懂得传播之道的台北故宫

文/沈望舒

懂得传播之道的台北故宫

文/沈望舒

各地政府花重金建设标志性公共文化设施，肯定都有其初衷设想与文化用心，但是建成后能否体现设计功能、传播文明价值、取得预想效果，却不一定。访台所见诸多文化设施，都很注意内容为王的知识传播，较好表现出创意设计的思想精彩，于是收获了可观的社会经济综合效益，让人羡慕感慨。

就说台北故宫，虽然笔者以为其建筑外型乏善可陈，相比北京故宫由沧桑历史造就的恢弘庄严，不可同日而语，但它对所藏所展珍品的陈列宣传利用，尤其为珍宝代言、维权、谋利的知识传播努力，十分值得学习。

台北故宫上下三层十余个展馆，可大致分为固定展与特展两类。固定展是其永恒魅力的部分，如中国绘画选粹、青铜器工艺之谜等。特展是其凸显专业性亮点部分：有清皇室文物典藏展、院藏清代河工档案与图等。因为展示面积与其馆藏的巨大差距，固定展有4年换一批展品的制度──几乎无人能以自己的毕生岁月而幸览其精品全貌，于是换展宣传客观上具有很高的复观动员效果。其特展善捕社会热点进行互动式跟进，如因热播清宫内容电视连续剧而设展、因“富春山居图”合璧话题而设展等。如此顶级的文化机构能对民众消费需求保持一贯的尊重与迎合，是其专业而真诚素质的流露。

令访者感到不虚此行的信息服务、引导告知、延伸满足，是其在知识传播表达上的艺术境界：既可随受过专业培训的讲解，通过仅限团组收听的频段进行生动参观，又可借助一些“帮手”自己慢慢品味。如许多展馆内墙上挂有供观众自取的导观单，单中标题前缀典雅寓意，正文珠玑闪烁、精辟凝练，一张小纸如其外形，堪比把握一馆内容的钥匙。

有“好故事”，更注重“讲好”故事的能力，是台北故宫的知识传播特色。一面“碧玉屏风”告知两层故事：先为自然科学，初以为“闪玉”后鉴定为“辉玉”的认识鉴别过程，使品质升级；再为人文科学，此器当初曾先被汪精卫送日本天皇作为寿礼，后成日本因战败而偿台澎金马生灵涂炭的赔付——暗含一物抵江山的悲耻。“子子孙孙永宝用——清皇室文物典藏展”场地拥有最多的观众，那是因为每件精巧展品背后的故事，将提笼架鸟、玩到极致的“天朝”末世的纨绔文化表现得淋漓生动。年轻人可领略古人工艺的灵动、娱乐的机巧，老者可联想一种文化由粉而红而紫而黑后的王朝归宿。

台北故宫的传播精妙，还在其衍生产品的营销。地下超过两个展馆面积的纪念品店内人头攒动，千余种精美的故宫文化商品，让同行团队一男士花费了9000余元新台币尚未尽兴。

台北故宫

当然，台北故宫知识辐射更大的世界传播，在于展场卖场以外：台北故宫因特定政治经济压力而兴起的藏品艺术的“授权”营销，多年以来已是硕果累累。从65万件藏品中选优后，将经典展品进行形象利用方面的授权，让灿烂的优秀传统文化艺术借助文化经济的翅膀，汇入时尚流行的大潮，成为服装、陶瓷、床上用品，乃至火车、飞机、企业建筑形象的瑰宝。据称，仅其古画复制授权的收入便超过了全年门票总额。

岂止是台北故宫，台湾文化设施对知识的扩展、传播，看起来有着专业化的轨迹与支撑。比如花莲“北回归线标志”，核心为塔，内圈设有对称四碑石与铭牌，外侧有两廊悬挂8块展板，专门介绍中国文化天文星宿知识。再如台岛最南端的鹅銮鼻公园，居然在标志灯塔与方尖名碑旁设一不锈钢铭牌，用中英两种文字和线图讲述台湾全部领海基点的知识。台北101大楼有珍稀珊瑚收藏的专题陈列，其关于珊瑚与人类的关系，各国皇族对珊瑚的态度，珊瑚生成原因与辨识方法等一应俱全。参观一点便了解一领域梗概的传授行为，表现出操作者的文化科学意识与含量。

十七届六中全会发出建设文化强国的号召后，祖国大陆出现公共文化与文化产业全面发展的热潮，各种大投资、大项目、大手笔风起云涌。但是，在规模数量型冲动中已经显现太多的挫折与失败。讲求质量效益型的科学运作，早应列入任何波及社会财富，尤其是动用公共资源的文化置业决策的行为原则之中。

请不要继续纵容那些毫无较高水准唯一性创意的模仿式、尾随式的雷同，让其充斥于我们的文化服务；不要继续放任一批批戕害优秀经典文化传承、阻碍卓越当代文明传播的文化垃圾，让其覆盖我们的文化产品。从这一角度，部分台湾文化机构向往之、追求之的传播文明标准，在传播文明中名利双收的文化经济策略，很是值得尚处起步期的诸多大陆文化机构参悟借鉴。

作者系北京市社会科学院首都文化发展研究中心副主任

责任编辑 刘墨非