浅析当前中小企业赞助影响因素分析

2012-10-17北京工业大学经济与管理学院王正选隋虹

中国商论 2012年11期

北京工业大学经济与管理学院王正选隋虹

在赞助活动中，很多商家和企业看到了人们对某竞技赛事或活动的热情，争相参与赞助营销活动，力图扩大自身在消费者中的影响，提升自身企业的知名度，对消费者施加自身的影响。然而，在赞助活动或某赛事营销中，作为企业赞助，如何理性地认识参与营销的价值，如何正确地对待赞助营销的策划。不仅是一个经济投入的问题，而是一个考虑自身生产成本，在激烈的赞助市场竞争中取胜的问题。所以，在赞助营销策划方面，应当进行深入的分析和理性的思考，这样企业在进行赞助时取得成功。

1 赞助企业方面的因素

1.1 企业赞助的目标

对于企业在赞助这个问题上，学者普遍认为设置有效的赞助目标对赞助战略的成功起到至关重要的作用。设置清晰的赞助目标是赞助战略取得成功的基础，如果企业要对赞助行为加以严格地管理，并进行有效地评价，就必须要设置清晰明确的赞助目标。企业如果在赞助目标不清晰的情况下，那么赞助的活动将很难取得预期效果。Hoek认为赞助战略成功的关键就在于赞助目标明确，并且可测量。他认为企业可将赞助目标设置为一些具体的目标，如增加试用装使用率、增加重复购买、增加销售咨询、在面对竞争对手促销活动时维持或增加销售量等。如果企业在赞助上仅仅设置一些诸如强化公司地位、增强品牌影响力等模糊目标的话，那么企业无法有效地评估赞助的效果。

1.2 企业赞助对象的识别

赞助身份识别是指企业通过实施赞助战略而在人们心目中建立起的企业与所赞助项目：“赛事、媒体、活动场馆、或运动员等”之间的独特联想，是企业利用赞助项目实施赞助战略的合法身份证明，赞助身份识别是搭建赞助企业和所赞助项目之间的桥梁。通常赞助身份识别是否已经成功建立可以通过消费者对品牌的回想程度来辨别。例如，当消费者被问到：“北京奥运会哪家快递赞助?”时，消费者可以很快的回答出“UPS”时，则可以证明该消费者心目中已经形成了UPS是北京奥运快递赞助商的身份。

1.3 企业赞助的整合营销传播

整合营销传播 (Integrated Marketing Communication，IMC)这一观点是在20世纪80年代中期，由在广告界极富盛名的，美国西北大学的教授“唐·E·舒尔茨”(Don E.Schultz)提出和发展的。IMC的核心思想是以整合企业内部和外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。“整合营销传播”对于赞助策略的成功实现来说具有重要的意义。学者认为赞助策略的成功前提之一就是整合运用其它传播手段进行传播，因为赞助企业只有通过整合营销传播才可以使赞助策略取得更好的效果。独立的赞助活动即使实行很长的时间也难以增添品牌的知名度。通过对赞助商与被赞助方两者关系的逻辑分析推理，广告等传播手段可以有效地建立起赞助商与被赞助方之间的关联。整合营销传播所整合的基本传播策略是广告宣传、营业推广、公共关系和人员销售。

企业宣传是以广告宣传为整体形象的内容，而不是仅仅依靠宣传赞助企业的产品和劳务，其以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅仅为了扩大销售，就算扩大销售，但是企业在宣传上没有直接影响到消费者，那么企业的宣传也会宣布失败。公共关系广告一般可分为以直接宣传企业形象为主的声誉广告，以响应某些重大的社会活动或政府的某些号召为主的响应广告，以及通过广告向社会倡导某项活动或提倡某种观念为主的倡议广告。

人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系、信息传递、促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。对于赞助企业来说人员销售是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段。

公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

营业推广是赞助企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实施强烈的刺激，激发消费者在这一时间段内有强烈的购买欲望，以促进赞助企业销售额的迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括赠送样品、发放优惠券、有奖销售、以旧换新、组织竞赛和现场示范等。

2 赞助项目的因素

2.1 赞助项目的形象

企业赞助项目形象是指消费者对一个特定企业或品牌所持有的观念或联想。通常物质产品只满足了消费者对该产品功能的需求，而形象则给消费者带来消费者所追求的精神价值，赞助项目对于消费者来说是心目中的形象，往往是积极向上、拼搏进取、充满青春和朝气的，当赞助商通过赞助行为将某项目与自身产品或品牌联系时，该项目所具有的形象特征例如青春、轻松、活力、优秀、失望、复杂等各种形象，都会在消费者记忆当中构成与这个品牌相关的联想。当消费者记忆中的这个品牌联想强度越高，就证明对品牌成功有着至关重要的作用。赞助企业的赞助项目形象不是一成不变的，由于被赞助的某个项目是具有竞技特征的，那么往往会使该项目的形象，会随着比赛的结果而改变，这就导致赞助商在选择赞助项目时是具有一定的赞助风险。例如，当某一赞助商所赞助的队伍在比赛中取得胜利时，那么这个队伍回个赞助企业带来的是大好形象，将帮助赞助商获得高于其他赞助商品牌的关注度。相反，当赞助商所赞助的项目在赛前被观众寄予厚望，这时观众会对被赞助项目的产品或品牌有着高于其它赞助产品的关注度，但是却在比赛中落败后，观众往往也会将对项目的不满转移到该项目的赞助商之上。可见，赞助项目的形象对赞助企业来说是至关重要的，赞助商在选择赞助项目时，既要考虑到项目以往的形象，也要对可能出现的不利情况有所预计，以免因所赞助项目成绩不佳或出现意外，而陷入赞助失败的困局。

