论移动营销发展现状与构架

傅蜜蜜

（广东外语外贸大学 国际学院，广东 广州510420）

论移动营销发展现状与构架

傅蜜蜜

（广东外语外贸大学 国际学院，广东 广州510420）

当前移动营销研究的文献不断增加,但该研究潮流在中国仍然处于发展阶段。本文旨在推进未来移动营销组织和分类的研究。文献将2002年至2011年的近百个国内外期刊涵盖有关移动营销的相关文献，进行移动营销的概念和相关文献的分析。研究了移动营销的各个领域的进展，并提供未来研究方向的建议。

移动营销；无线营销；移动商务；移动广告

1.导论

近年来，手机和个人笔记本电脑等移动数码设备的需求量在世界范围内不断增长。各种无线通信技术，例如3G、WIFI和蓝牙等，得到了广泛的应用；以及定位技术的提升，使人们可以随时随地地使用移动设备获取信息。近十年，这些发展促成消费环境中衍生了一个非常有吸引力的新研究领域：移动营销（mobile marketing）。移动营销是以营销为目的，以移动设备及无线通信信息系统为载体，公司可以通过它向消费者传播时间和地点敏感性的、个性化的信息或进行促销的商业活动。

特别是些成功的移动设备应用的例子，如苹果的iPhone和ipad的相继推出对沟通营销的影响显而易见，也更加促进了移动营销的影响。同时，这些先进的科技让移动服务成为了目前人们生活中必不可少的一部分。在移动信息技术与其相关产业的快速发展过程中，基于位置的服务（Location Based Services）逐渐成为传递营销讯息的管道之一，而移动营销也因此成为一个重要的研究领域。

根据中国三大移动运营商公布的数据显示，截至2011年8月，中国手机用户总数已达9.2726亿户[1]。而据国外研究机构的一项研究数据统计，移动广告收入2008年比2007年增长了79%，并且预计在2011年达到160亿美金。移动娱乐产品与服务的全球市场将会从 2006年的173亿美金增长到2011年的769亿美金[2]。再加上移动广告收益在2007年已有27亿美金，并在后面的3～4年中，至少增长16亿美金[3]。这些数据表明移动营销在未来商业活动中将起着越来越重要的作用。

在过去的十年，消费者环境的发展使得移动营销成为非常有吸引的一块研究领域。对于企业而言，实施移动营销是企业应对信息化社会激烈竞争和实现长远发展的理想选择。因此，在当今信息化的时代，我们开展对移动营销的研究具有重大现实意义。然而,移动营销的研究仍处于初始阶段。现有的研究已经取得一定的见解，但分散于各个学科，并没有系统的归纳。本文提供了一个相对系统的移动营销研究框架和分析，归纳现阶段研究人员在该领域的研究兴趣和概述移动营销的有关见解。

2.研究文献来源

移动营销的相关文献几乎横跨国内外各个学科的期刊上，比如营销学、管理学、金融学、物流营运、信息技术、信息系统以及工程学研究。因此通过以下电子资源数据库,为本文提供了移动营销的综合性文献资料的收集：CNKI中国期刊全文数据库、Emerald管理学全集数据库、EBSCO的BSC和ASP数据库、Academic Research Library（学术期刊图书馆全文数据库）、德国Spring-Link全文电子期刊、牛津大学出版社牛津期刊数据库、美国计算机学会 （ACM）全文数据库、Wiley InterScience和IEEE Xplore。参考文献查询是基于关键词搜索：移动营销、无线营销、移动商务、移动广告、mobile marketing、mobile commerce、mobile advertising、mobile business和mobile services。

3.国内外移动营销研究现状分析与评价

3.1 移动营销的定义

随着新一代无线通信信息技术的出现，在国内外学术界对于移动营销开展广泛的研究也只有短短几年的历史。移动营销（又称作无线行销wireless marketing），国内外学者和营销组织对其定义有很多说法。Manecksha（2000）提出移动营销是一种能直接与任何个人，通过任何网络和任何装置，在任何地点，在任何时间进行沟通的新兴营销方式[4]。

