病毒式营销传播对网络外部性产品市场影响研究①

河北师范大学汇华学院 赵建英

邢台职业技术学院 孙春生

目前，病毒式营销传播逐渐成为理论界研究的一个热点。理论界对其理论发展的沿革、其操作程序和重点和在某些行业的应用等方面进行了卓有成效的探讨。但是，运用经济学规范方法对病毒式营销传播进行理论探讨的尝试才刚刚开始。本文试图从“病毒式营销传播对网络外部性产品推广的影响”这一命题入手，把经济学规范分析方法引入到对病毒式营销传播的理论探索中来。

1 网络外部性产品与病毒式营销传播

1.1 网络外部性产品

外部性是指一个人满足自身需求消费的同时对其他人的效用产生直接影响的情况。网络外部性是外部性的一种比较特殊的形式，指的是一个人消费某商品的效用与消费这种商品的其他消费者的数量呈正相关线形关系，也就是说“一个人消费某商品的效用大小取决于消费这种商品的其他消费者的数量”。(微观经济学现代观点，范里安，)网络外部性产品指的是消费者对其效应的评价取决于这种商品总的销售量。

1.2 病毒式营销传播

病毒式营销传播，是指受到电脑病毒的启发，把产品信息通过互联网用快速复制的方式，在极短时间内向极大量受众传递，进而达成在尽可能短的时间内提升销量的一种营销传播模式，这种模式类似于病毒传播，故由此而得名“病毒式营销传播”。

首先，受者主动地向外界传递产品服务信息。病毒式营销所传播的产品或服务对受者来说都具有价值。从产品的四个层次看，从根本上提升了消费者的支付意愿，体现出了产品或者服务的价值。受者具有向外主动传递信息的动机。

其次，借助于人际传播网络，是人际传播在网络中的表现。在人际传播体系中，每个人所起的作用是不一样的。从某种意义上来说，人际传播体系是一个由意见领袖搭建起来的一个大规模的信息流动平台。在病毒式营销传播中，必须先把信息传递给意见领袖，依靠意见领袖在整个信息网络中的影响力，把产品信息快速地传递出去。

再次，互联网技术是病毒式营销传播得以实现的基础。电子计算机超强的批处理能力，使信息得以像病毒一样快速地、超大规模的复制，而互联网技术使得信息低成本、超越时空地传播成为可能。

2 网络外部性产品市场的特点

网络外部性产品市场的特点主要表现为两个方面，其一是其供求模型不同于一般产品；其二是其市场均衡不同于一般产品，需求曲线与供给曲线存在三个交点，两个均衡点。正是由于网络外部性产品市场具有这些特征，病毒式营销传播对这一市场也展现出了不同的影响模式。

2.1 网络外部性产品市场的供求模型

假设市场中某商品的需求者有2000人，每个人对该商品效用的评价都不等，即保留价格不相等。我们可以表示为V=1……2000，其中V表示第V个人对该商品的保留价格。比如第5个人的保留价格就是为5。因此，若该商品的价格为P，则该商品的销售量为2000-P。这样，就会形成一个斜率为负的需求曲线。同时假设生产商品的厂家规模报酬不变，则这一市场的供给曲线为P=AC。

借助于需求和供给模型，我们可以建立一个简单的网络外部性产品推广模型。假设商品具有网络外部性，根据网络外部性产品的定义，第V个人对商品效用的评价为Vn，其中n为消费该产品的人数。

假设价格为P，令P=Vn，则在这一市场中购买这一产品或者服务的人为：n=2000-V，把n=2000-V带入P=Vn，我们就可以得到这个市场的均衡条件：P=n(2000-n)。

上面这一均衡条件给出了价格和购买者数量之间的关系，描述需求者数量与价格之间关系的方程就是需求方程。假设供给曲线同为P=AC，其图形为(图1)：

图1

这一需求曲线表明，在市场初期，需求曲线在供给曲线下方，说明购买这一产品的人数太少，造成了消费者对商品的评价小于市场售价，市场发展缓慢。随着购买人群的增加，消费者对商品的评价逐渐提高，当评价高于市场供给价格时，市场开始快速增长，此时曲线的一阶导数数值为正值，缓慢减少。随着消费者人群不断的扩大，市场增长逐渐达到顶峰，需求曲线达到最大值，曲线的一阶导数重新回到0。随着市场的进一步扩大，曲线的一阶导数成为负数，市场增长开始放缓，直到对商品评价高于市场价格的人都成为商品的消费者，曲线重新回到需求曲线低于供给曲线的状态。但是这时与市场刚开始发展时在本质上已经有了根本的区别。

