基于6C模型的国际化品牌战略研究

2012-10-19山东英才学院阙娜

中国商论 2012年34期

山东英才学院阙娜

1 中国企业品牌国际化的现状研究

一个国家的企业品牌和产品品牌的数量和知名度反映了该国企业和产品的竞争实力与市场占有率水平。在2012年的福布斯全球500强企业中，我们惊喜的发现，中国有29家企业上榜(不含中国香港和中国台湾)(见表1)，上榜数在全球排名第三，仅次于美国、日本，利润额则仅次于美国，居上榜公司第二位。而且，“中国工商银行(Industrial & Commercial Bank Of China)”和“中国石油(PetroChina)” 也首次挤入前10位，分列榜单第5位和第7位。中国企业品牌的国际化地位不断攀升，是否就意味着我国已经走向“品牌大国”、“品牌强国”了呢？

表1 2012年各国在全球500强企业的品牌竞争力比较

但是综观全局，我国企业品牌国际化的现状仍与国外其它国家相比，仍具有较大的差距，主要体现在以下两个方面：

一是中国企业进入2012年世界500的强企业都有一个明显的特点就是知名的企业品牌相对比较多，而知名的产品品牌十分稀少。例如，中国的“中国工商银行(Industrial & Commercial Bank Of China)”、“中国石油(PetroChina)”、“中国农业银行(Agricultural Bank of China)”、“中国银行(Bank of China)”、“中国石化(Sinopec-China Petroleum)”、“中国人寿(China Life Insurance)”、“平安保险集团(Ping An Insurance Group)”、“中国交通银行(Bank of Communications)”这都属于企业品牌，而真正的属于中国企业自主品牌的产品，却只有“中国神华能源(China Shenhua Energy)”等极少数比较知名的品牌。

二是500强企业中，美、日、德、法、英等国家虽然很多是设计天然气、矿产业、电力、邮政、石油等垄断性企业，但是从“非垄断性和非国有企业”与“垄断性和国有企业”的数量比重来看，“非垄断性和非国有企业”所占的比重较大，大量非垄断性竞争行业的私营企业分布在服务业、旅游业、物流运输业、制造业、制药业等行业中。而我国企业的“非垄断性和非国有企业”与“垄断性和国有企业”的数量比重则正好相反。中国企业进入500强的企业绝大多数都是国有企业或垄断性企业。例如，“中国工商银行(Industrial &Commercial Bank Of China)”、“中国石油(Petro China)”、“中国农业银行(Agricultural Bank of China)”、“中国银行(Bank of China)”、“中国石化(Sinopec -China Petroleum)”、“中国人寿(China Life Insurance)”、“平安保险集团(Ping An Insurance Group)”、“中国交通银行(Bank of Communications)”等，这些都是属于这两类性质的企业。这些大型企业的成功更多的是依赖市场的垄断、高成本的规模扩张以及巨大的市场经济容量，他们并没有形成相应的品牌竞争力优势。

除此之外，我们还应看到两个不容忽视的现象：一是在国际商品的市场上中国制造常常被人们认为是廉价、低质量。但事实上，中国企业并不缺乏品质优势，也不缺乏产量优势。我们能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。二是企业的国际化并不代表品牌的国际化。虽然市场上有种类繁多的产品，但是真正能让消费者脱口而出的国内品牌却屈指可数。在消费者的心里，国外品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的。比如说家电行业，“海尔”、“长虹”、“TCL”、“康佳”等国产名牌虽然发展得不错，但是它们和“松下”、“索尼”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势。而在IT行业，“方正”、“联想”、“长城”等品牌的竞争力虽然都有显著的提高，但是，与美国、日本等其他欧洲国家相比，品牌的知名度依然存在不足。

综上所述，在世界经济大发展的背景下，中国离“品牌大国”乃至“品牌强国”的距离主要体现在品牌竞争力上。

2 以品牌竞争力为核心的6C模型介绍

品牌竞争力是指一个企业在竞争环境中为谋求长远发展，在通过该品牌的产品满足消费者的消费需求的过程中不断利用自身的资源而形成的对其他竞争企业产品的竞争力。这种竞争力通过消费者效应形成了品牌的个性和价值。

