出的实践应用价值。以抽样调查的方法获得了基础数据,研究结果显示:游客的总满意度和各要素分满意度均高于一般水平,总满意度得分最高。通过多元回归分析发现,娱乐满意度对总满意度的贡献最大,贡献最小的是交通满意度。不同性别、年龄、月收入、到访次数、停留时间、交通工具、两年内重游的可能性和推荐意愿的人群在总满意度上存在差异。除住宿外,各要素的花费水平与满意度之间的配对检验均存在差异,提出了建议和后续研究的方向。

游客; 满意度; 海南国际旅游岛

一、研究背景与研究意义

2010年1月4日,国务院正式颁布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》,计划到2020年,初步将海南建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地[1]。这标志着海南国际旅游岛建设正式上升为国家战略,实现了旅游产业地位的大跃升。抓住这次空前的发展机遇,实现旅游的先导式和跨越式发展,是海南国际旅游岛建设者们最为关注的问题。在旅游业日趋发展成熟的今天,游客已经成为旅游地竞争力的决定性因素。实践中对游客进行把握和考量时,满意度是一个核心的观测评价指标。因而,游客满意度的评价和提升在海南国际旅游岛建设进程中具有突出的实践应用价值。

顾客满意度是一个比较成熟的研究领域 (王丹亚,2006)[2],旅游学科顾客满意度的研究成果主要集中在满意度的内涵、形成机理、行为结果以及满意度测评和满意度模型等5个方面 (汪侠等,2010)[3]。Pizam(1978)[4]最早将游客满意度定义为游客的游前期望与到达目的地后实际感知的比较结果,得到了广泛的认同。较多的研究成果 (Alexandris et al,2006;Chen and Tsai,2007;Hui Wan and Ho,2007;Chi and Qu,2008)[5-8]认为,游客满意会导致其产生较高的重游意愿。此外,满意的游客还会将他们愉快的旅游经历与亲友分享,从而产生积极的“口碑”效应。随着旅游地之间的竞争日趋激烈,人们对游客满意度的重视程度有增无减,研究视角和研究方法得到不断创新。粟路军,黄福才 (2009)[9]以系统论为指导构建了城市居民乡村旅游满意度模型,特别探讨了游客在食、住、行、游、购、娱六要素和服务的满意情况以及各分满意度对总满意度的影响。田坤跃 (2010)[10]设计了探索影响景区游客满意度关键性因素的Fuzzy-IPA分析法并结合案例进行了说明。值得指出的是,满意度的差异比较也激起了学者们的研究兴趣,如余向洋等 (2008)[11]、龙肖毅 (2009)[12]和陈楠等 (2009)[13]的成果。

基于上述理论和实践背景,本文以总满意度和餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐六要素的分满意度为研究构面,尝试分析海南国际旅游岛游客的总满意度和分满意度的表现情况、内在联系以及各分满意度与旅游者花费水平的关系,并着重考察不同人口学特征和旅游行为特征人群在总满意度上的差异情况,期望能够为海南国际旅游岛的客源市场分析和行动规划提供一点启示。

二、问卷设计与数据获取

(一)问卷设计

问卷主要包括三部分的内容:第一部分为游客的旅游行为特征,包括到访次数、旅游形式、旅游目的、停留时间、住宿地点、人均消费预算以及在旅游六要素上的花费水平等内容。第二部分为游客的满意度情况调查,包括对此次旅游的总满意度以及对餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐六要素的分满意度。第三部分是被调查者的人口学特征,主要有性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、月收入和家庭结构等。其中关于各要素的花费水平与满意度情况的调查,主要采用李克特五分法量表,要求被访者用从1(最少Π非常不满意)到5(最多Π非常满意)的等级方法来说明自己的认同程度。其余各问题采取选项式的提问方式。

(二)数据获取

笔者于2010年12月14日至2011年2月14日间前往海南海口和三亚的各大景区、车站与机场进行问卷发放工作,前后历时两个月。共发放问卷1000份,回收问卷800份,剔除满意度问句回答不完全的无效问卷后,得到可用于数据分析的问卷648份。调查结束后,将问卷输入EXCEL软件,形成数据库,采用SPSS1510软件进行数据分析。本次调查样本中,从性别看,比例较均衡;从年龄上看,以25～44岁为主;从文化程度看,以大专Π本科居多;从职业上看,以企事业单位职员和商务人员为主;从婚姻状况上看,已婚人员居多;从个人月收入看,以2001～3500元为主;从家庭结构上看,以三口之家和两人世界为主。

