价值共创理论形成路径探析与未来研究展望

武文珍，陈启杰

（上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433）

价值创造是企业战略关注的核心问题之一，价值创造主体的变化导致了对价值创造方式的不同认识。传统的观点认为，生产者是唯一的价值创造者，而消费者则是纯粹的价值消耗者。但根据价值共创理论，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。价值共创作为一种新的价值创造现象越来越受到管理学界的关注，价值共创理论的提出对传统的价值生成方式，企业战略、营销理念乃至消费者行为研究产生了极大的冲击。本文在文献梳理的基础上，阐述了价值创造方式的演变，对价值共创的两个主要理论分支进行了比较分析，提出了基于生产者逻辑和消费者逻辑的价值共创过程模型，并在分析现有研究不足的基础上对未来相关研究进行了展望。

一、价值创造方式演变

从企业战略和营销的角度看，“价值创造是使消费者（或用户）在某些方面变得更好”（Gronroos，2008）或者说“增加消费者收益”（Vargo等，2008）的过程。按照价值创造主体在价值创造过程中所做的不同贡献，价值创造有三种不同的方式。

首先是生产者单独创造价值。生产者单独创造价值，是工业社会产品主导逻辑（good dominant logic）下的价值创造方式（Vargo和 Lusch，2004）。在产品主导逻辑下，生产者作为价值的唯一创造者，整合各种资源自主决定价值创造，生产者提供的产品或服务就成了价值创造的载体，实现产品或服务的交换价值是生产者所关注的核心利益；对生产者而言，消费者只代表市场需求，是企业服务的目标群体，消费者通过市场交换来获取自己所需的产品和服务，并在消费过程中消耗或“毁灭”价值。因此，消费者是价值的被动接受者，所以被排除在价值创造过程之外。在生产者单独创造价值的模式下，价值在交换之前已经由生产者创造，并固化在产品和服务上，市场交换是价值得以实现的唯一途径，生产与消费是两个相对独立的过程，生产者与消费者之间泾渭分明，两者只是在市场交换中进行交互。

其次是生产者和消费者共同创造价值。在生产者与消费者共同创造价值的模式下，消费者变得日益活跃，逐步涉入价值创造过程，在产品和服务的设计、生产和消费过程中与生产者进行互动和合作，进而对价值创造产生影响（Sheth，2000）。于是，生产者的价值创造系统就演化为一种开放系统，消费者作为一种重要的操纵性资源（operant resource，国内也有学者把它译成“工具性资源”）参与到价值创造过程中，与生产者一起成为价值的共同创造者（Vargo和Lusch，2004；Prahalad和Ramaswamy，2004）。生产者与消费者在合作、互动中共同创造价值，生产和消费过程相互融合，不再彼此独立，具体表现为消费者作为操纵性资源的拥有者加入价值创造系统，而作为生产者的企业则通过提出价值主张、与消费者互动等方式加入价值创造系统。

最后是消费者单独创造价值。根据Heinonen等（2010）提出的“顾客主导逻辑”，日常生活中的使用价值创造由消费者主导和控制，消费者体验成为消费者主导的价值创造过程的核心内容。与价值共创中的体验不同，顾客主导逻辑下的体验超越了消费者与企业互动的范畴，是使用价值形成的全过程体验。顾客主导逻辑观为消费者单独创造价值提供了理论支持。

消费者单独创造价值是指消费者在企业提供物的基础上，根据自己的价值主张，在消费过程中对企业提供物进行价值再创造的过程。在这个过程中，企业与消费者之间不存在互动，消费者利用企业的提供物单独创造价值，这种价值既可以是客观的效用价值，也可以是主观的感知价值。例如，消费者根据个人偏好和需求改变企业产品的结构和使用方式以满足其个性化消费需求，并同时创造效用价值和心理价值（Schau，2009）。

与前面两种价值创造方式不同，消费者单独创造价值，本质上是消费者在使用和消费产品或服务过程中的价值再创造，是基于使用价值的衍生价值创造，并不涉及企业生产和价值创造问题。消费者单独创造价值的方式为价值创造增加了新的元素，也正逐渐成为后工业时代一个新的研究课题。