2.2 网络外部性产品市场均衡的分析

图2

从图2中我们可以看出，供给与需求曲线有三个焦点，其一为原点，即供给与需求同为“0”的状态，其二为A点，其三为B点。

在原点，没有消费者购买这一商品，同时厂家也没有卖出一台。在这里，虽然市场也处于稳定状态，但这是低水平的均衡，按照范里安的说法，这是“悲观预期的均衡”。

在A点，供给与需求相等，但这不是市场的理想状态。首先，市场的需求量还很少，处于上升初期阶段，在实际中这点销量并不能满足企业的需求。其次， A点不是一个均衡点，或者说市场处于A点时并不处于稳定状态，不持续。A点更像是一个分界点，如果一个企业能够突破A继续扩大市场，市场前景就更加广阔，如果不能突破A点，他面对的命运将是被市场淘汰。

在B点，是一个市场理想状态的均衡点。首先，在这种状态下，市场规模已经很大，对商品评价高于市场售价的消费者基本上已经成为商品的购买者，市场进一步发展的潜力已经不大。其次，这是一个市场稳定状态，B 点是一个均衡点。

从长期来看，供给曲线也处于变动之中。比如技术进步因素会对供给曲线的位置造成重要影响。比如，在市场开发早期，技术不完善，生产成本很高，供给曲线为供给曲线1，这时供给曲线与需求曲线只有一个交点，就是原点，供给与需求同时为“0”。随着时间的推移，新的发明创新不断出现，成本不断地降低，“供给曲线1”逐渐下移达到供给曲线的位置，市场出现了三个交叉点，两个稳定均衡。

3 病毒式营销传播对网络外部性产品市场发展的影响

3.1 调整临界数量为市场稳定发展提供基础

从图2可以看出，网络外部性产品市场发展呈现出类似指数函数图形的特征，如图3：

图3

图3 给出了一个销量可能的增长路径。销量刚开始时为0，随着厂家营销的开展，市场进入一个低水平的起伏跌宕的时期。随着时间的进一步推移，销量达到某一点市场将发生质变，销量呈现出井喷式增长，这一点就是临界数量。这时市场快速跳过不稳定均衡，向理想状态的市场均衡快速演进。

3.2 病毒式营销传播通过供给曲线变动对临界数量施加影响

首先，病毒式营销传播通过直接减少生产成本影响临界数量。在现代市场经济中，市场推广费用占据企业生产成本中的相当大的比重。病毒式营销传播同传统推广费用性比，具有成本低的特点，这将直接压低企业的生产成本，使供给曲线下移。这种移动从客观上减少了市场崩溃的风险，增加了突破不稳定均衡点的可能性。

其次，病毒式营销传播通过间接减少生产成本影响临界数量。在上面我们提到过，在假设规模报酬不变的情况下，P=AC为供给曲线。我们现在加入一个变量，影响生产成本的一个因素是时间。资金周转越快，生产成本越低，这一假设也符合基本的经济规律，同时也没有违背我们规模报酬不变的假设。这样我们把供给曲线改造为P=tAC，即在平均成本前面加一个时间调整系数，也就是说，市场价格反应的是经过时间调整后的平均成本。资金流动越快，时间调整后的平均成本越小，价格也越低，反之亦然。

病毒式营销传播的一个特点是相较于传统的营销模式，信息传送速度快。影响资金周转的时间除了生产时间外，还包括销售时间，即能否顺利地完成马克思所说的那惊险的一跳，以及花费多少时间完成那惊险的一跳。比较快的信息传送速度可以有效地减少信息的搜寻时间和成本，为实现商品交易，缩短交易时间提供了前提条件。从而使商家减低市场价格成为可能，使市场供给曲线具有了向下浮动的空间，进而对临界数量产生影响。当然，我们也应该看到，信息的快速传递只是增加了可能性，实现价格的下降，还需要一系列配套营销措施的跟进。

3.3 病毒式营销传播通过需求曲线变动对临界数量施加影响

对于需求有两个界定，其一是必须能够购买，其二是必须想购买。通过运用病毒式营销传播的营销模式，可以使消费者尽快地了解产品的性能和特征，从而对消费者的购物心理产生影响。前面我们已经提到，通过病毒式营销传播的产品或服务对于消费者来说必须具有价值。从产品层次上来说，满足的需求、产品实物的功能、特征、包装和品牌都应该满足消费者的要求。从这个意义上来说，病毒式营销传播应该是一个价值传播的过程。这一过程将提高消费者对产品或者服务的评价，也就是提高消费者的支付意愿。支付意愿的提高将引起需求的变动，促使需求曲线向上移动。这与供给曲线向下移动对临界数量的影响一致。

从供给需求双方来考虑，在病毒式营销传播成功施行的前提下，供给曲线向下移动，需求曲线向上移动，理想状态下，将使临界数量消失，使市场直接进入快速发展轨道。

[1]张晓民.病毒式营销传播的“三个一工程”[J].人大复印资料,2011.

[2]周婷,黄孝俊.病毒式营销传播“入侵”图书出版业[J].中国编辑,2005(4).

[3]范里安.微观经济学:现代观点[M].上海人民出版社,2009.