三、数据分析

(一)满意度均值比较

为了全面了解被调查者在总满意度和餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐六要素的分满意度情况,本文采用单样本T检验法,取3为检验值 (3在问卷中代表居中),以判断被调查者满意度的均值大小,具体结果如表1所示。从表1中可知,七个满意度均值都显著地大于3(P值为01000或01001),这说明不论是被调查者的总体满意度还是各要素的分满意度均高于一般 (居中)水平。进一步对总满意度和各分满意度的得分排序发现,总体满意度得分最高 (3167),各分满意度的得分从高到低依次为游览、娱乐、住宿、购物、餐饮和交通。餐饮 (3119)和交通 (3112)满意度得分相对较低,属于木桶原理中的“短板”,需要引起重视。

表1 满意度单一样本T检验

(二)满意度的多元回归分析

为了深入地探明各要素分满意度与总满意度之间的关系,笔者采用多元回归法对数据进行处理,因变量为总满意度 (Y),自变量为六个分满意度 (Xj)。采用Stepwise法分步骤将以上6个要素引入,建立多元回归模型。从表2和表3可以看出,模型的F统计量的观察值为351153,概率p值为01000,可以认为 Y(总满意度)与 X1(餐饮满意度),X2(住宿满意度),X3(游览满意度),X4(购物满意度),X5(娱乐满意度)存在线性关系,而交通满意度变量被剔除了。

表2 回归拟合优度及检验

表3 多元回归方程系数及检验结果

依据上述结果,我们可以得到海南国际旅游岛游客满意度的线性回归方程:

依据回归分析结果,可以看出各分满意度对总满意度的贡献都是呈正向的,其中娱乐满意度对总满意度的贡献最大,而游览满意度对总满意度的贡献却不大。针对这种情况,我们分析认为,海南国际旅游岛作为一个度假型旅游目的地,且本次调查者中有3114%的人为重游者,他们的行为特征更多地表现出一种度假和娱乐活动导向 (Rosenbaum,M1S,2006)[14],游览在其旅游活动中的位置并不是十分首要和突出的。

(三)总满意度的人群差异分析

本部分的分析旨在探明不同人口学特征和不同旅游行为特征的人群在总满意度上的差异情况,采用的方法主要为独立样本T检验、单因素方差分析。数据结果表明,在人口学特征方面,不同性别、年龄、月收入的人群的总满意度存在差异。在旅游行为特征方面,不同到访次数、停留时间、交通工具、两年内重游的可能性和推荐意愿的人群在总满意度上存在差异。表4显示出女性的总满意度要显著高于男性,重游者的总满意度要显著高于初游者。

表4 性别与到访次数的总满意度差异分析

如表5所示,不同年龄、月收入、停留时间、交通工具、两年内重游的可能性及推荐意愿人群在总满意度上均存在显著差异。事后检验 (Scheffe)进一步显示:在年龄方面,“÷14岁”人群的总满意度显著高于其他年龄阶段;在月收入方面,月收入为2 000元及以下人群的总满意度显著高于月收入为2 001～3 500元、3 501～5 000元以及5 001～6 500元的人群;在停留时间长度上,停留时间越长 (8～14天、15天及以上)的人群,其总满意度均显著高于“4～7天”和“3天以内”的人群;在交通工具方面,乘坐火车人群的总满意度显著高于乘坐飞机的人群;在两年内重游的可能性方面,认为非常有可能和比较有可能在两年内再次来海南的人群的总满意程度显著高一些,说明满意度与两年内的重游意愿存在正相关关系,即满意度越高,其重游意愿也会更强烈;在推荐意愿方面,表示不确定和会推荐人群的总满意度也要显著高于不会推荐的人群。

表5 人口学特征及旅游行为特征与总满意度的单因素方差分析

(四)六要素分满意度——花费水平定位分析

花费水平与对应满意度是目的地经营管理者关心的重要内容之一,良好的花费水平与较高的满意度是实现旅游地持续健康发展的关键。探明不同分满意程度下游客的花费水平,结合分满意度对总满意度的贡献情况,我们可以统筹地兼顾各分满意度的改进次序和工作侧重点,进而实现游客总满意度与旅游地经济效益产出的双重优化。笔者借鉴 IPA(重要性——满意度)分析法的研究思路,探讨被调查者在餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐六要素上的分满意度和花费水平情况。被调查者6项分满意度均值为3137,要素花费水平的均值为3114。因此,分满意度轴和花费水平轴的垂直相交点就相应地定位在点 (3114,3137)上,基于该相交点画出垂直相交的花费水平轴和分满意度轴,形成了四个象限 (见表6)。

