服装品牌文化与品牌服装设计定位研究

2012-10-17广州市纺织服装职业学校丁伟

中国商论 2012年11期

广州市纺织服装职业学校丁伟

服装对现代人的意义已不再是简单的生理需求，服装已成为人们社会活动中不可缺少的一种“道具”，它既是一种身份地位的标志，也是社交礼仪的形象、性格情感的暗示、生活情趣的需求。服装品牌已经成为消费者接受和宣扬个人审美倾向和生活方式的一种载体，他们自觉或不知觉的接受某些服装品牌文化，除了认可它的品质、做工之外，更是认同它的价值取向、个性、品位、生活方式等。而品牌服装企业也是通过设定的品牌定位面向特定的市场和设定的消费群体。如何通过品牌服装设计的途径来传递服装品牌文化、塑造企业品牌形象，这是品牌服装设计师们的重要职责。

1 服装品牌文化的概念

所谓“品牌”，美国市场营销协会有一个明确的定义：“品牌”是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它是用来区别一个卖者或卖者集团的货品与其他竞争者相区别。服装品牌就是以服装为货品来确定特定的消费群体、建立特定的品牌视觉形象、建立特定的销售管道。

服装品牌文化是服装品牌在品质、个性、品位、价值取向等方面同时形成的文化特质，是企业在长期市场经营运作中逐渐积淀形成的一种文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统个性形象等价值观念的总和[2]。因此，服装品牌是以文化特征为标志的。以法国著名奢侈品品牌路易·威登(Louis Vuitton)为例，该品牌创立于1854年，150余年的品牌积淀，它已成为消费者公认的高级奢华用品品牌。它的商标标志是：重叠的大写LV，棕色和栗色相间构成国际象棋棋盘式图案的外表(见图1)，该品牌特征已为众多都市消费者所熟悉，带有LV标志的箱包、手袋、钱包、饰品等物品成为上流社会身份的象征。路易·威登传递的品牌宣传词是“崇尚、精致、品质、舒适的旅行哲学”。已经经历了六代经营者的路易·威登将新产品推广到时装、手表、香水、珠宝等领域，它的品牌文化特质在不断深化。消费者选择LV的十大理由依次是(1)强烈的识别性；(2)可及的价格；(3)耐磨的材质；(4)包袋的高使用率；(5)款式寿命长；(6)首位的超值感；(7)卖场创值体验；(8)历史文化附加值；(9)独到防伪手段；(10)限量、无折扣销售的虚荣心。由此可见，品牌文化的生命力展现出无限的魅力。

同样，国内成功服装品牌也有很好的例子，如经营著名时装品牌的北京白领时装有限公司，成功地运作了“白领”WHITE COLLAR、SHEE’S 、K.UU三大知名品牌。作为中国高级成衣的领军品牌，“白领”被欧洲媒体称为“来自东方时装艺术的代表品牌”。WHITE COLLAR主要定位35～45岁、有事业、有地位但又不张扬的职业女性，全部采用来自国际优秀的时装面料，以职业女装和出席正式场合服饰为主(见图2)。它的文化理念是“为生活而设计”；简洁、舒适、随意而又不乏个性；主张引导顾客在消费的过程中体验健康高贵的惬意。它以其高品质的精致产品，个性鲜明的上等服务，为生活而设计的简洁风格赢得了数以万计的忠诚顾客。因此，它已成功构建起自己的品牌文化，“白领”曾创下了单店单日销售过百万的销售记录。

图1 Louis Vuitton 品牌文化宣传

图2 WHITE COLLAR 2011春夏新款

2 品牌服装设计定位

品牌服装设计首先要确立以下四个品牌设计定位：

2.1 顾客定位

要对该品牌服装面向的消费群体的年龄段，收入范围、职业特征、分布地区、性格爱好，作出正确的判断和划分。

2.2 风格定位

产品风格是产品所表现出的设计理念和流行趣味。随着时代的不断前进，产品风格的内涵和外延也在不断发生变化，但产品传达给你的风格特征是延续的、相同的。

2.3 元素定位

设计元素包括造型元素，如服装廓型及立裁造型；色彩元素，如色彩的色相、纯度、明度；材质元素，如面料纤维组成、外观风格语言、手感质地等[3]；结构元素，如结构属性、尺寸规格；部件元素，如细节造型、部件种类、色彩搭配等。在设计流行趋势的驱动下，从众多流行元素中选择适合产品风格定位的某些设计元素组合，设计元素的的正确定位，是引导消费者认知品牌的重要手段。

2.4 价格定位

产品价格定位是稳定目标消费群的重要指标，设计要从原辅料价格、工艺手段、加工成本、销售环节等方面综合因素考虑，保证产品利润最大化的宗旨，制定最为合理又符合品牌质量要求的销售价格。