二、价值共创理论演化路径

（一）早期的价值共创思想

价值共创思想最早可以追溯到19世纪，主要散见于服务经济学研究文献中。Storch（1823）在研究服务业对经济的贡献时曾经指出“服务过程需要生产者和消费者之间的合作”，这一观点暗含了服务结果和服务价值创造由生产者和消费者共同决定的思想（Ramirez，1999）。Fuchs（1968）在研究服务经济和服务产业重要性时明确指出，消费者是一种生产要素，消费者作为生产过程的合作因素，会对服务行业的生产效率产生重要的影响。许多服务行业的生产效率在一定程度上取决于消费者的知识、经验、动机和诚实程度（Fuchs著，许微云等译，1987）。20世纪60年代，经济学的一个理论分支——消费者生产理论，突破了消费者对价值创造贡献仅局限于服务经济领域的观点，以经济学的方式更一般地阐述了消费者的价值创造作用。根据消费者生产理论，厂商提供给消费者的任何产品，都不能直接满足消费者的需要，消费者的需要是通过消费者“生产”来得到满足的，即消费者利用生产者提供的产品或服务以及消费者自己的时间、知识和能力等“消费资本”来创造能够满足自己需要的价值。生产者在这一过程中的首要任务就是帮助消费者完成他们的“生产过程”，生产者在消费者生产过程中所起作用的大小和独特性直接决定生产者的竞争优势和利润（Becker，1965）。在消费者生产理论中，消费者已经扮演了价值创造者的角色，但消费者的生产过程离不开一个基本前提，那就是消费者生产过程是建立在生产者提供物的基础上的，且生产者与消费者之间存在互动。从这个角度讲，价值是由生产者与消费者共同创造的。

早期的价值共创思想表明，在价值创造过程中，消费者具有一定的生产性，他们以自己的特定方式与生产者进行合作，并对服务效率和价值创造产生影响。

（二）价值共创理论的演化路径

价值共创是一个较新的概念，引起管理学界的广泛关注也只是近十年的事。目前主要有两种价值共创观点，我们可把它们看作是价值共创理论的两个不同分支。一是由Prahalad和Ramaswamy提出的基于消费者体验的价值共创理论，另一是由Vargo和Lusch在2004年提出的基于“服务主导逻辑”的价值共创理论。

1.基于消费者体验的价值共创理论。Prahalad和Ramaswamy（2000和2004）从企业竞争视角揭示了新环境下由企业与消费者角色转变导致的企业经营理念与经营模式的转变，并且认为企业与消费者共同创造价值是企业构建新的战略资本和塑造新的核心能力的全新战略取向。

Prahalad和Ramaswamy两位学者有关价值共创的基本观点可概括为两点，一是共同创造消费体验是消费者与企业共创价值的核心，二是价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式。

早在2000年，Prahalad和Ramaswamy就通过研究企业与消费者共同创造价值的案例发现，共创价值本质上是共同创造消费者的体验价值。消费体验是一个连续过程，而价值共创贯穿于整个消费体验过程，因此，消费者体验价值的形成过程也是消费者与企业共同创造价值的过程。消费者是与企业共同创造体验价值的核心和决定因素，因此，企业应该把自己的战略重点从提供产品和服务转向为消费者营造新的体验环境。企业不是向消费者销售体验，而是提供可以供他们利用的体验情境，让消费者自己创造对他们来说具有独特意义的体验。Prahalad和Ramaswamy（2004）提出了“互动是企业与消费者共同创造价值的重要方式，共创价值形成于消费者与价值网络各结点企业之间的异质性互动”的观点。在他俩看来，企业与消费者的互动不仅能够帮助企业获取关于消费者及其偏好的深层次信息，而且还能帮助消费者在服务提供者的支持下完成价值创造过程。互动以多种形式存在于价值创造或体验形成的各个环节，既包括企业与消费者之间的互动、消费者之间的互动，也包括企业与价值网络其他成员企业为消费者营造体验情境而进行的互动。因此，旨在共同创造价值的互动也是价值网络内部的互动。在价值共创的过程中，企业会把自己的注意力从内部的生产流程设计和产品质量管理转向消费者与企业之间互动的质量和为消费者营造能够产生独特体验的创新性互动环境。