表6 六要素分满意度——花费水平的定位

表7 游客在各要素上的花费水平与满意度的差异比较

首先,游览和住宿处于第一象限,即表示被调查者在这两个要素上的花费水平比较高且满意程度也比较高,这是良性的发展态势,需要进一步得到保持。从配对T检验的结果(表7)来看,游览的花费水平与满意度存在差异 (p<0105),这说明需要配给多样化的游览项目,进一步挖掘游客在游览项目上的花费水平。其次,娱乐处于第二象限,即表示在娱乐这一要素上,游客的花费水平较低但满意程度高,且差异性显著 (p<0105),需要在保证娱乐产品品质和服务质量的同时,俩大旅游者在娱乐项目上的花费水平。第三,购物和餐饮处于第三象限,即表示在购物和餐饮这两个要素上,游客的花费水平和满意程度均较低,从配对T检验的结果 (表7)来看,购物和餐饮的花费水平与满意度之间存在差异 (p<0105),这需要引起经营管理者特别的注意。第四,交通处于第四象限,即表示在交通要素上,游客的花费水平比较高但满意程度比较低。从配对比较的结果 (表7)来看,花费水平与满意度之间存在差异 (p<0105)。这是由于前来海南的旅行距离较远,在交通上的花费较多,导致了这一现象的出现。

四、研究结论、建议与研究展望

(一)研究结论

通过细致的计量分析手段,我们得出了有关于海南国际旅游岛游客满意度的一系列重要结论,具体上看:

通过单样本T检验,我们发现海南国际旅游岛游客的总满意度和各要素满意度情况均超出一般水平,得分最高的为总满意度,其次为游览满意度,得分靠后的是餐饮和交通的满意度。

通过多元回归分析发现,除交通分满意度外,各要素分满意度对总满意度均存在正向影响,其中娱乐满意度对总满意度的贡献为最大。

通过独立样本T检验发现,女性的总满意度高于男性,重游者的总满意度高于初游者。

定位分析得出,游览和住宿的花费水平和满意度均较高,娱乐的花费水平低但满意度高,购物和餐饮的花费水平和满意度均较低,交通的花费水平较高但满意度低。除住宿外,其余五个要素的花费水平与满意度配对T检验结果均显示存在显著差异。

通过单因素方差分析得出,不同年龄、月收入的人群在总满意度上存在差异;不同停留时间、交通工具、两年内重游的可能性和推荐意愿的人群在总满意度上存在差异。

(二)研究建议

从本文的研究结果来看,总满意度高的游客在两年内重游的可能性、推荐意愿方面都显得更加强烈,提高旅游者的总满意度对旅游地具有积极的意义。

根据数据分析的结果,我们能够形成以下重要认识:第一,娱乐要素的品质是提升游客总满意度的关键点和中心点;第二,住宿和购物要素的品质是提升游客总满意度的主要抓手;第三,餐饮和游览要素的品质是提升游客总满意度的重要内容;第四,交通要素的品质是提升游客总满意度的必要条件。结合各要素的花费水平情况,我们认为,海南国际旅游岛需要着重加强以下几个方面的工作:

首先,将娱乐要素的品质提升和项目开发放在突出的中心位置。如前所述,娱乐分满意度对游客总满意度的贡献最大,系数为01232。已有成果得出,滨海重游者对娱乐的兴趣比较大,海南国际旅游岛作为我国独具特色的海滨度假旅游目的地,度假重游者的比例较高,这也在本次调查数据中得到印证。与此同时,数据结果表明,被调查者在娱乐上的满意程度较高但花费水平较低。因而,为了有效地稳固和提升游客的总满意度,海南国际旅游岛需要加大对娱乐项目的开发力度,为游客提供多样化的娱乐体验。

其次,稳步提升住宿品质,努力突破购物发展瓶颈。从多元回归分析来看,住宿满意度和购物满意度对总满意度的贡献分别是01143、01173,仅次于娱乐要素。从分析结果来看,住宿的满意度和花费水平均较好,需要得到进一步的保持,但需要着重指出的是,购物要素的满意度和花费水平均较低,这要引起管理者足够的重视,需要积极利用和争取国家的免税等政策,将购物这一板块进行重点突破和提升,做大做强。

第三,大力加强餐饮和游览要素的发展质量。餐饮和游览分满意度对总满意度的贡献分别为01094和01084,相比与娱乐、住宿和购物,在影响次序上较为靠后,但是其影响不能忽视。目前游览的满意度水平和花费水平发展势态良好,需要得到进一步的保持,而餐饮满意度和花费水平均较低,需要下大力气着重改进,具体可以通过深挖海南特色地域饮食文化同时适度引进国外海洋名菜制作工艺,提升游客对餐饮的感知,进而提高其满意度和花费水平。

