动态思维与景区经营权转让定价模型构建

阎友兵，杨 媚

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)

动态思维与景区经营权转让定价模型构建

阎友兵，杨 媚

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)

在经营权转让过程中，转让价格成了转让协议能否达成的关键因素。目前在实践中已经应用和在理论上正在探讨的各种定价方法，都属于静态定价法，容易导致转让初期所定价格与转让后景区的实际价值差异太大的矛盾。考虑到旅游资源的成长与增值性，在对景区经营权转让价格进行确定时，必须用动态的思维方式考虑和解决这一问题，即采用动态定价法来确定转让价格，其核心思想是要求将转让价格分成多期进行定价。动态定价模型具有模型简单、数据可得和操作性强等特点，能够较为合理地确定景区经营权转让价格，可以衡量已转让景区经营权价格的合理性，减少或消除一次性定价导致的价格与价值的严重偏差。

旅游景区；经营权转让；动态定价法；定价模型

近年来，旅游景区经营权转让活动正在紧锣密鼓地进行，而在经营权转让过程中，转让价格成了转让协议能否达成的关键因素，如果转让价格过低，会使国有资产流失，而转让价格过高，又会降低受让方的收入预期，挫伤其积极性，导致转让协议难以达成。因此，采用一种合理的定价方法，使经营权转让双方得到一个满意的转让价格是现阶段迫切需要解决的问题。

一 现有定价方法及其优缺点

(一)实践探索

在景区经营权转让价格确定的实践中，协商定价、招标和拍卖是我国比较流行的做法。

协商定价即是指政府通过自主裁量，与企业协商确定价格。这种方式的优点在于定价具有很强的灵活性，给协商双方较大的商量余地，增加了交易成功的可能性。但是也存在着很大的弊端，因为协商定价包含了浓厚的感情因素，而且在定价过程中可能出现寻租行为，点对点的协商也使企业缺少竞争对手，因此导致定价过低，国有资产流失，难以实现旅游资源的最有效配置。

招标是指政府发布招标公告，邀请特定或者不特定的公民、法人和其他组织参加旅游景区经营权的投标，根据投标结果确定受让者的行为。拍卖是指政府发布拍卖公告，由竞买人在指定的时间、地点进行公开竞价，政府根据出价结果确定受让者的行为。这两种形式具有一个共同的优点，即都是在市场这个平台上进行的，可以充分利用市场在定价、竞争等微观调控方面的作用，使资源得到有效配置。因为市场要求在定价过程中必须坚持公平、公正、公开的原则，市场定价可以克服自主协商中的“暗箱操作”和寻租行为。同样，它们也存在一个明显的缺陷，即它们都回避了复杂的价格计算过程，因此，不知道通过招标和拍卖得到的价格是否与经营权的价值相当，即不知道国有资产是否流失了。

(二)理论探讨

由于转让价格的确定是景区经营权转让过程中的一个重点和难点问题，因此受到了许多学者的极大关注。部分学者提出了关于景区经营权价格评估的计算公式，具有代表性的有：叶浪在《旅游资源经营权的价格形成和确定》中提出了两种计算旅游资源经营权价格和旅游景区经营权价格的公式[1]；胡北明、雷蓉、董延安在《旅游资源经营权价格评估指标及方法探讨》中提出了基于收益现值法和成本法的两种确定景区经营权转让价格的方法[2]；陈磊在《论风景区旅游经营权的价格形成》一文中，借鉴金融资产定价模型，构建了景区经营权转让定价模型及其变化形式[3]。