Prahalad和Ramaswamy眼中的价值共创，就是企业与消费者合作创造价值，它既不是生产者取悦于消费者的手段，也不是消费者通过参与为生产者创造价值，而是生产者和消费者作为对等的主体共同为自己和对方创造价值的过程，两者在价值共创过程中通过持续的对话和互动共同建构个性化的服务体验、共同确定和解决需要解决的问题。因此，价值共创贯穿于企业与消费者互动和消费体验形成的整个过程。

2.基于服务主导逻辑的价值共创理论。2004年，Vargo和Lusch提出了著名的“服务主导逻辑”，对经济基础和价值创造等问题发表了新的见解。服务主导逻辑一经提出，便在营销学界和管理学界引起了热烈的反响和讨论。相关的学术争论也促进了服务主导逻辑思想的不断完善，并最终形成了关于服务主导逻辑的十个假设（参见表1）。

表1 服务主导逻辑的基本假设

续表

“服务是一切经济交换的根本基础”是服务主导逻辑的核心思想之一，假设1、假设2、假设3和假设5都是围绕这一思想提出的。这里“服务”的内涵已经不再是传统意义上生产者为满足消费者需求而采取的行动或提供的提供物，Vargo和Lusch（2004）把服务重新定义为：实体为了自身或其他实体的利益，通过行动、过程和行为表现等使用专业化能力（知识和技能）的过程。在Vargo和Lusch看来，所有的经济交换，就其实质而言，都是“服务对服务”的经济交换，而所有的经济都是服务经济。在服务主导逻辑下，服务成为交换的普遍形式，而不是特定形式（Payne，2008），价值共创正是建立在服务普遍性的基础上的。从市场的宏观层面看，产品的主导地位被服务所替代，市场主体间通过互相服务为自己和对方创造利益，整个经济的基础就是行为主体以服务为中介相互创造价值。因此，产品被认为是提供服务的分销机制，而不是价值创造和交换的首要因素；而从生产者与消费者的微观层面看，“产品是生产过程的产物，而服务或服务行为是生产者与消费者互动的产物”（Grönroos，2009），服务为生产者和消费者提供互动平台。如果说“消费产品”导致消费者和生产者成为两个相对封闭的系统，那么，“消费服务”，或者说“消费套嵌在服务过程中的产品，则会促使生产者和消费者成为两个逐步开放和相互融合的子系统。在这个由服务构建的开放系统中，生产者可以通过与消费者的互动正面影响消费者，引导他们与自己共同创造价值。

“消费者是价值的共同创造者”是服务主导逻辑的另一核心观点，假设4、假设6、假设7和假设10就是围绕这一观点提出的。服务主导逻辑强调操纵性资源在价值创造过程中发挥的决定性作用，认为“操纵性资源是竞争优势的根本来源”。操纵性资源是作用于对象性资源的资源，因而是产生效果的资源（Vargo和Lusch，2004）。具体而言，知识、技能、经验等无形资源都属于操纵性资源。根据服务主导逻辑，消费者是操纵性资源的拥有者，他们把自己的知识、技能、经验等投入价值创造过程，这是价值共创的一个重要前提。

