我国旅游景区品牌打造的范式研究:以京东大溶洞为例

华南理工大学工商管理学院 雷鸣 陈洁

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、符号或图案，或是它们的相互结合。其增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象[1]。

旅游景区品牌是指旅游景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现[2]。

由此可见，旅游景区品牌的打造应该从景区产品的开发入手，并从其名称、标识、顾客对景区产品的感知及认识关系，以及景区营销层面上向外界传递一致的信息，塑造统一的形象。这就决定了旅游景区品牌形象的塑造存在于两方面：产品本身的特性及顾客对产品特性的理解和认可程度。

依据此思路，本文提出旅游景区品牌建设的五大思考层面，由内到外依次为：景区自身的开发和建设、景区周边体验环境的打造、整合核心景区周边其他旅游资源、带动社会文化以及更宽泛层面上的营销操作。这一模式可以简要概括为旅游景区品牌打造的“地球模式”，由内核到外延依次对应为：地核、地幔、软流圈、岩石圈、地壳。

1 “地球模式”的阐释

旅游景区品牌的构建应该以某些核心景点为主打景区，并以此为发散中心，进行以下操作：第一，完善核心景区周边的配套设施，如食宿、交通、娱乐设施、购物场所、休闲小游路线等配套设施；第二，整合核心景区周边的其他旅游资源，实现优势互补、整合开发，带动整体旅游景区的发展；第三，从商业附加值的角度，带动本民族民俗文化的参与，加深游客的旅游体验；第四，从更宽泛的营销层面，依据景区的特色条件，制定符合自身定位的营销活动，制造更大的社会影响力，积累品牌声誉。

此模式图可以用如图1所示：

图1 旅游景区品牌的打造范式：地球模式

该模式是笔者在研究了山水类、溶洞类、园林类、人文类等各种不同类型的旅游景区，并逐一分析了每种类型的景区里最成功的景区和一般景区的差别之后，得到的一般结论。该模式的核心理念是：旅游景区品牌的打造，第一重点是景区自身开发；在成功开发景区自身特色的基础上，丰富景区周边的体验环境，包括景区周边的饮食、住宿、出行、娱乐、购物、休闲等环境和民族民俗文化体验环境，重在“景区+周边”的体验环境的打造。这是因为旅游产品不是纯粹意义上的经济概念，而是在满足人们个性化需求基础上融入体验，留下更多的体验空间给游客，让游客和产品有一个互动的体验过程[3]。因此旅游景区在进行品牌打造的过程中，一定要以“体验”为核心，全面落实到景区开发的每一个环节之中。

下面将以溶洞类景区中较为成功的京东大溶洞为例，说明本模式在具体旅游景区品牌打造过程中的应用。

2 “地球模式”的运用

京东大溶洞坐落于北京市平谷区黑豆峪村东侧，西距北京城区90公里，因其为京东地区首次发现，故名京东大溶洞。京东大溶洞发育于中元古界长城，系高于庄组白云岩地层，距今大约十五亿年，由此号称“天下第一古洞”。由于历史悠久，地质成分丰富，故也称为“国家地质公园”，也有人称“平谷大溶洞”。

京东大溶洞于2004年1月8日被国家旅游局认定为“国家AAAA级”旅游区。其营销模式的精髓之处便在于“景区打造+周边体验”的旅游模式，重在“体验环境”的打造，这也是“地球模式”的核心理念。

2.1 景区自身的开发

京东大溶洞的开发工程量巨大，一期开发2万余平方米，洞内全长2500余米，参观90分钟，是国内溶洞景区中开发工程量最大、投入最多、开发最早的景区之一。不仅如此，在景观的设计和命名上也别出心裁、新颖独特。溶洞内共分为八大景区，分别命名为：众仙聚会，德道善缘，水帘洞等，共有数十处景观，包括：圣火银珠，相思泉，鲲鹏傲雪等。景区自身的开发和设计，以及景点的命名，都为京东大溶洞的先胜地位奠定了基础。洞内自然景致有：石管、石笋、石珍珠、石钟乳、石塔、石幔、石人、石兽、石花，最为壮观的是洞壁上天然的浮雕“龙绘天书”。

