我国非处方药品营销模式及营销问题解决对策

2012-11-04樊希熊季霞

中国药业 2012年14期

关键词：制药厂家代理

樊希，熊季霞

(南京中医药大学经贸管理学院，江苏南京210046)

我国非处方药品营销模式及营销问题解决对策

樊希，熊季霞

(南京中医药大学经贸管理学院，江苏南京210046)

目的解决非处方药品营销过程中制药企业、中间商、零售终端存在的问题。方法分析当前我国制药企业采用的两种非处方药品营销模式(代理式和厂家自销)的优缺点，结合非处方药品营销模式中各成员普遍存在的问题，有针对性地提出改进措施。结果与结论选择适合的非处方营销模式，解决营销过程中各成员存在的问题，可以促进产品更快、更有效地进入目标市场。

非处方药品;营销模式;问题;对策

非处方药品(OTC药品)，是指患者不需要凭执业医师处方，可根据自己的病情对照药品的标签或说明书自行判断、自我购买和使用的药品［1］。由于非处方药品应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便，己成为许多国家治疗疾病的重要方式，但它在国内的应用还处于初始阶段。2000年我国食品药品监督管理局提出了医药分类管理制度［2］，使我国药品消费市场发生了巨大变化，非处方药品的消费量逐年递增，这对制药企业产生了极大吸引力，促使非处方药品逐渐成为药品销售市场的热点。

1 营销模式

1．1 代理式营销

药品的代理式营销，是指制药企业通过招商找到代理商，委托其在指定区域以制药企业的名义进行药品销售及相关活动的营销模式［3］。由于竞争的日益激烈，制药企业受资源和能力的限制，多数不能独立完成所有环节;同时，选择代理式营销也是制药企业对优势资源的一种借助，与代理商优势互补、共同发展。制药企业选择销售能力强的医药经营企业作为总代理，总代理再根据需求将医药产品扩散销售，全国总代理下可设各级区域代理，前者为全国代理营销模式，后者为区域代理营销模式。代理式营销模式的销售路径如图1所示。

图1 代理式营销模式的销售路径

代理式营销也存在缺点。其增加的中间环节使厂家对市场敏感度及控制力下降，代理结算的方式又使制药企业利润被分摊。同时，由于营销区域和代理商的不同，各地销售情况会有很大的差别。对制药企业而言，由于信息不对称，很难了解产品的真实销售情况，不易对产品进行定位，不利于制订统一的销售和市场推广计划，使得长期战略落不到实处。随着政府监管力度的逐渐加大，带金销售已被明确定性为非法［4］，即使没有全部否定药品代理式营销模式，至少也提高了相应的代理成本。

西安杨森制药有限公司是中国领先的合资制药企业，采用的营销模式就是代理式营销。它与许多大型医药经营企业建立了“工商战略合作伙伴”关系，委托享有经营药品批发业务资格、具有向医院及药房销售药品经验和能力的代理商经营其产品，并在各地设立办事处和派驻销售代表，辅以当地销售代表和公司商业政策等多项支持，使其一直保持稳定发展［5］。在西安杨森生产的非处方药品中，吗丁啉、达克宁、采乐等己成为家喻户晓的知名品牌。

图2 厂家自销营销模式的销售路径

1．2 厂家自销

厂家自销是指制药企业凭自身实力建立营销队伍，开展产品推广的营销模式。企业内部的营销活动对制药企业的资金和产品质量都提出了较高要求，所以这类模式适用于拥有自主知识产权的专利产品或资金实力强的制药企业［6］。采用这种模式的产品一般具有长久发展潜力，适合在大、中型医药市场进行推广。厂家自销模式的最大优点是各地区的营销政策一致，这样可以实现对产品的统一规划和推广，且企业的营销队伍相对稳定，有利于营销活动的高效开展，提高销售利润。厂家自销模式的销售路径如图2所示。但厂家自销模式对资金的要求比较高。目前，我国制药企业普遍资金周转困难，故很难实施。另外，自建营销队伍增加了管理的难度，对企业管理是个挑战。

美国默沙东制药公司是一家致力于研究、开发和销售创新的跨国制药企业。它拥有具自主知识产权的专利产品且资金实力雄厚，公司自建营销队伍，进行直接销售，减少了中间环节，减弱了中间商对其的影响，获取了更多利益，加强了对目标市场的掌控能力和对品牌的建设与维护能力［7］。