Mort&Drennan（2002）则认为移动营销是适用于手机、智能型手机（smart phone）、个人数码助理（PDA）等通讯设备和行动环境下的营销活动。并提出移动营销的四大成功关键要素：方便性（convenience）、成本（cost）、机不离手（compulsion to use）、情景感知（contextually sensitive）[5]。

移动营销倡导者藤田明久（2003）在《移动营销：让6000万人动起来》和2004年发表的《移动营销：IT时代的整体解决方案》中分别研究和阐述了移动营销最重要的特征之一：交互性。并通过案例分析了移动营销比其他营销模式所具有的更优越性。

而随后Dicknger，Haghirian，Murphy，&Scharl（2004）也提出，移动营销就是组织通过使用互动性无线媒介，提供给消费者个人化、时间敏感性、情境敏感性和地点敏感性的信息，以推广其产品、服务或是创意，从而对所有的利益相关者获益[6]。

同样，移动营销协会 （Mobile Marketing Association，MMA）（2006，2009）所提出最新之定义：移动营销是组织透过使用任何的无线媒介 （wireless media,主要是手机和掌上电脑）作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者（也就是终端用户）对时间和地点敏感性的、个性化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息[7][8]。

在以上的定义中，可以发现移动营销的部分特性：首先是交互性，移动电话是一种很好的即时交流媒介，消费者能在收到营销信息后立即将回应传送给营销者，使营销者通过基于位置的服务提供更适合和更深入具体的信息，以便提升营销信息带给消费者的价值；其次是营销信息特制化，也就是营销者通过潜在消费者的发讯地和发讯时间等这些资讯传送给消费者最适合的营销信息，也就是前面提到的基于位置的服务。

3.2 移动营销的关键研究观点和相关文献的综合考量

在国际上，研究移动营销的学者来自各个不同学科领域，例如管理、营销、金融、物流营运、信息技术、信息系统和工程学研究等研究领域。而本文的数据采取和研究策略与营销领域无关的参考文献,例如信息技术、工程学等研究领域。对中文期刊的参考文献回顾中发现,2002年之前该领域研究几乎空白为零。从2002年到2010年,有关移动营销的文章有216篇;而英文期刊中,移动营销相关的文章来自于82个期刊大概有345篇。从年发表量可看出，移动营销的研究基本是逐年递增。特别2005年，英文期刊中有关移动营销的文章的发表有明显的上升趋势；而中文期刊方面，2007年开始，发表数量增长显著。

从以上文献数据调查发现，根据研究者的主要研究焦点、研究目标、远景分析,移动营销的研究可以大体为以下4个主要的研究方向：基础理论、战略、消费者行为以及法律与公共策略。其中，如图表一、图表二所示，策略与消费者行为是近年来移动营销领域的两个主要研究热点。特别是,国内学者更倾向于研究营销战略方面；而基于消费者行为的研究在国外学界中日趋热门，国内外学者们采用了一些理论和模型主要研究了消费者对移动营销的态度[9][11]。这些理论包括预期行为理论、最优层级激励理论、认知冲突理论等。

图表一：2002～2010年移动营销研究方向及英文期刊发表量

图表二：2002～2010年移动营销研究方向及中文期刊发表量

对移动营销进行构架分类的目的是提供有组织的系统的概念性移动营销文献框架,得以评估研究者在各个次领域中的关注点，也对未来潜在的研究领域提供了研究方向。如图表三所示，在国内外对移动营销的研究中，战略和消费者行为研究尤为突出。在战略研究里，移动营销的战略分析和应用得到国内众多研究者的探入；而通过文献收集整理、理论回顾、假设、检验，得出影响消费者认可移动营销的变量。影响因素主要包括消费者年龄、消费者行为、消费者动机、社会群体的影响、消费者对移动设备的己有体验和知识、消费者对传统营销的态度和移动营销的认可。此外，还包括用户的感知价值和感知风险。