品牌竞争力是企业的无形资产，它给企业带来的影响是长期的。就目前中国企业的品牌竞争力而言，在这个科学技术高度发达、信息快速传递的全球经济时代，企业更多的是要运用品牌战略的利器取得了竞争优势，以追求未来市场的影响力及客户忠诚度，通过把握自身的产品与文化，提升企业的品牌价值和品牌资产。这其中，有六大因素至关重要。

2.1 品牌文化(Cultural)

品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的物质文化和精神文化的总和，其发展过程一般经历了三个过程，即品牌知名化阶段、品牌美誉化阶段及品牌文化的传播阶段。真正优秀的企业在进行品牌传播的过程中，更注重的是为品牌注入个性文化及富有时代特性的核心价值观，如大家熟知的可口可乐、松下、索尼等知名品牌。它为品牌赋予了更深刻的文化内涵，具有了更深远的传承性、延展性和感染力，产生了巨大的消费影响力和号召力，是使品牌持久的核心要素。

2.2 品牌内容管理(Content management)

品牌内容管理是对品牌传播、实施和运作的内容和过程管理。是品牌运作是否成功的重要因素。对企业而言，唯一能够掌控的就是品牌宣传的内容，借助内容载体的娱乐性特质植入自己的品牌精髓从而进行品牌传播，已经逐渐构成了一种全新的营销传播理念。未来企业的品牌传播，更多的是品牌内容营销与传统广告投放的相互组合，以打造企业品牌知名度与美誉度的同步提升。

2.3 品牌关系管理(Correlations management)

品牌关系管理是以提高品牌忠诚度来提高企业竞争力的一种互动式的营销管理。它以增加品牌价值为目的，通过营销实践，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间长期的、个性化的互动关系，促使顾客对品牌形成偏好，从而影响他们的购买决策，是品牌策略实施和运作的关键环节。

2.4 品牌创新管理(Creative management)

世界在发展，环境在变化，企业品牌也要不断创新，才能确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。品牌创新管理是对品牌形象的内涵和外延的创新。内涵创新包括定位创新和文化创新，即通过修正或挖掘品牌的定位和文化价值，使之适合环境变化和市场需求并不断升华；外延创新包括品牌名称、品牌标志及品牌传播的创新，即通过不断的对消费者进行强有力的“视觉冲击”和“品牌强化”，巩固品牌在消费者心目中的地位。

2.5 品牌保护管理(Coordinated defense)

在信息充分披露和迅速传播的今天，企业任何一点失误如环境、政策的突变，或者企业在产品质量、市场营销活动、内部管理出现的漏洞都会迅速传播并酿成轩然大波。品牌保护管理就是以更好的适应环境变化为目标，将导致品牌危机的因素消灭在萌芽状态，使企业免受品牌危机带来的品牌形象、信誉减损和巨大的经济损失。

2.6 品牌资产定位(Capital Positioning)

品牌资产定位是建立在一种长期的、战略性的、可持续的竞争优势的目标体系下，以满足消费者精神需求，降低消费者在购买产品时的成本和风险，为产品带来溢价而增强产品总体效用为主要目的，依靠顾客建立对品牌的认识与拥戴，形成了品牌自身的成长与扩张的能力，从而构成了品牌的核心竞争力。它关注的是品牌的持久性，强调的是品牌形象和声誉。

3 基于6C模型的品牌国际化战略措施

如何构建以品牌竞争力为核心的品牌国际化战略？本文围绕品牌竞争力的六大要素，依托于准确的品牌资产定位，着力塑造企业与产品的强势品牌文化，并将其渗透到企业国际化营销组合策略的各个环节，通过有效的品牌管理，积极稳妥地进行品牌拓展和延伸，逐步提升企业的品牌资产及品牌价值，进而构建品牌的核心竞争力。