上述理论探讨中提出的景区经营权转让定价公式或模型，很好地借鉴了当前广泛使用的资产评估方面的成果，充分考虑了影响旅游景区经营权转让价格形成的各种重要因素，如转让年限、资源级别、市场条件、开发条件、收入增长率等等，理论上来说各种公式和模型基本成立。但是，由于旅游景区经营权转让定价的特殊性，使得很多指标在定价实践中根本无法或很难确定，即使是相对容易确定的收入增长率在数十年中亦不是一成不变的，况且，理论上的价值与实践中的价格往往相差很大，因此，上述定价公式和模型在实践应用中基本上无法操作。此外，未来若干年的旅游总收入只是定价的基础，具体定什么价，还要双方共同协商，而上述所有公式和模型都简单地将景区资产评估等同于经营权转让定价，即在考虑各种因素的基础之上，将预测中未来的所有收入当作经营权转让的价格，而没有考虑受让者的经营成本和利润空间，即在公式中缺少一个体现转让方与受让方利益分配的系数。

(三)现有定价方法的共同缺陷

上述在实践中已经应用和在理论上正在探讨的各种定价方法，有一个共同的缺陷，即所有定价方法都是采取一次定价方式，也可称作“静态定价方法”。一次定价就决定了30～50年乃至70年的景区经营权转让价格，有失客观和公正。因为在数十年中，随着社会经济的发展，人们消费能力与消费水平的提高以及市场的自身演变，几年或几十年之后，景区本身的价值与转让初期有天壤之别。因此，随着时间的推移，景区所在地政府、社区居民以及社会舆论认为当初的转让价格过低，政府和社区居民“吃了亏”的心理也就很正常，可以理解。

湖南凤凰古城景区就是如此。2000年以前，凤凰古城景区每年的门票收入在40万元人民币以下，有旅游但没有旅游业，县财政从中几乎得不到收入，居民也谈不上利益共享。2001年凤凰县将以古城为核心的8个景点以8.33亿元人民币的价格转让给叶文智先生的公司，转让期限为50年。转让后的凤凰古城景区在叶文智先生的苦心经营下，经济效益、社会效益与环境效益逐年大幅增长，近5年(2006～2010年)仅门票收入就达6.41亿元人民币。但现在凤凰县政府及社区居民却吃起了“后悔药”，普遍认为凤凰古城景区被“贱卖了”。而对叶文智先生来说，当时以8.33亿元获得景区50年经营权，在全国来说都是个不菲的价格，自己苦心经营，各种效益显著，文物得到保护，环境得到治理，社会就业容量明显扩大，广大人民群众也得了实惠，可现在却又被扯进利益争论的漩涡，内心也有说不出的委屈。

上述矛盾也普遍存在于其它已转让的景区之中，究其根源，在于转让初期所定的经营权价格与转让后景区的实际价值差异太大。如果这一问题得不到有效解决，可以预见，随着时间的推移，转让方与受让方之间的矛盾将会愈演愈烈。

二 景区经营权转让动态定价模型的构建

(一)旅游景区经营权转让定价中动态思维的必要性

“包身工”式的、“卖身契”式的静态定价法对于景区经营权转让都是不科学的。一个景区的价值主要内含于景区的旅游资源之中，也可以说是由资源的质量与数量决定的。旅游资源不同于石油、煤炭、钢铁等耗竭性资源，它本身具有成长与增值性，也就是说旅游资源的形式与内容会随着时间的推移及人类活动的干预而发展演变，因而其价值变化很大，这一点类似于人力资源。

作为人力资源的个人，随着年龄的增长，体力的变化，知识的不断丰富及经验的积累，其外在形象与思想内涵不断变化，因而在职业生涯的不同阶段，其身价也会截然不同，绝不可以其入职时的薪酬标准来聘用其一生。

因此，考虑到旅游资源的成长与增值性，在对景区经营权转让价格进行确定时，必须用动态的思维方式来考虑和解决这一问题，即采用动态定价法来确定转让价格。

(二)动态定价模型的建构

所谓动态定价法，就是考虑到人们的消费水平、支付能力、物价指数、旅游资源吸引力、景区价值与门票价格、游客量等在不同时期的动态变化对景区经营收入的影响而形成的一种定价方法。其核心思想是要求将转让价格分成多期进行定价。