京东大溶洞二期工程在一期工程的基础上，向更人性化的方向前进了一步。内设休闲洞，洞内四季恒温，冬暖夏凉，可供游客饮茶、品酒，修神养性。此设计不仅方便游客休息，对暑假想要避暑的人也有很强的吸引力。二期工程已于2000年6月向游客正式开放。

精心打造的景区开发，富有诗情画意的景观命名，是京东大溶洞取得巨大成功的内核。

2.2 景区周边配套设施的打造

在成功开发景区的基础上，景区周边配套设施的打造往往可以起到锦上添花的作用。周边配套设施的打造主要包括交通、餐饮、住宿、娱乐、购物等各个要素的完善，其中又以娱乐项目的设计最为重要，是加深游客体验、提升游客满意感的重点所在。

在交通方面，京东大溶洞景区四周停车场、水泥路、电瓶车等交通配套设备一应俱全，方便游客的来往穿梭。景区外，从北京任何地方、任何客流站以及飞机场，都有公路直达；北京市公交车也直达京东大溶洞；京平高速、顺平快速、京哈高速、平蓟高速和津蓟高速均与通往景区的道路相连。良好的交通条件使京东大溶洞与外界的联系更为紧密。

在食宿方面，有招待所、农家院、宾馆等各式食宿接待点，且环境优雅、吃住价格便宜，多家接待点可以容纳200人同时就餐。餐饮种类丰富，游客可以吃上农家自己种植的谷子、玉米和新鲜蔬菜，自己饲养的柴鸡，还可吃上肥美的“烤全羊”、“烤鱼”等。

娱乐项目是加深游客体验的重中之重，在此方面京东大溶洞也不遗余力。洞外有索道、冲山车、卡丁车、跑马、蹦极球等近20种新、奇、特娱乐项目，可让游客尽情体会惊险与刺激。溶洞温泉招待所内水族馆中有100余种海水、淡水鱼类，供游客观赏。此外，休闲性质的游乐项目还包括去农户自家的果园进行生态采摘，亲身体验回归大自然与花鸟为伴的幽静生活。在村委的带动下，本地村民积极开展观光采摘桑葚大棚及杏大棚，建起了500亩大桃观光采摘园。桃园、杏园、葡萄园等各式美丽的林园也成了去溶洞景区路上沿线的一道风景。

在购物方面，主要以本地村民的果品为主，并为农民带来了一笔可观的收入。旅游业的发展带动了村民致富，2009年全村人均收入达到了34129元/年。

2.3 整合周边其他旅游资源

在如今任何一种类型的旅游品类都有大量同质化的旅游景区相互竞争的时代，任何一个旅游景区想要在市场上取得成功，单靠自身力量已经很难实现。与周边优势旅游资源和产品进行新整合，是丰富和提高景区整体旅游吸引力、提高其知名度和市场竞争力的强有力手段[4]。

京东大溶洞在整合周边优势旅游资源上可谓典范。平谷区素有“平谷十六景”之说，包括：神桃峰(神桃天降)、桃花海(桃花漫舞)、金海湖(金海碧波)、大溶洞(溶洞荡舟)、大峡谷(峡谷幽潭)、石林峡(石林飞瀑)、湖洞水(湖洞溪水)、飞龙谷(飞龙卧海)、轩辕台(轩辕求古)、丫髻山(丫髻祈福)、挂甲峪(挂甲山庄)、将军关(将军守关)、玻璃台(玻璃凌峰)、老象峰(老象双成)、文峰塔(文峰宝塔)、青龙山(青龙飞雪)。除了以上这些以外，还有平谷渔阳滑雪场、五龙潭、通天峡、栈道、龙门湖、抗日战争纪念馆、峡谷渡假村等。

这些资源的整合，不仅丰富了京东大溶洞的旅游线路，而且从整体上增强了平谷区的整体市场竞争力，彼此之间发挥了1+1＞2的协同作用，从而大大地增强了京东大溶洞的市场竞争力。

2.4 商业附加值开发

景区商业附加值开发可以从本地民族民俗文化、历史资源、本地居民创造的特色文化、景区吉祥物、纪念品、本地特色产品等几个角度入手，其核心要旨也是通过提升客户的互动体验来增加满意感，从而刺激消费，并在游客心中留下口碑。