在服务主导逻辑下共同创造的价值并不是“交换价值”，而是消费者在消费过程中实现的“使用价值”（value-in-use）。使用价值是消费者在使用产品和消费服务的过程中通过与生产者的互动共同创造的价值。在价值共创系统中，消费者作为资源整合者，通过整合利用各方资源来共创价值，价值随着消费者的消费和互动活动而持续动态形成，因此，“价值总是由服务受益人独特地用现象学方法来决定的”（Vargo和Lusch，2008）。对于消费者来说，价值形成是与消费情境和消费需求相关的个性化创造过程；同时，生产者努力使自己置身于消费者的使用情境，为消费者共同创造价值提供便利和帮助，并与消费者合作、交互性地创造价值。可见，在服务主导逻辑下，价值的共同创造过程发生在消费者使用、消费产品或服务之时，共创价值是生产者通过提供产品或／和服务与消费者通过消费产品或／和服务共同创造的价值的总和（Payne，2008）。

3.两种价值共创理论比较。对以上两种价值共创理论进行比较，不难发现两者之间所存在的差异。具体而言，主要体现在研究视角和价值共创内涵两个方面。首先，研究视角不同。Vargo和Lusch是基于经济发展和演化模式的宏观视角提出了他们的价值共创理论，服务主导逻辑是一种经济模式，生产者与消费者共同创造价值只是这种经济模式的具体表征，反映了在“一切经济都是服务经济”的条件下生产者与消费者在价值创造过程中的关系变化；而Prahalad和Ramaswamy则是立足于企业经营和战略设计的微观基础提出了他们的价值共创理论，从企业战略管理和竞争的视角去探讨价值共创问题，对于企业根据新的价值创造方式调整自己的经营战略具有重要的现实指导意义。其次，价值共创的内涵不同。Prahalad和Ramaswamy侧重于从消费者体验的角度来考量共创价值，认为价值镶嵌在消费者个性化的体验中，价值共创是企业与消费者通过互动共同创造消费者个性化体验的过程。共创个性化体验作为一个连续过程，可以出现在产品开发、设计、生产、消费和售后服务等任何价值形成阶段，从价值生成的范围看，具有较广泛的内涵。Vargo和Lusch提出的“服务主导逻辑”下的价值共创特指使用价值共创，只针对价值生成的特定阶段——使用和消费阶段，并不包括价值生成的其他阶段，尽管这些阶段也存在合作的价值创造行为（参见表2）。

表2 两种价值共创理论比较

三、价值共创理论的两种不同逻辑

价值创造主体之间的合作都可能促成价值共创，如消费者之间通过消费社群互动共同创造消费者价值和企业价值（Schau，2009）。本文仅限于生产者与消费者之间的价值共创。由以上介绍的两种价值共创理论可知，价值共创的内涵有广义和狭义之分。狭义的价值共创是指由Lusch和Vargo（2004）提出的服务主导逻辑下的价值共创概念，专指发生在产品或服务使用与消费阶段的使用价值共创；广义的价值共创包括消费者与企业在产品或服务设计、生产和消费等的价值创造过程 中 的 互 动 和 合 作 （Sheth，2000）。Doorn（2010）认为，价值共创就是消费者与企业通过共同采取创意、设计和其他自主行为，在价值创造过程中进行合作。因此，价值共创既可以是有意识的行为，也可以是无意识的行为。可见，广义的价值共创既包括消费者作为资源拥有者参与生产者创造价值的“价值形成过程的共创”，也包括生产者作为资源拥有者参与消费者“价值发展过程的共创”（Grönroos，2008）。现有实证研究大多以广义价值共创作为研究对象（Auh，2007；Nambisan，2009；Chan，2010）。

根据合作理论，个体或组织之间的合作源自于彼此对对方资源的需要，而且相关资源只有通过合作才可能获取并加以利用（Hakansson和Prenkert，2004）。企业和消费者在广泛的社会交换中都无法控制为创造价值所需的全部资源和条件，因此存在天然的相互依存关系。两者之间的相互依存关系是价值共创的基础。共同投入资源来创造价值，导致价值共创过程成为一种为消费者和企业双方创造价值的过程（Cova和Salle，2008）。消费者和企业为了创造各自所需的价值而投入自己的资源，通过互动和合作来实现资源交换，在为自己创造价值的同时也为对方创造价值（参见图1）。

