低价窜货的博弈分析与建议

西南财经大学工商管理学院 王国庆

1 窜货概述

窜货，又被称为倒货、冲货，也就是产品越区销售，它是渠道冲突的一种典型的表现形式。在现实的销售管理中，低价恶性窜货会时有发生。在卖方市场的条件下，各销售渠道成员往往得不到充足的货品来满足本销售区域中的需求，自然也不会产生窜货现象。但在买方市场的条件下，产品供过于求，各渠道成员都希望扩大销售以获得更多的利润，但本销售区域又往往需求有限，那么，低价窜货就成为渠道成员选择的一种策略。

低价窜货行为会对产品销售网络产生巨大的破坏，扰乱市场秩序，不利于市场经济的将抗发展，故应当尽力规避恶性的低价窜货行为。

2 窜货产生的原因分析

窜货本身可以分为不同的种类，本文主要分析低价恶性窜货产生的原因。对于恶性窜货，很多专家学者都进行了较为深刻的分析。江华认为窜货产生的原因主要有：(1)价格体系混乱；(2)激励措施有失偏颇；(3)代理商选择不当；(4)渠道管理混乱；(5)任务下达不合理；(6)销售员受利益驱使鼓动经销商违规。王文波等认为窜货产生的根源在于分销系统内价格不平衡，从而导致分销系统内的利润空间不一样。也就是说窜货产生于厂商的价格歧视。

由此可以归纳总结出，窜货产生的主要原因是：渠道成员在厂商监管不力的条件下，利用信息通道的不畅而进行的逐利行为。

3 窜货的博弈分析

博弈分析是在给定信息条件下的对策研究。从权衡角度上讲，窜货就是渠道成员的一个博弈行为。下面就应用博弈论的相关理论分析低价窜货的产生原因。

3.1 不同地区经销商之间的分析

考虑在A、B两个不同的地区有甲、乙两个代理相同产品的经销商，且假设A、B两区域的购买需求相当，甲、乙两个经销商都是理性的。对于甲经销商来说，如果它选择窜货，在乙经销商不窜货的情况下，甲既可以获得自己销售区域的利润，还可以蚕食B区域的利润，而乙由于自已区域收到甲的低价竞争，利润自然会有较大的下降；在乙经销商也窜货的条件下，两者会有较为激烈的竞争，而价格战会使双方付出较大的成本，而使得得益较少。如果甲选择不窜货，在乙窜货的条件下，与甲窜货而乙不窜货的情况是相同的；在乙也不窜货的条件下，两者各自得到自己区域中的利润。

本文将两个经销商的一次博弈引用到多个经销商的多次博弈的情况进行分析。现做出如下假设：

(1)有五个地区的五个经销商进行是否窜货的多次博弈；

(2)假设该多个经销商是有限理性的，每个经销商主要根据上一期的博弈情况来决定本期的策略；

(3)进行窜货会受到生产企业的惩罚，但由于可窜货的区域扩大且被窜货的可能性也提高了，每个经销商在初次博弈时，都有两种选择，则总共有32种选择，但其中四五个经销商全选C或全选U是特殊情况，对本分析没有实际意义，所以只考虑其它30中选择组合。设xi(t)为在t时期博弈方i的邻居中窜货策略的数量，该数量有0，1，2三个可能的值。则，采用不窜货策略的邻居的数量为2- xi(t)。在t时期，经销商i采用窜货策略的得益为：

经销商i采用不窜货的得益为：

根据最优反应动态机制，当

即xi(t)＞2/3时，经销商i会在t+1时期进行窜货，则当xi(t)＜2/3时，经销商i在t+1时期不会窜货，由于，xi(t)只有0，1，2三个可能的选择，这说明经销商i的两个邻居中只要有一个在t时期进行窜货，它就会在t+1时期进行窜货，只有当i的两个邻居在t时期都不窜货时，i在t+1时期才会选择不窜货。那么说明，在五个经销商可能有的30种策略组合中，不论初始状态如何，最终都会调整到都窜货的情况。

3.2 经销商与生产厂商之间的分析

前面是依据静态博弈理论进行的分析，下面，就应用动态博弈的理论对经销商是否窜货，制造商是否打击进行分析。

现设a代表制造商在正常情况下的收益，c代表制造商打击窜货要付出的成本，b代表渠道成员窜货给制造商造成的损失，i代表渠道商窜货时可能由于较高的货物需求而给企业带来的额外收益，i可以为零；e代表渠道成员不窜货时的正常收益，f代表其窜货时获得的收益，g代表在其收到惩罚时要付出的成本。用扩展型可表示为：如

