提升区域旅游业竞争力的对策

张波

【摘要】近年来,随着经济的迅速发展,我国旅游业也取得了蓬勃快速的发展,并成为一些区域经济新的增长点之一。为更好地发挥旅游业对区域经济的推动作用,文章通过问卷调研分析了影响游客选择出游地的关键因素,为提升景区的游客数量,促进区域旅游业的发展提供了一定的理论参考。

【关键词】区域旅游业 竞争力 对策 西藏

20世纪80年代以来,我国旅游业取得了快速发展,旅游业已经成为区域经济新的增长点之一;同时,蓬勃发展的旅游业在促进区域经济发展、提高居民收入、增长就业方等面发挥了巨大作用。但据目前国内统计资料显示,我国仍然有大部分景区游客数量还处在一个较低的水平,旅游业无法起到促进该地区经济增长的作用。当前,各地政府早已认识到旅游业的重要性,纷纷投入大量的人力、物力、财力争先挖掘本地资源,不断开发新景区,甚至投入大量的广告进行宣传,各地旅游产业的竞争日趋激烈。因此,如何在激烈的竞争中取胜,吸引更多的游客,更好地拉动区域经济发展,成为旅游业迫切需要攻克的难题之一。

西藏,作为我国的知名景区之一,2010年共接待游客685万人次,旅游总收入达71.4亿元,分别较2009年增长21.8%和30.5%。尽管如此,西藏旅游业的游客数量以及旅游收入在全国仍是排名倒数,和其他省份相比存在着相当大的差距,例如与之交界的云南贵州等省份2010年游客接待人数均过亿,旅游收入均突破千亿。鉴于此,本文选取西藏为例,对当地各方面特征进行细化,以问卷调研的方法分析影响消费者到该地区的主要障碍因素,对于丰富该研究领域的文献,促进当地旅游业发展的效果,具有实践和理论的双重意义。

影响游客选择旅游目的地的研究现状

众所周知,旅游景区开发后能否成功的关键在于能否获得目标游客的认同,游客的选择扮演着极其重要的角色,因此许多研究者都致力于寻找和发现影响消费者旅游目的地选择的关键因素。其中一个重要的研究分支是从旅游者自身的角度出发,研究消费者特性(如年龄、教育程度、收入)、个人偏好和出游目的等因素对游客选择的影响,如有学者最早从旅游动机出发对游客旅游目的地选择进行了研究;有学者则从年龄、收入等方面研究了人口统计特征对消费者旅游目的地选择的影响,之后部分国外学者还重点关注了一些特定因素对旅游者目的地选择的影响,如针对消费者自身的文化背景、追新求异的性格等影响因子方面进行研究。

另一个研究分支则是研究旅游目的地自身本质、特性、吸引物(如自然景观、名胜古迹、知名度、社会治安)等因素对游客选择造成的影响。如国外的Sonmez等学者研究发现,旅游地给游客带来的风险感知是人们出游的一个重要的限制因素,游客把風险感知作为回避一个目的地的主要预测指标。Kim等人总结出南非Sun-lost城市旅游地的四类特性,即娱乐设施、基础设施、自然环境和良好的娱乐机会,并揭示了不同群体对这些因素重要性感知的差异。Bigne等学者则研究旅游目的地形象与旅客行为意图及旅游后评估与旅游地的关系,调查发现旅游地形象在游客选择中扮演着十分重要的角色,它会对游客知觉感受、重游意愿、推荐意愿有正向影响,旅游时感受的服务品质对旅客的满足感、重游意愿、推荐意愿有正向关系存在。国内吴必虎研究发现,距离、目的地的性质、景观属性以及决策者的社会人口统计学特征是影响旅游决策的主要因素。卞显红阐释了旅游交通对旅游者目的地选择与出行方式选择的影响。周蓓、李艳娜等以九黄机场为例,研究了旅游区域通航对旅游者结构与行为的影响。马明则从旅游广告的角度探讨了旅游地广告的实际效果以及常见的旅游广告媒介在消费者心中的地位和影响。章节宽从风险认知的角度考察了旅游地影响旅游者风险认知的主要因素,并分析了不同因素对旅游者影响的不同程度。