图1 企业与消费者的价值共创过程

在价值共创过程中，企业和消费者作为价值创造的两个主体遵循两种不同的逻辑，即生产者逻辑和消费者逻辑。基于生产者逻辑的价值共创是企业以价值创造为出发点，在价值共创过程中与消费者进行互动，努力创造与消费者共创价值的机会，并根据企业战略和资源来安排、组织、管理和评估价值共创活动；而基于消费者逻辑的价值共创则是消费者以自身利益为出发点，利用企业提供的资源和其自身拥有的资源和技能，在价值共创活动中为自己创造价值，并对价值共创的投入—产出和价值共创过程进行评估。这两种价值共创逻辑实质上是一个过程的两种不同视角，是不同价值创造主体基于自身价值追求对价值共创过程的诠释，两种逻辑统一于价值共创行为。

（一）基于生产者逻辑的价值共创

企业必须在价值共创过程中实现其自身的价值目标，通过把各种有形和无形资源投入价值创造系统，根据消费者的价值诉求提出价值主张，整合消费者投入价值共创的资源，通过与消费者的持续互动和合作来完成价值共创（参见图2的中间部分），最终实现具体表现为改善企业经营绩效、塑造品牌、密切与消费者的关系以及提高企业创新能力等的企业价值产出（Grönroos，2000；Fang，2008）。在基于生产者逻辑的价值共创系统中，消费者的价值诉求与价值共创核心系统之间、价值共创核心系统与消费者为共创价值而投入的资源之间都存在双向影响关系，各个因素既相互促进又相互制约，共同作用形成价值共创系统。Jaworski和 Kohli（2006）甚至认为，在共创价值中，消费者的需求也是共同创造的产物。消费者在基于生产者逻辑的价值共创中发挥着三方面的作用：一是向价值共创系统表达价值诉求，二是与企业互动共同创造价值，三是为价值共创系统提供资源。如图2所示，基于生产者逻辑的价值共创是以企业为主体的投入—产出过程，企业为与消费者共创价值提供机会和条件，追求价值共创效率（Kalaignanam 和 Varadarajan，2006），对价值共创过程进行管理、评估（Payne，2008），通过信息反馈过程把价值共创的各个环节相互连接起来，使之成为一个动态系统。

图2 基于生产者逻辑的价值共创过程模型

目前基于生产者逻辑的价值共创研究主要集中探讨价值共创对企业经营绩效的影响，以及企业对价值共创的促进与管理等问题。例如，Prahalad和Ramaswamy（2004）构建了一个所谓的“DART”（英 语 “dialogue”、“access”、“risk assessment”和“transparency”的首字母缩写）模型，建议通过对话、体验、风险评估和提高透明度来激发企业与消费者共同创造价值，以保证共创价值的效率；Payne（2008）根据服务主导逻辑提出了一个价值共创概念模型，并用它探讨了生产者与消费者构建价值共创系统、实现价值共创的过程和途径，为企业实施价值共创管理提出了有益的建议；Fang（2008）基于B-to-B市场实证研究了消费者参与价值共创对新产品创新程度和导入市场速度的影响；Chan（2010）考察了顾客参与价值共创对不同价值观的顾客和员工满意度的影响及其影响员工绩效的机理。