京东大溶洞在商业附加值提升上主要采取的方式是生态采摘和卖本地特色果品，让游客感受大自然的清新、新鲜的同时，带动本地居民致富。本文建议还可以增加纪念品、景区吉祥物、举办特色篝火晚会或者其他文艺节目等，从更为娱乐互动的角度开发商业附加值。

2.5 营销包装

(1)冠名“天下第一古洞”。先声夺人，在消费者心中牢牢树立自己的品牌形象，是营销包装的第一步。类似的案例如人们只要一提起“动感之都”，便自然想到了香港；一提起大熊猫，就会想到四川；一提起“万绿之宗，彩云之南”，就想到了云南，这就是旅游品牌形象之魅力所在[5]。京东大溶洞利用自身在历史年龄上的优势，优先抢占“天下第一古洞”的心智资源，是非常成功的做法。

(2)举办国际化大型活动，推动景区国际化进程。举办国际化的盛大事件，提升景区国际化形象，利用有影响力的事件营销推动景区品牌化进程，早在其他成功的景区中有广泛应用。例如张家界黄龙洞景区策划的为“定海神针”投保1亿元(创世界资源性资产保险之最)的事件，以及天门山的“穿越天门”特技飞行大奖赛活动，在国内外产生了广泛的轰动效应和重大的影响，使张家界的黄龙洞和天门山景区的知名度大大提高[6]。再如神农架不定期邀请国内外知名学者和专家进行野人探访的探险活动，并在央视等主流媒体盛大报道，也为神农架景区的国际化、品牌化打下了坚实基础。

平谷区每年都会举办盛大的平谷国际桃花节。经过长年的品牌积累和发展，该活动已成为平谷区的常规盛事活动。民间也自发衍生出多条不同的赏花线路和日程安排(见表1)。每逢桃花节盛事，平谷区便会出现门庭若市的场景。

溶洞和桃花节相互促进，相得益彰，为促进区域旅游的繁盛起到了很好的推动作用。

表1 平谷国际桃花节赏花路线及日程安排

(3)因势利导，利用淡季的特殊气候展开特色营销。由于气候原因，我国大部分地区的冬季旅游处于“半休眠”状态，景区繁华消退，开始变得人迹罕至。为此，我国多数景区纷纷推出淡季票价、冬季旅游宣传促销等，以唤醒冬季旅游市场[7]。平谷因时因地制宜，利用冰雪条件建造各种冰雕以及冰雪乐园活动，丰富多彩，天然的巨大的溜冰场、冰乐园、山地坦克巡游等为冬季游览增添了新的景象。

(4)其他不常规的活动还包括举办第二届龙潭端午文化节。活动内容包括：龙舟表演赛；端午祭祀仪式；非物质文化遗产展示；龙文化书画展等。

3 结语

京东大溶洞开发速度非常快，1996年开发，1997年就投入运营。运营第一年，京东大溶洞累计接待京津两地游客40万人次，实现门票收入1011万元，除收回800万元投资外，净赚211万元。根据《中国区域经济统计年鉴2010》资料显示，2009年平谷区旅游业仅国内游客收入就达到68.37亿元。实践证明，地球模式是景区在打造品牌的过程中非常有力的思考模式。

[1]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社,1996．

[2]赵黎明,黄安民,张立明.旅游景区管理学[M].南开大学出版社,2002(12)．

[3]何红,张巧宁.论新兴旅游景区的品牌建设与品牌营销[N].山东工商学院学报,2011,25(2)．

[4]张广海,刘佳.山东省旅游品牌的开发与对策[N].中国海洋大学学报(社会科学版),2009(4)．

[5]吴从越,赵晔龄.论旅游景区品牌的建立和保护[N].浙江海洋学院学报(人文科学版),2008(3)．

[6]田孟清.民族地区旅游资源开发的有效模式:湖南张家界市开发旅游资源的经验[N].中央民族大学学报(哲学社会科学版),2007(1)．

[7]李增德.青海冬季旅游市场促销策略探索[J].神州商贸2010(7)．