图表三：移动营销现阶段的主要研究分类和构架

3.2.1 基础理论

研究基础理论的这一类分类文献，对移动营销奠定了富有远见的研究基础。这些文章主要是概念性的或探索性质，也属于科学发展阶段。这些文献的研究主题包括有移动营销和移动商务概念化；电子商务和移动商务之间的差异性；移动营销的市场维度；移动营销的强大影响力；移动营销当前的市场渗透力；移动媒体的主要特点，包括本地化、个性化、方便性、灵活性、即时性、自发性、无处不在、即时连接等特点和独特价值主张；以及关于移动营销的未来发展和预测[12][16]。

3.2.2 战略

3.2.2.1 移动营销战略

移动营销战略这类别的文献采用了战略远景和主要致力于移动营销模式的设计方面;鉴定移动价值链的延伸结构;移动营销模式的收益增加问题;跨媒体整合的有效性;和移动营销活动在刺激消费者响应的有效性和关键成功因素。从移动营销战略的文章回顾中，可看出六个重要规则：（1）移动营销信息基于许可权限基础上的，目标群体针对性很强的，个性化增值内容；（2）移动营销的提供必须是即时的和可认证的；（3）移动用户的安全/隐私方面的担忧；（4）尽管受限于移动设备的技术限制，移动应用必须是有创新的和用户容易掌握使用的，并能够提供相关需求的解决方案；（5）移动技术是适用于各行业、各任务类型，并成功执行，以提高管理的效率和效果，以及价值链的整合；（6）移动价值链的参与者应该协作和创造合作，并以消费者为中心。[17][19]

3.2.2.2 移动营销应用

关注移动营销应用方向的文献主要侧重于其当前和未来的独特的功能应用以及预测其商业潜力；不仅有助于发展更丰富的知识基础，也可通过以消费者为中心的创新移动营销工具，扩展移动营销的研究范围；研究基于位置的服务和其商业化的价值；评估作为广告媒介之一的移动游戏的商业潜力；测量移动优惠卷的有效性；以及移动银行、移动支付、移动电视等商业模式和市场潜力的探讨。[20][25]

3.2.3 消费者行为

消费者行为文献结构的划分是基于消费者接受移动营销、感知价值、态度、满意度、信任、忠诚的变量影响。这些文献分类模式通过消费者变量影响和研究者关注程度，结合了消费者个体层次特点,如人口统计、消费者特质消费者动机、消费者感知、消费者满意度和信任、以及社会和文化的影响等以消费者为基础的研究来解释和预测移动营销里的消费者行为。

3.2.3.1 消费者对移动营销的态度或观点

娱乐价值和资讯价值是作为消费者对移动营销态度的驱动力。以娱乐价值方面来看移动广告提供的资讯和移动营销提供的服务一般是能打发空闲时间的，如等车、回家路上、逛街吃饭的时候，这种情景下时间通常都比较短，消费者只是用来打发无聊时间的。而对于资讯价值方面，发送的讯息和服务，能与消费者的需求和情景相结合。精简的讯息能在短时间内让消费者了解其所需资讯，并分析其所处的环境是否需要此类讯息，从而促进交易。此外，消费者最在乎的因素之一便是价格，因此，消费者通过移动方式获取讯息或服务的成本必须低于所带来的娱乐和资讯价值。[26][29]

3.2.3.2 消费者的感知价值

在这分类中，研究人员重点针对感知价值的构造和研究在移动环境下感知价值和它的前因后果关系。这些文献提出移动消费者最关系的问题并不是是否有效，而是移动服务是否是使用方便。还有学者提到享乐价值有助于消费者接受移动营销。一般来说，与通过移动技术建立功利价值的态度相比较，尤其是对移动技术低信任和低互联网体验的移动用户，享乐价值的影响相对比较强的。移动消费者的享乐倾向是建立于对移动服务质量的感知。[30][31]