（二）基于消费者逻辑的价值共创

根据服务主导逻辑，消费者共创价值的过程就是他们利用其自身资源以及企业所提供的资源为自己创造价值和提供问题解决方案的过程（Grönroos，2008）。基于消费者逻辑的价值共创过程同样是一种投入—产出过程（Etgar，2008；O’Hern和Rindfleisch，2009）。如图3所示，消费者作为价值共创者，把自己的时间、精力、信息、知识和技能等资源投入价值共创系统，并与企业的资源进行整合，通过互动把消费者价值创造过程与企业的价值创造过程连接起来、相互渗透融合。消费者与企业在持续的资源交换、互动、对话和合作中完成价值共创。企业在价值共创系统中扮演提出价值主张、通过与消费者互动共同创造价值、提供价值共创支持系统等三种角色（Vargo和Lusch，2004；Prahalad和 Ramaswamy，2004；Cova和Salle，2008）。具体而言，企业根据消费者的需求提出价值主张，在消费者接受其提出的主张以后，与消费者形成共同的价值创造目标，并通过资源交换和互动与消费者实现价值共创。为保证价值共创能够顺利进行，企业还必须提供价值共创支持系统，包括基础设施等硬件以及组织结构、规章制度、文化、氛围等软件（Kelley，1992），以帮助和支持消费者实现价值共创。可以看到，在基于消费者逻辑的价值共创系统中，企业提出价值主张与价值共创核心系统之间、价值共创核心系统与企业提供的价值共创支持系统之间存在双向影响关系，消费者与企业的价值共创信息及时向企业价值主张和企业价值共创支持系统做出反馈；同时，企业与消费者价值共创也受限于企业提出的价值主张和提供的价值共创支持系统。通过价值共创，消费者在合作和互动过程中获得各种不同的体验、多维的顾客价值以及由此而形成的顾客满意和顾客忠诚等价值产出（Auh，2007）。

图3 基于消费者逻辑的价值共创过程模型

消费者的个人学习和企业的组织学习都是价值共创系统重要的组成部分（Payne，2008）。通过消费者的个人学习和企业的组织学习，基于消费者逻辑的价值共创过程会形成多重循环：消费者的个人学习和信息反馈促使消费者投入与价值共创系统之间形成闭合循环，消费者在价值共创过程中不断学习和积累经验，调整自己的资源投入量和结构以获得尽可能大的价值产出；同时，企业的组织学习和信息反馈也会促成价值共创系统与消费者价值产出之间的闭合循环，企业在价值共创过程中不断开展组织学习，从消费者那里获得信息，把价值共创的效果和产出信息反馈给价值共创支持系统和价值共创核心系统，以提高共同创造消费者价值的效率，并且在与消费者共创价值的同时实现企业自己的价值。企业的组织学习和消费者的个人学习这两个重要环节能激活整个价值共创系统，使价值共创成为一个持续发展的动态过程。

与基于生产者逻辑的价值共创研究相比，目前基于消费者逻辑的价值共创研究为数较少。Etgar（2008）曾经提出过一个消费者共同生产过程描述模型，通过这个模型定性描述了消费者参与共同生产的影响因素、动机、成本和收益、消费者共同生产行为以及共同生产结果评估等五方面的问题。Hoyer（2010）开发了一个B-to-C情境下消费者参与新产品开发的价值共创理论模型，考察了消费者共创价值的动机、行为结果以及企业对消费者参与价值共创的激励和抑制因素。这两项研究虽然都从消费者的视角来考察共同生产或价值共创问题，但没有深入剖析价值共创的本质特征，也没有深入研究消费者价值共创的内在过程。

价值共创把企业与消费者两者融合在一起，促使双方积极互动、相互学习、相互影响并相互渗透（Grönroos，2008）。价值共创的生产者逻辑和消费者逻辑反映了这两个价值创造主体从各自的角度对同一价值共创过程的不同理解。无论哪种逻辑都表明，企业和消费者都是作为资源拥有者参与价值共创，并为自己和对方的价值创造做出贡献，这是两种不同逻辑的共同之处。

四、结论与未来研究展望

本文在阐释价值创造方式演变的基础上，对价值共创理论的演进脉络进行了梳理，对价值共创理论的两个分支——Prahalad和Ramaswamy从企业战略管理和竞争视角提出的基于消费者体验的价值共创理论以及Vargo和Lusch提出的基于服务主导逻辑的价值共创理论进行了比较分析，在现有研究的基础上提出了生产者和消费者这两种不同的价值共创逻辑，并构建了分别基于生产者逻辑和消费者逻辑的价值共创过程模型。这两个价值共创过程模型从不同价值创造主体的视角展现了价值共创的基本过程，也为后续研究提供了思路。