第四,强化对交通满意度积极意义的认识。对大多数被调查者来说,此次旅游在交通上花费巨大,且满意度较低。旅游地很难对中长距离的旅行费用施加影响,这就需要海南国际旅游岛着力做好自身的内部小交通并提供合适的价位,此外也可以通过适度补贴回程交通费用的办法,尽可能降低旅游者对总体交通费用支出的感知。从长远来看,需要通过提升其他要素特别是娱乐、购物、住宿、游览、餐饮的品质,冲淡旅游者在交通费用上的感知限制,促成海南国际旅游岛的又好又快发展。

(三)研究展望

本研究虽然从不同角度探讨了海南国际旅游岛游客的满意度及其差异情况,但是对于导致不同人口学特征和不同行为特征游客满意度差异的因素并未进行有效的涉及,这在后续的研究中,是需要着重关注的,以便真正实现对海南国际旅游岛游客满意度的全面系统把握。

[1]国发 [2009]44号.国务院过于推进海南国际旅游岛建设发展的若 干 意 见 [EBΠOL].http: Π Πwww.docin.comΠp-73716431.html.

[2]王丹亚.顾客满意、顾客忠诚与顾客价值三因素分析 [J].怀化学院学报,2006,25(5):69-72.

[3]汪侠,刘泽华,张洪.游客满意度研究综述与展望 [J].北京第二外国语学院学报,2010,(1):22-29.

[4]Pizam A,Neumann Y.Dimensions of touristsatisfaction with a destination area[J].Annals of T ourism Research,1978, (5):314-322.

[5]Alexandris,K.,K outhouris C. and Meligdis,A. Increasing CustomersπLoyalty in a Skiing Resort:The contribution of place attachmentand service quality [J]. InternationalJournalof Contemporary Hospitality Management,2006,18(5):414-425.

[6]Ching-Fu Chen,Dung Chun Tsai.How destination image and evaluative factors affect behavior-al intentions? [J].T ourism Management,2007,(28):1115-1122.

[7]Hui,T. K.,Wan,D. and Ho,A. T ouristsπ satisfaction,recommendation and revisiting Singapore[J].T ourism Management,2007,(28):965-975.

[8]Chi,C.and Qu,H. Examining the StructuralRelationships of Destination Image,T ourist Satisf-action and Destination Loyalty:An inte-grated approach[J].T ourism Management,2008,29(4):624-636.

[9]粟路军,黄福才.城市居民乡村旅游满意度的实证研究—以长沙市为例 [J].旅游科学,2009,23(4):42-49.

[10]田坤跃.基于Fuzzy-IPA的景区游客满意度影响因素的实证研究 [J].旅游学刊,2010,(5):61-65.

[11]余向洋,沙润,胡善风,程 林艹.基于旅游者行为的游客满意度实证研究——以屯溪老街为例 [J].消费经济,2008,24(4):58-62.

[12]龙肖毅.大理古城民居客栈中外游客满意度的人口特征差异的对比研究 [J].大理学院学报,[J].2009,8(3):25-28.

[13]陈楠,乔光辉,白凯.基于行为特征的河南入境韩国游客满意度研究 [J].商业研究,2009,(10):192-196.

[14]Rosenbaum,M.S..‘The hedonic repeat visit:exploring consumption differences among first-time and repeat Japanese visitors in Hawaii[J].T ourism Analysis,2006,11(5):289-295.

An Empirical Study on Satisfaction of Tourists in H ainan International Tourism Island

CHEN Hai-bo
(Business School,Hunan City University,Yiyang,Hunan 413000)

Satisfaction of tourists in Hainan International T ourism Island is an issue of great application value.Through the basic data of sample survey,the research result shows that the total satisfaction and each element shows satisfaction were higher than the average satisfaction and the total satisfaction scores the highest.Through multiple regression analysis,we found that the entertainment satisfaction made the biggest contribution and the traffic satisfaction made the smallest contribution.Different crowd of gender,age,income,visit times,residence time,traffic tools,the possibility of revisiting in two years and the recommendation intention are different in total satisfaction.Expectationfor the accommodation,the cost level and satisfaction on each element were different.In the last part of the article,some suggestions and subsequent efforts are proposed.

tourist; satisfaction; Hainan International T ourism Island

F59018

A

1671-9743(2012)01-0028-04

2011-12-26

教育部人文社科基金项目“重游现象及其形成机制研究”成果之一,项目编号:09Y JA790069。

陈海波(1984-),男,湖南衡南人,湖南城市学院商学院助教,硕士,从事旅游市场与旅游规划方面的研究。