3.1 准确进行国际化战略品牌定位

准确进行国际化战略品牌定位可以使企业在竞争激烈的国际市场中获取差别优势，提高市场竞争力和市场影响力。

要准确进行国际化战略品牌定位就是从本企业的实际出发，跟着市场走，甚至引导市场走，选择部分产品对其进行准确的品牌战略分析，为其规定一个准确的市场地位，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，培养产品或品牌在消费者心目中的独特位置和形象，以获取行业的竞争优势。

3.2 着力塑造国际化品牌的本土化文化特征

品牌的国际化也意味着品牌的跨文化传播和管理。塑造国际化品牌的本土化文化特征，要求企业对目标国及目标受众也就是消费者进行系统地分析，寻找当地文化、环境、竞争差异所可能带来的经济障碍、管理障碍和体制障碍，结合当地消费者的文化心理诉求为品牌重新定位，为其制定新的国际化的品牌名称和品牌形象，并将其融入到国际市场营销组合策略中。

当然，品牌文化依托于灿烂的企业文化，企业文化又体现了企业的核心价值观。良好的企业文化，不仅能使企业在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性，为消费者提供品牌的文化价值。因此在进行国际化品牌文化本土化的同时，我们也不能忽略了与本国、本企业文化的融合，将中国丰富的民族特色文化与企业优秀的文化传统体现在产品命名、产品包装以及广告宣传上，能更好地赢得消费者的青睐。

3.3 利用国际化营销手段，实施有效的品牌管理

麦肯锡将市场营销组合手段归为4个因素，即4Ps营销组合：产品、价格、渠道和促销。国际化品牌的营销实践，也离不开这四个因素。

(1)产品策略。企业在进行产品决策时，要考虑到当地消费者的产品需求、技术标准及文化风俗、消费习惯的差异性，对产品的功能、外观、包装、名称进行适当的调整和修改。如海尔为打开在美国的销路，首先开辟了以大学宿舍为销售对象的年轻人市场，开发研制了价值115美元的迷你冰箱，一跃成为最受欢迎的家电产品。之后又乘胜出机，开展一对一的定制服务，推出洗衣机等多种产品，在年轻人市场中奠定了海尔品牌的知名度。

(2)价格策略。价格是影响消费者选择的重要因素，它要受到消费者需求、行业竞争及政策法规等多方面因素的制约。同时它还与品牌在消费者心目中的定位有关。为了塑造个性化品牌形象，提升顾客的感知价值即它们在消费者心目中的地位，在价格制定中，尤其是在发达国家市场中，不应该以低价位取胜。低价位易给消费者造成中国产品价低质劣的印象，还会增加目标国对企业提起反倾销的机率。

(3)渠道策略。建立国际渠道，归根到底是建立与不同文化背景之下的顾客沟通方式。由于国际营销的特点，不同的国家和地区有不同的文化、经商习惯和环境需求，需要企业根据目标国的市场要求对自己的渠道模式进行调整或变革。如了解目标国的渠道特点，借鉴当地企业的好的经验，加强与当地中间商和经销商的战略联盟和合作伙伴关系，在当地设厂或是雇佣当地员工，逐步打通渠道，建立与当地顾客之间的互动关系，构建品牌形象，维持竞争优势。

(4)促销策略。在跨文化的信息交流和沟通中，利用本土化元素有利于信息的传播，打造产品的亲和力。本土化策略可以通过品牌命名本土化、广告本土化、传播方式本土化、营销推广本土化，结合当地的公关策划积极推进国际化品牌的宣传和推广。

3.4 积极稳妥的进行国际化品牌的拓展和延伸

品牌延伸是新产品入市和推广的绝佳手段，它不仅能为企业节约大量的营销费用，增大该品牌的市场覆盖面，还为现存的品牌或产品线带来新鲜感，为消费者提供多样化的选择。国际化品牌的拓展和延伸也是逐步提升品牌竞争力的必要过程。但这个过程不能操之过急。它必须是在消费者对核心品牌已具有一定的知名度和美誉度的基础上，选择相关联的新产品，采用适当的方式让顾客清晰界定新产品与成名品牌之间的关系，借助他们对成名品牌的信任和喜爱，形成合理的新产品期望，成功进行品牌的延伸，避免其因品牌界定模糊而导致消费者对原有品牌的淡化、心理冲突及“株连效应”。