还有许多学者针对影响消费者旅游目的地选择的因素进行了相关探讨,但总体来说,针对旅游目的地对游客选择的影响因素涵盖还不够全面,仍需要进一步探索。

以西藏为例对提高区域旅游业竞争力的调研

通过对有关文献的研究整理,我们对景区各方面的特征进行细化,试图对影响游客目的地选择的因素给出更为全面的概括,从而将影响游客选择的景区自身因素分为景区的外部形象、景区的配套设施条件、景区的消费水平、景区的社会影响力、到景区旅游的风险顾虑以及景区的区位优势等6个大类。这6个大类包括21个影响因素,其中景区的外部形象包括景区自然景观、景区名胜古迹、景区民俗文化等因素;景区的配套设施条件包括景区的娱乐环境、购物环境和食宿条件等因素;景区的消费水平包括各景点的门票价格、景区的购物价格和食宿价格等;景区的社会影响力包括景区知名度、网络推荐度、亲友推荐程度等;到景区旅游的风险顾虑包括当地的治安环境、地形复杂程度、水土不适如高原反应等因素;景区的区位优势包括景区距离的远近、交通便利程度、到达景区的时间花费等。在此基础上设计了调研问卷,并选择西藏作为调研案例,以此来找出游客是否选择到西藏旅游时最看重的因素。

在问卷正式开始发放前,我们进行了问卷前测,邀请了30位近期有过旅游经历的人士作为问卷的前测样本,以减少初始问卷中文字语意模糊、表述不适当等情况,在此基础上确定了最终的调查问卷。问卷调查以网络为途径进行发放,一共发放了600份,共回收问卷462份。在数据预处理阶段,对某些漏填或明显乱填的问卷进行了甄别,最终获得真实有效的问卷439份,在439份有效问卷中,男性受访者为204人,占46.5%,女性235人,占53.5%。样本分布年龄为18岁以下、18~30岁、30~45岁、45~60岁、60岁以上5个等级,被调查者涵盖了各年龄段,其中以中青年为主,18~45岁占据了样本总数的81%左右。

依据调研结果分析提升西藏旅游业竞争力的对策

通过整理西藏问卷的调研结果发现,被调查人群中仅有不足三成的人有到西藏旅游的意愿。其中西藏地区所处的地理区位、到西藏旅游的风险感知、西藏内部的设施服务、西藏的社会影响是影响游客选择西藏作为旅游目的地的四大因素。

西藏所处的地理区位是影响游客到西藏旅游最主要的障碍。由于西藏自身的地理区位劣势严重导致了游客到西藏旅游在时间、距离和交通上的不便,这同时也表明,旅游距离远近、交通状况和时间花费是游客在出游時最为看重的因素之一。所以西藏这类地理区位处于相对偏僻的地区要提高对游客吸引力的话,首先应进一步改善当地对外的交通条件,提高区外游客的可进入性,另一方面,应优化连接中心城市与主要景区(点)的交通设施,提高景区的内部通达性,尽可能减少游客旅行中在路途上的时间和精力的花费。

游客到西藏旅游的风险顾虑是仅次于地理区位的另一重要因素,不少游客内心对到西藏旅游存在着不小的风险预期。实际上,当地民风淳朴,治安情况也很好;地形虽复杂,但游客极少出现遇险情况;至于西藏的高原气候,除了让少数高血压和心脏病患者不适应外,不会对普通游客造成不利影响。当地政府应进一步改善当地治安状况和医疗水平,同时对这些方面多进行正面的科普宣传,从而打消游客的顾虑。

西藏的社会影响力和设施条件也对游客选择到西藏旅游有一定的影响,西藏政府和有关部门应引起高度重视。一方面应加强对传媒、旅行社等营销渠道的重视,建立提供展示、沟通等功能的信息型景区网站,向潜在目标顾客进行全方位多角度的展示,借以增加信息受众对景区的理性感知和感性体验。同时,西藏旅游业应该扩大广告宣传的力度,让更多的游客知道自己,了解自己,在广告宣传的同时还应加大科普宣传的力度,消除游客对风险的顾虑,以便赢得更多的潜在顾客;另一方面应进一步促进景区内食宿、娱乐和购物、医疗等基础设施服务的完善发展,解决游客的后顾之忧,让游客进藏后能吃得好、住得好、玩得好。

调查显示,西藏景区的外部形象和景区的消费支出对游客到西藏旅游的影响并不明显,这反映出大部分游客对西藏的景观条件和物价指数还是比较满意的。当地政府应再接再厉,一方面继续开发新的有独特价值的旅游景点,一方面继续稳定景观门票、食宿、购物等各方面的物价,使之始终保持在一个合理范围之内,以便吸引更多入藏的游客。

综上所述,本文选取西藏景区作为案例对提高区域旅游竞争力的措施进行了研究,在理论上有助于更好地把握游客选择旅游目的地的关键影响因素,在实践中有助于部分地区对提高游客吸引力的方案进行有针对性地制定与实施。另外,本文在研究时选择西藏作为参考,由于不同地区的实际情况各有差异,针对不同地区进行的研究结果也会有所不同,未来的研究可选取其他旅游区和增大样本的选择范围来探讨,届时可与本研究的结论进行对比和进一步的交叉验证。

(作者为河北工业大学管理学院博士研究生)