1.定价总模型。将转让年限分为若干时期，每期单独进行经营权定价，转让总价格为各期转让价格之和。根据目前经济与社会发展情况，一般以5年一期为宜。

2.分期定价模型。

每期定价的依据为该期开始之前5年景区旅游收入的平均数。之所以取5年的平均数，是因为，其一，可以排除偶发因素对某一特殊年份旅游业的干扰，力争做到科学公正；其二，可以规避受让方投机行为带来的风险。假设以每期开始之前1年的收入为依据，受让企业就有可能故意使每期最后一年经营不善，降低这一年的经营收入，从而使下一期所依据的基数变少，受让企业所需支付的转让价格也就降低了。

综上所述，景区每期定价应以前一期的数据为参考。如第一期定价应以转让前5年的数据为参考，第二期以第一期为参考，依此类推。

三 动态定价模型的特点与功用

(一)动态定价模型的特点

1.模型简单。科学研究追求的目标之一就是将复杂问题简单化，用简单的方法来有效求解复杂的难题。本模型只需考虑3个关键的参数，即I(每期转让价格确定所依据的基数)、i(预测的旅游收入年增长率)和π(定价系数)即可确定转让价格。

2.数据可得。如前所述，3个关键参数的具体数据可得性强。I为某期开始之前5年景区旅游收入的平均数，这是一个客观可得的数据；i是根据国家、景区所在省(市、区)及景区发展的历史动态和未来发展趋势所预测的拟转让景区的旅游收入年增长率，该数据的获得亦较为容易；π由转让与受让双方根据“双赢”原则，在充分考虑双方利益基础上经双方共同协商所得。

3.操作性强。基于上述2个特点，本模型避免了以往一些模型只具有理论探讨意义而缺乏实践应用价值的致命缺陷，具有非常强的可操作性。

(二)动态定价模型的功用

1.可以较为合理地确定景区经营权转让价格。由于动态定价模型具有简单、数据可得和操作性强的特点，因而能够较为客观合理地确定拟转让景区的经营权价格，消除景区经营权转让中的模糊与灰色地带，既能保证国有资产不致流失和有效增值，又能保护投资方的利益。

2.可以衡量已转让景区经营权价格的合理性。运用此模型，还可以对已转让景区的经营权价格的合理性进行衡量，进而对全国景区经营权转让的现状进行评估，以便及时制定出台相关政策，进一步规范景区经营权转让行为，推动我国景区经营管理水平的提升。

3.可以减少或消除一次性定价导致的价格与价值的严重偏差。目前我国绝大部分景区经营权转让的期限在30～70年之间，如果在转让初期一次性定价，由于社会与经济的快速发展以及景区旅游资源的成长与增值，很多因素是在转让初期所预测不到或预测不准确的，不可避免地会导致转让价格与实际价值的严重偏差。运用此模型，进行分期预测、分期定价，将经营权价格确定与景区发展动态相结合，可以在最大程度上减少或消除一次性定价导致的价格与价值的严重偏差，使转让价格与实际价值基本相符。

[1]叶浪.旅游资源经营权的价格形成和确定[J].价格月刊，2002(8)：28-29.

[2]胡北明，雷蓉，董延安. 旅游资源经营权价格评估指标及方法探讨[J].商业研究，2004(18)：165-167.

[3]陈磊.论风景区旅游经营权的价格形成[J].经济论坛，2006(21)：67-70.

(责任编辑：张群喜)

F59

A

1674-9014(2012)01-0033-03

2011-11-29

教育部规划基金项目“旅游景区经营权转让后的运营状况实证研究——以湖南凤凰古城为例”(09YJA790172)；国家旅游局规划项目“旅游景区经营权转让后的运营状况实证研究——以湖南凤凰古城为例”(09TAAG025)。

阎友兵，男，湖南石门人，湘潭大学旅游管理学院教授，博士，研究方向为区域旅游开发与景区管理、旅游经济与旅游企业管理。