2.2 赞助项目的消费者参与程度

消费者参与度是指消费者对某项目的关注、认同、喜好等情感态度所产生的相关行为，由于情感在赞助中起到重要作用。许多学者对消费者参与度做了研究，他们认为消费者对项目的参与度会直接影响到消费者对赞助商态度的转变，对赞助商形象的认同和对赞助商产品的购买行为。赞助商通过赞助行为可以获得所赞助项目的消费者的青睐，从而改变消费者对赞助商品牌的态度和行为，虽然品牌知名度在建立品牌形象中有很重要的作用，但是与之同样重要的是消费者对该活动的忠诚和情感寄托。所以，当赞助商对该活动所做的贡献是显而易见的，必然这种忠诚和情感寄托将会转移到赞助商的品牌形象中。如果项目没有忠诚的观众，没有消费者的参与，那么赞助的影响力是非常有限的；与之相反，当该项目拥有很多忠诚的观众，有很多消费者的参与，那么赞助商的赞助传播效果也就会体现出来。

3 赞助企业与被赞助方双方交互的因素

3.1 赞助企业与赞助项目的匹配

赞助企业与被赞助项目的匹配程度会影响到消费者，消费者心目中将被赞助项目的形象向赞助商形象转移的效果，因此，赞助战略要取得成功的先决条件是赞助商与被赞助项目之间要相互匹配。两者之间的匹配主要体现在如下三方面：第一种匹配是功能匹配。功能匹配是指赞助企业的产品可以被赞助项目的参与者所使用。功能匹配的例子非常多，比如中石油赞助F1赛事，企业和项目两者之间的联系不仅仅在于中石油是项目的赞助商，还在于中石油可以为参赛选手提供汽油和润滑油。功能匹配使消费者可以很容易地理解赞助商品牌与被赞助项目之间的关系，从而产生两者间相关的联想。第二种匹配是形象匹配。当项目形象与赞助商形象相似时会发生形象匹配，形象匹配的例子有百事可乐赞助迈克尔.杰克逊1993全球演唱会，在这个例子中.百事可乐和迈克尔·杰克逊都具有青春、活力刺激的特性，两者之间形象匹配度越高，形象转移效果越强。第三种匹配是赞助商的主要受众与体育项目受众的匹配。受众匹配的例子也很常见，比如，奢侈品牌往往赞助的赛事也是适宜比较奢侈的活动，如高尔夫球赛等。因为奢侈品牌的受众与高尔夫球赛的受众之间的相似度非常高。赞助商的受众与被赞助项目的受众越匹配，消费者就越容易将赞助商品牌与被赞助项目相联系，当被赞助方和赞助商不匹配时，赞助的作用可能是负面的。赞助双方的高匹配度会使合作双方在主要方面达成一致，可以增加品牌资产。而当匹配度很低，如合作双方在主要方面看来不一致，那么会稀释品牌的资产。学者们进一步证明这种效果的出现是因为低匹配度混淆了赞助商的身份识别，减少了消费者对赞助商身份识别的认可度。

3.2 双方间沟通的质量

从性质上讲赞助关系是一种交换关系，跟所有可以达成交换的交易一样，赞助双方在交换过程中进行了利益互换，各取所需。但是与普通商品交易不同的是，在赞助双方进行利益互换的过程中不是一个瞬时的动作，而是要在一段相当长的时间内存在的关系，要维系好关系，就需要双方保持有效而顺畅的沟通和联系。对于赞助方来说，保持与被赞助方的主动沟通是非常重要的，而被赞助方对赞助方的沟通予以相应的配合，有了良好的沟通才可以很好地实现保证。通过资料的查找，有学者通过对英国超级足球联赛的球衣赞助商的调查研究证明了沟通在确保赞助成功上具有重要意义，他们发现沟通在赞助关系的选择、建立维系和解除等各个环节中都起到了很重要的作用，不管在任何一个环节上除了沟通上的问题，都会使双方产生矛盾，由此看出沟通是如此重要。通过沟通，赞助关系的双方可以在第一时间内调整他们对赞助结果预期的改变，可以形成对被赞助活动进行共同管理的体制，并可以帮助双方决定是否保持赞助关系。在强调沟通对赞助策略成功的作用，同时学者们还指出了一些可以提高赞助双方沟通质量的办法，制定固定的联系人、双方建立定期联络机制、相互公开与赞助有关的信息和交易内容，赞助方和被赞助方只有提高沟通质量，才有助于赞助关系双方实现双赢目标。