1．3 代理式营销+厂家自销

代理式营销和厂家自销结合的营销模式一般适用于拥有成熟产品的企业，这种营销模式可以迅速提高产品的市场占有率［6］。制药企业可针对不同市场采取不同的营销模式:在主市场区域选择厂家自销模式，在非主要区域采取代理式营销模式。其优点在于企业的经营风险被有效分散，销售相对稳定。其缺点是由于营销区域不是一个整体，因此很难规范管理，在到达一定销售水平后很难有更大的提高，企业业绩会在一个平台上长时间徘徊。这种模式的销售路径如图3所示。

图3 代理式营销+厂家自销的销售路径

德施普制药有限公司是一家具有影响力的普药民营制药企业，实行自销和代理两种模式并行的策略。通过建立自己的管理、经营和服务体系，使公司的生产经营模式适应新的竞争策略和经营方针的要求，逐步转变为经营主导型模式。同时也注意建立与代理商的良好伙伴关系，建立稳定的产销联盟，坚定地维护合法、守约中间商的利益，切实做好对代理商的产品供货、服务、结算工作［8］。

理论上很难界定代理式和厂家自销两种营销模式的优劣，但在实践过程中，企业存在选择何种模式来进行营销的问题。对于拥有具自主知识产权的专利产品，或产品有独特的适应证、资金实力强的企业多采用自销式［6］，目前大部分的合资、外资制药企业及部分有雄厚资金实力和新药储备的内资企业采取这种营销模式，如杨森、拜耳、辉瑞等;而普通药品生产企业或产品处于衰退期的小型企业则多采用代理式，以达到利用代理商的资源来扩大销售的目的。

2 营销实践中存在的问题

2．1 制药企业

营销模式选择不当或正确模式没有得到有效实施:许多企业在选择营销模式时缺乏对自身实力、外部环境、产品特性等关键环节的考察，致使所选择的模式不适应企业和环境的要求，不能充分发挥作用，导致企业花费了大量的资金和精力去经营，但收效甚微，甚至适得其反。我国中小制药企业众多，资产过亿元的企业却屈指可数，有些中小企业盲目采用厂家自销的模式，自行建立营销队伍，结果企业不仅在业绩上没有太大改善，在资金和管理等方面也陷入了泥潭，制约了企业的正常发展［9］。同时，也存在一些制药企业选择了合适的营销模式，但没有对该模式实施过程中的关键环节提供及时、有效的支持，使得实施效果不佳。如有些制药企业选择了代理模式却不重视分销商的选择和管理，导致业绩不佳，甚至出现经营风险;有些企业自身实力雄厚，产品种类和外部环境等都适合选择厂家自销模式，但由于缺乏对销售人员的管理，使得自销模式没能达到预期效果。

生产经费增加，资金周转困难:随着药品生产的材料成本、新药的研发经费和产品销售推广费用的增加，制药企业面临着生产经营成本大幅提高的困境;企业通过银行贷款获取资金，使其处于资产负债率高、变现能力差、难以利用短期信贷进行长期投资的境地;同时，药品降价等因素又迫使厂商盈利下降。多种因素共同导致企业资金周转困难、财务压力大、企业发展缺乏后劲，难以适应激烈的市场竞争。

2．2 中间商

人员素质差:医药企业一般要求员工具有较高的专业知识水平，但由于药品市场缺乏规范性，中间商的员工存在素质低下的问题。具体表现为文化偏低，缺乏物流管理人才和有药学专业背景的管理人才［10］，且不少企业仍采取陈旧的管理方式，管理系统不够完善。

现代化信息技术应用程度低:我国药品经营企业的信息化水平偏低，虽然许多企业采用了计算机等现代办公工具，但对网络营销、电子商务等现代经营方式仍不熟悉，更不会在商业实践中进行运用，难以利用现代化信息技术来实现商流、信息流、资金流的有效沟通和管理［11］。

2．3 零售终端

药品零售点布局不合理，终端销售方式单调:药品零售点集中于大、中型城市及沿海发达地区，偏远地区和农村药品零售点较少。医疗机构资源配置也是如此，偏远地区和农村不仅医疗机构少，医疗技术水平也相对较低。当前中小型药品经营企业的终端销售方式一般采用非连锁店、连锁店和百货店3种，很少使用网上销售、邮购、打折等方式，零售终端规模通常比较小。

