商业服务业企业的营销策略探讨

2012-10-17武汉商业服务学院蔡景红

中国商论 2012年11期

武汉商业服务学院蔡景红

服务业所涵盖的领域众多，它包含金融、保险、旅游、商业贸易、电信、运输等等众多部门，服务业发展的好坏对一个国家经济发展的作用明显。而商业服务业涉及人们日常生活的方方面面，它在不断满足消费者需求的同时，也在为国家的GDP和提供就业岗位上作出了巨大的贡献。入世10年，我国的商业服务业发展迅速，在GDP中的比重上逐年攀升，而随着人们生活水平和社会生产力的极大提高，我国的商业服务业仍有巨大的潜力可以挖掘，它已经成为当前发展我国经济和开展国际竞争的新焦点，中国政府也充分认识到了大力发展商业服务业的重要性，在“十一五”和“十二五”规划中都着重强调了如何尽快发展我国的服务业。然而由于种种客观原因，据国家统计局数据显示，当前我国服务业在GDP中的比重只有43%，不仅远远落后与欧美等发达国家70%～80%的水平，就是与众多发展中国家的50%均值比较也存在着一定的差距，因此如何更好地加速发展我国的商业服务业，提高其在我国经济中的比重，已经成为一个十分重要的研究课题。本文通过对商业服务业企业应当采用何种营销策略进行探讨，希望能够给我国商业服务业企业在未来发展中提供一些有益的帮助和指导。

1 我国商业服务业企业现状及存在的问题

当前我国的商业服务业企业发展的势头良好，中国拥有世界上最为庞大的人口资源，由此带来的是劳动力资源的丰富和消费市场的广阔，并且随着国家全面建设小康社会战略的实施，我国已经产生了相当一大批的颇具规模、竞争力强的品牌企业，引领着其他企业共同发展。此次金融危机的到来，为我国商业服务业的进一步发展带来了机遇，海外服务业向我国的转移，以及国家为了实现产业结构的升级和保持经济的持续增长，在拉动内需的众多相关政策的刺激和促进下，我国的商业服务业得到了极大的发展，同制造业等受金融危机严重冲击的行业不同，商业服务业呈现出了影响小、抗跌性强和增长迅速的特征，其所属的众多行业都保持了较高速度的增长，不仅在传统发达的东南沿海地区得到了稳健的增长，中西部和东北地区也增长迅速。但同时我们也看到，我国的商业服务业企业在发展中还存在着相当多的问题，如果不加以解决，在未来就会严重影响和制约其持续发展的良好势态。首先，缺乏科技含量是我国众多商业服务业企业存在的通病，由此带来的是企业生产效率的低下和经济效益不高。其次，企业缺乏创新能力，自主创新能力的不强，导致企业的产品附加值低，缺乏市场竞争力。专业人才的匮乏也是制约我国商业服务业发展的一个重要因素，我国虽然劳动力资源丰厚，但真正懂专业、会管理的人才却少之又少，因此当很多企业发展到一定规模的时候，人才的短缺就成为了企业发展的瓶颈问题，不能满足企业进一步发展的需要。品牌意识不强也是制约我国商业服务业企业发展的重要原因，现今社会消费者越来越看重品牌，对品牌产品的认可度和忠诚度越来越高，缺乏自己的知名品牌，在激烈的市场竞争中就处于十分不利的地位。我国的商业服务业企业在对品牌的重视程度上和发挥品牌效应的意识上还与发达国家的企业存在着相当大的差距。上述这些问题都是当前我国商业服务业企业亟待解决的问题。

2 营销策略对商业服务业企业的重要作用

当今我们处在市场经济的时代，企业的生存和发展都离不开市场，在份额有限的激烈的市场争夺中，在市场形势多变和复杂的今天，正确的市场营销对商业服务业企业尤为重要，企业采取什么样的营销战略直接决定着企业的发展方向和成功与否。营销策略是在准确的分析市场和正确的判断市场趋势的前提下，企业所采取的一种经营方式，是我国商业服务业企业能够在市场竞争中确立地位和获胜的法宝。它的重要性主要体现在：首先当商业服务业企业发展的大好机遇来临之际，正确的营销策略能够帮助它们及时发现并牢牢把握机会。其次是正确的营销策略能够提高企业的生产效率，做到企业的人才、设备和资金等各种有限资源能够进行合理、有效的配置，提高企业在市场中的竞争力。最后就是能够保证企业具有可持续的发展能力，企业在正确的营销策略的指导下，能够源源不断的开发出新产品来满足消费者，同时不断拓宽企业的市场领域和销售渠道，使企业具有很强的生存能力和持续发展能力。

3 现代先进商业服务业企业的营销特征

通过对欧、美、日等发达资本主义国家先进商业服务业企业的调查研究，我们能够看到这些成功企业存在的普遍的和具有共通性的营销特征，主要有以下几个方面：一是这些企业在发展中都依托于本国强有力的政策支撑和完善的法律保护环境，令这些企业没有后顾之忧，能够放手发展。二是商务服务业与工业制造业等行业同步发展，并逐渐形成产业集群。发达国家的服务业和生产制造业存在着互动的关系，它们之间的联系紧密同时互相促进，制造业迅速发展的同时带动了服务业的快速成长。三是企业具有清晰的战略规划，在现代化的管理模式下运作经营，企业拥有布局合理的销售网络；快捷及时的讯息采集和整理的办公效率；标准、规范的生产流程、丰富的融资渠道以及国际化的市场等等。四是拥有大量的专业人才的储备和支撑，企业在引进人才和培养企业内部人员方面的制度和机制十分成熟和完备，良好的激励机制和培训制度使企业拥有充足的保证其健康持续发展的各个层次方面的专业人才。五是积极进军海外市场，在当今经济日益全球化的市场环境下，单单只在本土市场发展是不行的，当企业具备一定的规模和实力之后，向全世界这个产品需求量更大、更为广阔的市场扩张，是现代商业服务业企业继续成长的必然结果。

