企业如何提升危机处理能力

2012-11-01中国石油大港油田勘探开发研究院院长周立宏

中国石油企业 2012年10期

□ 文/中国石油大港油田勘探开发研究院院长周立宏

朱天明/绘画

现代企业发展竞争越来越激烈，越来越依赖于市场，在资讯异常发达的今天，危机处理能力成为了考验企业发展的重要内容。如果处理不当，哪怕是一件很小的事情都会对企业造成巨大的损害，甚至走向衰亡。例如三鹿毒奶粉、南京冠生园月饼等事件，因为企业应对危机不利最终破产；重庆开县井喷、康菲石油公司漏油等事件，因为处理危机不当造成巨大的民意损失；“王老吉”赈灾捐款、强生“泰诺”等事件，因为合理利用危机，不但渡过了危机并得到了更好地发展。由此可见，如何提升企业危机处理的能力，已经成为企业成长的必需技能。我们结合企业实际案例，从多方面探讨企业提升危机处理能力的问题，愈发显得必要。

未雨绸缪努力把危机消灭在萌芽状态

现代社会人们的危机意识不断增强，企业面临的压力也越来越大。管理者们应该树立未雨绸缪的意识，及早发现危机的端倪，防范未然。在危机应对中通过科学分析做出事前预测和判断，从而将事件控制在萌芽状态，在不被人察觉中将危机化解。首先对可能发生危机的各个领域和环节做出事先预测和分析，制定全面、可行的危机预案和计划。其次，在危机发展初期组织决策者必须要能够准确判断危机发展态势、影响程度和社会公众的反应，从而将危机控制在萌芽期，避免危机的进一步扩大。因此，对于任何组织和个人，最大程度减少危机损失和影响的有效做法便是避免危机的发生。

在全球跨国公司中，诺基亚处理危机的能力是有目共睹的。 2000年3月17日，一道闪电引发飞利浦公司美国新墨西哥州一家工厂的大火，诺基亚面临芯片数周无法正常供货的危机，诺基亚敏捷应变，在飞利浦报告起火之前，诺基亚就经常定期审查供应链，之后是提高生产速度，争取供应商，重新设计芯片以适应新的日本、美国的生产商，最终，诺基亚的手机供应基本上没有受到太大影响。与之对比，其竞争对手爱立信则因部件短缺而使得手机生产陷入停工状态，当年手机业务亏损17亿美元，以至于最后不得不忍痛割爱将手机制造业务外包。

积极应对尽快化解危机转危为安

危机发生后，往往会发生两方面的损失，即经济损失和民意损失。经济损失是直接的，也是公众比较关注的，因此无论谁是谁非，企业应该首先承担责任。即使受害者在事故发生中有一些责任，企业最好也不要首先追究其责任，否则会因为意见不统一，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是民意损失，公众很在意企业是否在意受害者的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。因此，企业不能选择对抗，态度至关重要。一旦发生后危机，企业一定要积极面对，通过各种方式抓住要害，最短时间内化解危机，转危为安。强生公司“泰诺”中毒死亡事件就是一个很好的案例。

1982年美国强生公司发生了服用“泰诺”中毒事件。事件发生后，强生公司首先抽调大批人马对所有药片进行检验。在得知受污染的药片数量很少，而且不会对其他地区有丝毫影响的情况下，强生仍把预警消息通过媒介发向全国。随后，强生在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药，并根据新规定，采取“防污染包装”。及时有效的应对措施，使强生公司在很短的时间内收到了奇效。事故发生后的3个月内，强生公司就夺回了该药原所占市场的95%。强生还因此获得了美国公关协会颁发的“银砧奖”。

利用危机拓展企业发展空间

一个企业从诞生之日起，在经营过程中都会面临着各种各样的危机，如自然灾害、人为灾害、产品质量问题等等。什么是危机，就是风险+机遇。如能利用好危机，把坏事做好了就是企业发展的另一个机遇。因此，恰如其分的合理利用危机也是企业生存发展的一个技巧。

在自然灾害等危机来临时，企业要勇敢的承担起社会责任，把公众利益放在首位，树立良好的企业形象，可以获得意想不到的效果。2008年汶川地震发生以后，在中央电视台组织的赈灾晚会上，王老吉捐款1亿元，因而成为很多网友心目中的偶像。不但赢得了品牌推广，还获得了2008年盈利120亿元的佳绩，比2007年超30亿元。在事后的一次网络调查中：“王老吉的这次捐款让我对这个品牌有了更多的了解”，同意的占到41.67%,很同意的占到32.14%；“因为这次公益行动之后，相比于其他类似饮料，有需要时会选择王老吉”，同意的占到40.24%,很同意的占到32.93%。

当其他企业，特别是市场竞争对手面临危机的时候，企业不可以幸灾乐祸，但可以抓住机遇，弥补市场短缺，拓展自己的发展空间，实现企业的快速发展。比如众所周知的“三氯氰胺”事件，当危机发生以后，三鹿、伊利、蒙牛、光明等国内乳业巨头相继受到冲击。三鹿更是由于只顾维护自身利益、置消费者的身体健康甚至生命于不顾，最终破产。而三元依靠其有效地掌控了奶源这个关键点，不但经受住了考验还使其在北京市场的销量骤增至原来的2-3倍，直至最终成功收购三鹿。在收购三鹿之后，三元的生产规模翻一番，三鹿苦心经营多年的销售网络和奶源基地，都对三元的发展有极大帮助，为三元向一线企业靠拢打下了基础。

当今的市场经济是以市场为指导、国际化的竞争，企业的生产经营、质量管理、市场销售等各环节都面临着各种各样的风险，可以说安全、环保、健康、信息等各方面的危机因素时刻围绕在我们身边，切不可麻痹大意，如果能够应对好各种风险因素则有利于展现一个企业的综合实力和发展前景，反之，则严重影响企业的声誉和发展，甚至是生存。因此，在越来越活跃的市场经济下、在越来越挑剔的客户群中，企业要坦诚相待、勇于担当，同时还要大力提升规范管理能力、提升危机处理能力，从而真正实现企业发展的良性循环。

什么是危机，“就是风险+机遇。如能利用好危机，把坏事做好了就是企业发展的另一个机遇。因此，恰如其分的合理利用危机也是企业生存发展的一个技巧”。