通过对两种不同的价值共创逻辑的分析，我们发现基于消费者逻辑的价值共创和价值共创过程模型更能反映服务主导逻辑下价值共创的本质特征。如图3所示，基于消费者逻辑的价值共创突出了消费者在价值共创中的地位和作用，反映了消费者与企业在价值共创中的角色关系，企业与消费者在价值共创中进行的持续学习使得价值共创成为一种动态发展过程。基于消费者逻辑的价值共创过程模型进一步显示价值共创的价值产出是消费者利益的实现，而消费者利益和价值的实现是消费者参与价值共创的主要动机和前提（Nambisan，2009）。因此，基于消费者逻辑的价值共创研究不但有利于推动消费者参与价值共创的最终实现，而且还有利于明确企业在基于消费者逻辑的价值共创中的职能和角色，从而推动消费者参与价值共创。但受“企业是价值创造主要贡献者”的传统价值创造观的影响，现有的价值共创研究大多是基于生产者逻辑的价值共创研究，而基于消费者逻辑的价值共创研究为数甚少。现有研究也没有深入探讨企业与消费者共创价值的过程和方式问题，因此，企业和消费者在价值共创中的价值形成过程、价值生成方式和价值表现尚不很明确。此外，现有研究没有把构建价值共创系统提升到战略管理的高度。基于消费者逻辑的价值共创离不开企业对价值共创系统的构建和管理，现有研究大多致力于探究价值共创对企业经营绩效的影响，但没有从战略管理的高度去探讨企业应该在新的价值创造模式下如何建立新的价值创造系统、如何实现战略转变，如何帮助消费者共创价值，而这些方面的研究对企业构建可持续竞争优势具有重要的现实意义。

基于以上分析，本文拟提出三方面值得关注的研究主题。首先，消费者与企业共创价值的实现途径。从广义说，价值共创是消费者与企业在互动中创造价值的合作行为。在现有研究中，消费者主要通过参与新产品开发、服务创新、共同生产等方式与企业共同创造价值，因此，这种价值共创属于广义的价值共创，也是基于生产者逻辑的价值共创。在服务主导逻辑下，价值共创主要聚焦于“使用价值”和消费者体验，这些与消费者密切相关的价值内容更应该基于消费者逻辑来进行分析。因此，未来应该深入研究基于使用价值和消费者体验的价值共创途径，如在现有的价值共创途径之外，消费者还可通过哪些有意识或无意识的行为方式来与生产者共创价值。

其次，消费者参与价值共创的机制。了解消费者参与价值共创的机制是企业对消费者价值共创进行管理的前提，消费者价值共创机制研究既要开展动机研究也应进行过程研究。目前已有一些学者（如 Meuter等，2005；Etgar，2008；Hoyer等，2010）开始研究消费者参与价值共创的动机和影响因素问题，如Etgar（2008）研究发现消费者参与共同生产会受到经济、心理和社会动机的驱动。本文提出的基于消费者逻辑的价值共创过程模型中的某些因素也可作为消费者价值共创机制研究的内容，如消费者价值共创的投入—产出过程、消费者参与价值共创的心理和行为模式以及消费者学习方式和学习过程对价值共创系统的作用等都是值得研究的问题。

最后，企业促进消费者价值共创的战略与策略研究。共同创造价值的基本思想要求企业在设计提供物时重新界定价值共创各方的作用和相互关系，把消费者的价值共创方式和消费者与企业的关系体现在其组织、流程设计等内部管理过程中，形成一个新的价值创造系统。在价值共创中，与消费者互动和消费体验是两个核心问题。Prahalad等（2004）和Cova（2008）都认为，提高与消费者价值共创的互动质量和为消费者提供独特体验支持系统是促进消费者价值共创的重要战略。未来应该重点研究企业与消费者的互动方式，并实证研究不同互动方式和策略对消费者价值共创产出和企业价值共创产出的影响。此外，未来研究还应该帮助企业解决在不同情境下如何向消费者提供创造独特体验的适宜情境和条件，帮助消费者解决如何完善执行价值共创角色的知识和技能并改善体验质量等实际问题。

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