3.2.3.3 消费者满意与忠诚度

尽管消费者对移动服务的接受性方面在研究领域中被过度关注，但是购买后的行为，也就是客户满意与忠诚度却相对较少被研究。有学者提出了移动营销的4I模型（Individual identification，Instant message，Interactive communication，I personality），通过确定目标消费者，在与其互动交流的过程中，分析和了解其需求和消费行为，从而第一时间内满足其个性化需求，以实现其满意度。而移动信息质量的纬度（包括连接质量、内容质量、和互动质量）对消费者的满意度有着显著影响，进而影响消费者的忠诚度。令人惊讶的是有少数研究人员发现移动用户界面的设计美感同样影响了消费者的满意或忠诚度，也就是说网站的美观和消费者的感知，以及消费者行为意向有着显著的关系。[32][34]

3.2.3.4 消费者信任

消费者信任在移动营销中是持续发展的。移动消费者往往对价格比较敏感和消费比较理性。对需求的超前性和可诱导性促使消费者通过移动的工具可以轻易找到企业相关产品或服务的信息和购买。企业为了提高目标客户使用移动工具以便获取所需的资讯的停留时间，提供了丰富多姿的讯息内容，提高消费者转移注意力的成本，从而实现目标客户的信任和忠诚度。有学者发现广告的可信度也会受到广告媒介的影响，像是消费者认为移动广告有时会比印刷品或电视广告可能比较更不具信任感，除非移动广告是来自于大品牌的。然而，从文献回顾中也不难发现基于位置的服务和社交网站以及游戏相结合,一方面,能让营销讯息通过游戏传递给消费者;另一方面,又能让消费者借助游戏过程认识店家的相关信息,带来口碑营销的效果,可以降低消费者对基于位置的服务的不信任性,并提升了点阅和娱乐性。尽管移动服务有其独特性的优势，克服消费者的信任问题，在现阶段仍是移动服务和发展的主要障碍。[26][35]

3.2.4 法律与公共策略

移动消费政策领域的学术研究热度相对其他研究层次是比较低的。这方面的文献主要关注在移动领域中消费政策问题，以及有关的法律框架。普遍来说，移动消费的政策法规发展落后于移动技术的发展。因此，在特定的消费政策问题上，行业自我调节和建立综合的法律规管方面对移动营销的学术研究有更大的价值。为此，未来这方面的研究是非常有必要的。 [36][38]

4.结论

文献回顾显示移动营销的研究领域没有统一的、普遍接受的分类框架。特别是国内移动营销的研究尚在初始阶段，国内移动营销研究领域构架分类一直非常缺乏。这是由于共识的概念化现象仍然缺乏，没有非常明确地定义移动营销。因此，移动营销的范围仍然是含糊不清。

通过本文献回顾可以发现，研究人员相对较低地把注意力放在移动满意和忠诚度、信任和法律策略领域方面。而由于相关的技术和商业环境的不断变化，还是应不断关注移动营销战略和应用研究领域。

通过回顾阐述了和分析了过往移动营销文献的不同见解和方向，和评估移动营销的每个子领域的研究兴趣，给研究者提供了先进的移动营销的研究策略；让研究人员清晰了解移动营销领域的整体研究框架和补足学者所忽视的细节和文献缺乏之处。为此，可作为日后相关移动营销领域更深入研究的基础，另一方面可供该行业和相关研究领域的重要参考依据，成为本研究在学术和实务上的主要贡献。当然，本研究采用文献回顾研究方法，还是存在一定限制。由于时间的局限性，在数据库的采用和参考文献搜索中还可能存在文献数量的不精确性。

（注：本选题获广东外语外贸大学校青年基金项目：移动营销中用户行为与营销策略的研究资助）

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