3 品牌服装设计操作步骤

区别于OEM或ODM式的服装加工企业，以经营自有品牌为主的服装企业都属于品牌服装企业。但这里又分不同类型，一类是大众品牌企业；另一类是个性品牌企业。前者消费人群范围大、价格平民化，销售量较大，如优衣库UNIQLO、凡客等；后者企业在垂直细分市场轴线上找准自己的品牌定位，各自有明确的产品风格细分、市场定位细分、消费群年龄、职业、个性、价值取向细分等特征，它们以品质取胜，以产品附加值取胜，如LV、Gucci、Chanel、杉杉、雅戈尔、白领等。

品牌服装设计的过程绝对不是靠设计师个人独立完成的，而是在一个团队(设计部或工作室)内按操作步骤共同来完成的。大致要经过以下几个步骤：

3.1 正确定位是搞好服装品牌设计的前提

品牌是表达某种风格、文化含义、价值观、生活主张等要素的，设计师群体要对自己品牌文化有精确的认识。只有这样，设计师们在策划新款时，保证该品牌的基本概念不变，品牌形象特征又很强，才能取得目标消费者的认同。这也是保证特定品牌影响力和生命力的前提。

3.2 开展市场调研，收集客户信息

企业要有自己的专业人员对市场和客户群体进行调研，了解市场营销趋势、找准1～2个同类对手品牌了解其经营情况，进行图文并茂的分析比较，找出各自的优劣点。通过卖场收集目标消费群和潜在消费群的消费习惯、不喜欢的产品和意见建议，考虑目标消费者衣柜里可能缺什么样的服装，从而做到心中有底。

3.3 分析流行趋势，筛选设计元素

流行趋势的定义：今后一段时间内时尚的发展趋势。服装流行款式和流行色的预测时间大致提前半年至一年，流行面料面料的预测时间大致前提一年至一年半左右。我们可以通过各种发布会、媒体、专业网站等来获得信息。同时，从众多时尚信息中发现即将流行的设计元素，如廓型、款式、搭配、色彩系列、材质、新风格面料等，筛选出符合品牌设计所需的设计元素，提供设计师参考。

3.4 进行新季新款产品设计

设计师在充分准备后，开始独立进行设计，设计要兼顾产品三要素：(1)功能性，如服装的功能要求，轻薄、厚重、宽窄、透露等；(2)时尚性，如顾客对时尚的敏感程度，是个性还是崇众；(3)成本与附加值，如面料质地、工艺复杂性、配饰、细节等都直接影响成本与附加值。

设计负责人适时召集大家共议设计方案。整合下季产品的风格设计、品类、系列、数量比、价格体系，形成完整的设计文案和设计图稿。设计文案要分析新产品系列的“广度”和“深度”，以量多取胜一些产品谓有“广度”；以“精”取胜的产品谓有“深度”，通过有“深度”的产品来提高自己品牌档次，以有“广度”的产品来招揽更多的客户。取得更多的利润。“深度”与“广度”的比例要统筹兼顾。

3.5 品牌销售策划方案制定

品牌销售策划方案制定也是品牌服装设计过程的步骤之一，但因篇幅有限，在此不作细述。

4 品牌服装设计元素的选择与品牌文化传递的内在关系

服装流行时尚的传播周期是呈正态曲线分布的。流行时尚被消费者接受的阶段规律是赶潮流者约占2.5%，前期接受者约13.5%，主流消费群体约34%，后主流消费群体约34%，拒绝者约16%[4]。可以说，在流行态势开始呈下降阶段时是销售量最大的时候。

由此可见，多数消费者对流行时尚的敏感性和认可性是有不同的时间差的。一下子把流行趋势所有的设计元素都加在时装设计中，恐怕消费者难以认可，因此不是设计越前卫越好。这一点品牌企业主和品牌服装设计师必须要明白。所以品牌服装设计要把握好两点，一是如何保持品牌文化鲜明特征；二是如何把握好流行设计元素的运用。本文认为，流行元素只是创新设计的一部分，要选择流行趋势中符合自己品牌特征的那些设计元素，否则自己服装品牌文化会在无形中消亡，品牌也就可能退出市场。

怎样既能保持品牌文化的特征，又能不断有新鲜的货品推向市场，占有最大的市场份额？设计界流行的“半步理论”值得参考，就是设计要比传统超前半步，比前卫放慢半步。著名服装设计师王新元先生在谈如何把握好下季流行元素时认为，掌握一个三分法：在自有品牌下一季设计中，保留1/3销得好的设计元素；第二个1/3是分析借鉴其他成功品牌的设计元素，第三个1/3是运用创新流行设计元素，把三方面有机的结合起来。因为每一个消费者的心理都有一种连续的惯性思维，同时又有追求时髦的欲望，我们要在这两者中寻求平衡。