连锁店药品的统一配送和购进不能保证:连锁店之间存在信息沟通不及时的问题，如总部与分店、分店与分店的销售与库存信息沟通不及时，致使总店物流配送服务提供不到位，各个分店不得不自建仓库，仓储费用开支较大，降低了盈利空间［12］。

3 改进对策

3．1 治理不正之风，净化营销环境

在当前药品营销过程中还存在不规范的地方，医药企业间的不正当竞争致使药品价格虚高，不利于行业的健康发展。这不仅需要行业自律和市场调节来净化营销环境、规范经营行为、减少隐性环节，还应加大政府监管力度，依靠强有力的法制手段加以治理。

3．2 生产企业的改进

规模化发展，提高核心竞争力:制药企业可依靠自身实力发展，扩大企业规模，这种途径成长速度较慢，但发展较稳定。大型制药企业可通过兼并、收购、参股等形式重组其他企业，这是扩张制药企业的最好方法，也是快速扩大经营规模的主要途径［11］。

构建产销长期合作关系:对于制药企业和中间商，稳定的长期合作关系是保证利润的基础。制药企业的激励能提高中间商的积极性，中间商经常向制药企业反映市场情况，有利于促进合作。从长远角度考虑，制药企业和中间商之间形成的产销联盟，是一种风险——利益共同体［13］，它整合了药品产业价值链，发挥了上下游的协同作用，提高了企业核心竞争力。

选择适合的营销模式:在充分考虑企业实力和产品特点等因素的基础上，选择适合企业发展的营销模式。企业若选择了代理式营销模式，就要重视代理商的选择和管理，广泛收集有关代理商的市场经验、产品知识和服务水平等信息，确保所选代理商达到企业要求。建立合作关系后也应对代理商进行定期考察［14］，若发现其绩效欠佳，就应采取措施要求其改进，否则考虑取消合作，重新选择。企业若自身实力雄厚，产品种类和外部环境等因素都适合选择厂家自销模式，此时就应加强对销售人员的管理，使自销模式达到预期效果。

3．3 中间商的改进

提高员工素质:一是对员工进行培训，提高文化程度;二是引进具有专业知识的员工，高薪聘用物流管理人才和有药学背景的管理人才，突破用人瓶颈。企业内部应营造一个有利于人才成长的环境，建立有效的人力资源管理体系。

发挥现代信息技术在营销中的作用:医药企业应建立电子商务平台，经销商可根据自身的情况，推行企业对企业(B2B)或企业对顾客(B2C)的网上交易模式，通过线上线下对客户资源的整合，改进传统营销方式的不足，树立企业的新形象［10］。同时通过互联网的应用平台进行信息传播，有利于商品交易的达成，可提高药品流通率，降低成本。

3．4 零售终端的改进

可选择多样性销售方式和零售终端，提高新技术的运用。充分利用现代化的科技工具，进行电话销售、网上销售和邮购，同时还可将药品在百货店、超市等多种零售终端进行销售，提高药品销量。合并、重组小型药品连锁店，以形成大型药品连锁企业，利用大型药品连锁企业的仓储、运输、人员等条件建成配送中心［12］。采取现代电子网络技术构建信息网络，实现物流信息化，促进相互间便利而快捷的信息沟通和服务，以降低企业经营成本，保证药品的质量，从而提升药品市场竞争力。

4 结语

对医药行业而言，一个成功的、科学的非处方药品营销模式可以推动产品更快、更有效地进入目标市场，为企业带来更大利益，实现成本节约和利润增加的目的。非处方药品的营销模式会随着市场环境和政策的变化而发生变化。营销模式中各营销成员也不是一成不变的，选择一个合适的营销模式并解决好营销成员各自存在的问题是每个企业的当务之急，如何有效开展非处方药品营销，打造合理的营销模式并占据主动权仍是每个企业面临的重大课题。

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［3］王勇，姚燕萍，吴晓明;医药营销模式的利弊分析［J］;上海医药，2011，32(1):16-18;

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［5］张瑞;西安杨森合作型分销渠道管理模式的研究［D］;北京:北京交通大学，2011;

［6］陈树卫;华润三九医药处方药吉林省营销模式的研究［D］;吉林:吉林大学，2010;

［7］贾琳;默沙东制药公司的市场营销策略分析［D］;北京:北京交通大学，2010;

［8］唐清辅;医药公司营销模式研究——西安德普施公司为个案［D］;贵州:贵州大学，2006;

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［12］王鹏;我国OTC药品营销渠道研究［D］;北京:首都经济贸易大学，2006;