4 商业服务业企业的营销策略

我国商业服务业企业要在当前的市场环境下顺利发展，就必须在正确的营销策略的指引和保障下，才能最终成功地实现企业的长远发展规划目标和可持续发展。以下几个方面是我国商业服务业企业应当采用的最基本的营销策略。

4.1 提供特色产品服务

虽然商业服务业中的产品同传统工业制造业所提供的产品相比有所不同，但无论企业从事的是商业服务业中的哪一个行业领域，它最终都是为了向终端消费者提供能够满足他们需要的产品服务，因此我国的商业服务业企业在营销的过程中，首先就必须能够生产出具有相当的技术含量、高附加值和高品质的产品，这样才能深深的吸引消费者的眼球，使他们产生购买和使用企业产品和服务的意愿。企业应当紧紧围绕消费者不断发展变化的内心真实需求来设计和推出自己的新产品，将生产特色产品作为企业经营的核心内容，为自己的产品最终成为品牌产品打下坚实的基础。例如银行、电信等服务企业，必须通过为客户提供特色的服务产品，更加高效、快捷的为消费者提供周到的服务，才能真正树立良好的企业形象，从而赢得竞争市场。

4.2 合理的制定产品价格

价格是市场竞争中能否获胜的一个很重要的影响因素，商业服务业企业必须对自己的产品进行准确并合理的定价，既不能通过盲目的采取损害企业经济利益的价格战方式来遏制竞争对手，也不能制定远超出其产品真实价值的价格令消费者承受不起而失去市场。我国的商业服务业企业应当对自身的产品进行准确的市场定位，在对目标消费群体的消费需求和消费能力的准确评价的基础上，制定出能够令企业和消费者实现双赢的产品价格。

4.3 拓宽销售渠道

商业服务业企业只有不断丰富和拓宽产品的销售渠道，才能使更多的消费者最大限度地购买自身的产品，从而提高企业的经济效益。现在市场条件下的销售渠道是多种多样的，既有区域广泛布置终端销售网点的零售渠道；也有发展逐级经销商的代理渠道；更有高科技时代下的网络销售渠道。不同行业领域的商业服务业企业，一定要充分结合企业的自身特点和企业未来发展战略目标，选择多种销售渠道相结合的方式来不断扩大企业的产品销售量，提高企业的经营效益。

4.4 做好产品和品牌的宣传推广工作

广告和促销是现代市场环境下企业产品营销的一个很重要的手段，今天的消费者对产品的认识很多都是来自电视、报纸、网络等各种媒体的宣传报道，我们往往在多种媒体上能够看到发达国家成功服务业企业铺天盖地的各种广告和促销活动，它们正是采取这样的营销模式令全世界众多的消费者对其产品产生认可度和忠诚度，并最终占领本行业市场和获取极大的市场份额。过去我国的商业服务业企业对产品的宣传和推广工作意识不强，总抱着“酒香不怕巷子深”的落后的传统观念，导致在市场营销上始终落后于国外企业。今后这些企业一定要对产品的宣传和推广工作重视起来，通过全方位、立体的广告和促销等形式来不断刺激和吸引消费者，扩大自己的产品消费市场。

4.5 吸引优秀人才的加盟，积极培养和提升企业内部员工的专业能力

人力资源是企业营销的关键因素之一，先进的商业服务业企业一定要拥有与企业长远发展相适应的人才队伍，企业应拥有大量的具有较高职业素养、专业技能和服务能力的高素质员工，才能保证企业有健康可持续发展的能力。这就要求我国的商业服务业企业应当从两方面做起，对外要通过认真准确的甄选以及提供良好的福利待遇、激励机制来吸引企业需要的优秀人才的加盟；对内要具体制定和落实到位能够不断提升员工能力的培训和继续教育机制。只有做到这两点，才能解决当前企业人才短缺的现实问题，才能提高企业的生产效率和经营管理水平，使我国的商业服务业企业具有极高的服务水平和发展潜力，最终实现企业的长远战略目标。

4.6 走国际化发展的营销道路

我国有实力的商业服务业企业，应当在立足本土市场的基础上，走国际化的营销发展道路，不断在海外拓展新的市场领域，积极参与到国际竞争上来。当前我国的制造业已经成功打入了世界市场，中国制造的名声享誉海外，而国内的商业服务业企业也应与之同步，在提升自身产品服务的同时打造自己的知名品牌，在营销策略上可以采用由近及远地不断推进方式，从地理位置相近、文化习俗类似的韩日市场起步，不断向消费群体更为众多的欧美、非洲市场拓展，只有这样才能保证我国的商业服务业企业的生存力和竞争力不断增强，企业具有旺盛的生命力并健康持续的发展下去。