图1

在分析时如果结合具体的情况进行有针对性的分析，以下就以最常见的一种情况进行分析，其扩展型为如图2

图2

该情况表明，经销商窜货，制造商不打击的话，经销商可以获得较高的利润，同时制造商也会由于经销商较高的需求而多获得一部分利润；制造商如果为维护商品秩序而打击的话会较大的影响到双方的得益。经销商如果不窜货，那么双方只能获得正常利润。

3.3 最终的稳定均衡状态分析

如果从整个社会来看，也就是将双方视为所有制造商群体和经销商群体中的博弈，那么，全社会的均衡就应当是(窜货，不打击)。现分析如下：

设在经销商群体中，进行窜货的经销商比例为x，那么不窜货的经销商的比例则为1-x；同时设在制造商群体中会进行打击的制造商比例为y，则不进行打击的制造商比例为1-y。用u1代表经销商群体的平均得益，u1c代表窜货的经销商的期望得益，u1u代表不窜货的经销商的期望得益，则

用u2代表经销商群体的平均得益，u2d代表窜货的经销商的期望得益，u2u代表不窜货的经销商的期望得益，则

那么可以得经销商的类型比例的复制动态方程为

这说明对经销商而言，如果y=3/5，那么dx/dt始终为零，意味着所有x水平都是稳定状态；如果y≠3/5，那么x=0和x=1是两个稳定状态，当y＞3/5时，x=0是ESS，y＜3/5时，x=1是ESS。x的动态趋势和稳定性的相位图为：如图3的情况

图3

当y＞3/5或者y＜3/5时，y有两个稳定点，即0、1；而x的动态趋势和稳定性的相位图是x轴下方（0,1）区间内成抛物线正反两方向运动轨迹。在此两种情况的相位图予以省略。

同理可得制造商的类型比例的复制动态方程为

根据方程，当x=0时，dy/dt始终为零，即所有y都是稳定状态；当x≠0时，y=0和y=1是两个稳定状态，其中y=0是ESS。

据此y的相位图也可以按照此方法得出在这里本文予以省略，若将两类群体的比例变化复制动态的关系描绘在一张图上，则y的相位图变化情况是在y=0/1,x=0/1的范围内，以y=3/5为中间线成环形运动轨迹。

由此可以得出，在动态模型中只有x=1，y=0一个稳定点，这说明，对于经销商和制造商两个群体而言，经过长期的策略选择，经销商群体都会进行窜货，而在多次打击之后，由于给双方带来较大的成本而使得制造商群体最终放弃了对窜货的打击。这便说明了，从长期的整个社会来看(窜货，不打击)将是最终的稳定均衡状态。

4 结论与建议

窜货具有客观性和必然性，但是不意味着窜货行为不能治理，以下就是结合前文的博弈分析给出的具体解决措施。

4.1 不应当采用绝对打击的策略

通过分析可以看出，作为制造商来说，在窜货的情况下，应当采用协商的手段，而不应当过分地打击经销商，在复杂的渠道领域，如果制造商得不到经销商的支持，那么想要将产品推向市场将付出巨大的成本。

4.2 经销商与经销商之间，制造商与经销商之间应当建立长期合作关系

窜货虽然是经销商所为，但很多与制造商的前因有关。经销商之间在有风险的条件下，其最优选择是进行窜货。制造商与经销商之间经过博弈其最终策略有很大的可能性是经销商窜货而制造商不打击。在市场化条件下建立长期合作也许更有助于各方的发展。

4.3 经销商之间建立惩罚措施

在一次性博弈中，窜货可能是各经销商之间的最优策略，但在多次博弈中结果可能会有很大的不同。为了避免此情况的出现，可以采取建立惩罚机制来规避风险。

4.4 实力强大的制造商可以采用一体化战略

作为不愿意看到窜货的制造商，如果实力足够强大，那么可以采用一体化的措施，直接将销售业务纳入自己的体系之中，企业既作制造商，又作经销商，稀释掉了多个博弈方，那么窜货现象发生的可能性就很低了。

[1]李先国.销售管理[M].中国人民大学出版社,2004.

[2]江华.论市场渠道中的窜货现象及应对策略[J].消费导刊,2007(6).