胜任力模型下的导游素质新论①

桂林旅游高等专科学校 金美兰

《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)将旅游业定位为国民经济的战略支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，并对导游服务工作提出了更高的要求。王岐山指出导游职业素质和水平直接关乎旅游服务质量，吃住行游购娱各个环节都离不开导游，必须充分认识导游的重要地位和作用，把导游队伍建设作为一个重要的工作抓手。导游服务水平的高低直接影响旅游质量的好坏，导游服务的关键是从事导游服务工作的导游人员的个人素质，在很大程度上决定着旅游产品的使用价值，是衡量旅游满意度的重要因素[1]。如何应对人们日益增长的旅游质量需求与导游从业水平之间的矛盾，是我国旅游业破待解决的重要问题。

1 典型的格雷欣现象

英国著名的金融家、慈善家格雷欣于1580年提出格雷欣法则。格雷欣法则是一条经济法则，也称劣币驱逐良币法则。随着我国旅游产业的迅速扩张和居民旅游行为的不断普及，造成了对导游人员需求的不断增加。截至2010年底，全国考取导游资格证人数为78.6万人，其中初级导游76万，占导游总数的96.7%，中、高、特级导游共有2.54万人，占导游总数的3.3%，形成了以初级导游占绝对主体的各级导游共存的导游市场体系。由于我国旅游业处于观光旅游阶段，旅游市场对高素质导游的需求信号不明显，初级导游便可以完成导游工作，对更高级别的导游需求强度不大。而初级导游和中、高级导游的薪酬大体相当，没有体现出高素质导游应有的价值，对中、高级导游的价值取向造成了一定的影响，没有激励到初级导游进一步提高自身素质，并且致使部分优秀导游人才的流失，无法体现自身价值，退出导游市场，这是典型的格雷欣现象即“劣质”导游驱逐优秀导游。

2 构建导游胜任力模型

2.1 导游岗位职责

随着导游服务对象和需求的变化，导游服务的内涵和外延也不断的深化和延伸。国家旅游局将导游服务工作的基本岗位职责归纳为：

(1)导游按照合同约定和接待计划有序的安排和组织游客在旅游目的地参观、游览；(2) 负责导游讲解，解答游客问题，积极介绍和传播中国(地方)文化和旅游资源；(3) 配合和督促落实游客的接送服务和吃、住、行、游、购、娱等服务；(4) 维护游客在旅行途中的人身和财务安全，做好事故防范和安全提示工作；(5) 反映游客的意见和要求，协助安排游客会见、座淡等活动[2]。

2.2 胜任力模型涵义

哈佛大学教授David· McClelland于1973年最早提出“胜任力”概念，指能将导游服务工作中卓越成就者与普通者区分开来的个人深层次特征，依据其岗位职责所需具备的能力支持要素的集中体现。胜任力模型就是为完成某项工作，达成某一绩效目标所要求的一些列不同能力要素的组合。通过胜任力模型可以判断并发现员工绩效好坏差异的关键驱动因素，从而成为改进与提高绩效的基点。

2.3 构建导游胜任力素质模型

旅游产业的跨越式发展，导游岗位职责的变迁，对其完成岗位职责的胜任能力提出了新的要求及各种能力间的权重发生了改变。本文通过参考文献资料初步确定导游胜任力模型要素，再通过行为事件访谈法(BEI)对旅行社中、高层领导和导游及部分游客进行访谈，确定导游胜任力模型要素，构建导游胜任力(A)指标体系：一级指标包括能力、素养和特质。二级指标，能力指标包括语言表达能力(B1)、组织协调能力(B2)、人际关系处理能力(B3)和突发事件处理能力(B4)；素养指标包括文化知识素养(C1)、职业道德素养(C2)和信息素养(C3)；特质指标包括工作热情(D1)、自我控制及激励(D2)和亲和力(D3)。构建导游胜任力模型是通过提升导游胜任力最终达到游客满意的目的，因此游客满意是检验导游胜任能力的主要标准。本文的调查对象分为导游和游客。对导游的调查内容主要是岗位胜任力的理解，调查对象是旅行社150名专职导游和100名兼职导游共发放问卷250份，收回问卷236份。300名游客，主要调查的内容是影响游客满意度的导游的胜任能力需求，发放问卷300份，收回问卷273份。设计调查量表，采用Liker5表。数据结果均运用层次分析法(AHP)[3]，构造判断矩阵并进行一致性检验，定性与定量相结合的确定各指标的权重，计算过程从略，各指标权重见Wi和总权重表TWi，见表1：

表1 导游胜任力A

从表1中，可以看出，导游和游客对导游服务工作胜任力的认知大致趋同，说明双方在导游服务工作是信息对称的，即游客对导游服务工作的满意度与导游自身的工作投入度是一致的，可以得出，导游服务工作的改进是可以直接让游客感知和判断的。

能力指标。调查显示导游认为能力指标在胜任力模型中占一半的权重，其中尤为重要的是人际关系处理能力(B3)占36%，说明随着导游岗位职责外延和内涵的增加，导游工作不再是单方面的讲解和介绍，而是要与游客建立相互信任、相互理解的良好的交往关系；对突发事件处理能力(B4)导游和游客同样的权重，旅游离开居住地，对环境的不熟悉和对新鲜事物的好奇，对于突发情况的处理能力，为不耽误行程继续按计划进行，需要导游能够及时处理突发情况，这一点上导游和游客的意见统一，所占权重均为25%；对于语言表达能力(B1)和组织协调能力(B2)是胜任导游服务工作的基本能力。

特质指标来言，相对于导游，游客对导游服务人员的个人特质具有更高的要求。其中自我控制及激励因素(D2)均占个人特质50%的权重，说明目前导游的自我控制及激励能力欠缺，表现出明显不足；导游是否具有亲和力决定导游与游客建立友好关系的时间，一个有亲和力的导游会在短时间内与游客建立友好的关系，利于工作的开展，反之，增加工作难度和降低游客满意度；工作热情是从事导游工作的基本特质，只有对导游工作充满热情的人才会不厌其烦的对不同的人讲解同样的内容，因此工作热情是提高工作满意度的源动力。

素养指标。导游与游客素养因素占导游服务工作胜任力的权重为30%。其中游客认为文化素养因素(C1)在导游素养中占50%的权重，略高于导游对自身的判断，说明游客对导游的文化知识素养提高的迫切要求，在现实的游程中导游的文化素养已不能满足游客的需求，即“劣质”导游已不再适应市场需求，市场也开始驱逐“劣质导游”；职业道德素养(C2)在素养指标中均占30%权重；导游更看重信息素养的培养，认为它是发展终身学习能力的基础，是不断发展其他能力的基本素养。

3 提高导游胜任力的有效途径

3.1 提高导游进入门槛

《导游人员管理条例》规定参加导游资格考试的学历起点为高中毕业。2009年末关于导游从业资格考试准入从高中毕业生调至本科学历引起了社会各界的强烈关注，国家旅游局有意将导游职业准入调高，说明已开始重视导游行业素质能力问题。笔者赞同提高导游职业准入标准，这可以从源头上提高导游的的素质水平，但一下提高到本科，屏蔽了很多专科院校导游专业的学生，对旅游类中职、高职高专院校有一定的冲击。本文认为，将学历水平提高至大专还是具有科学性和可操作性的。

3.2 增强现有导游分级分类培训机制

建立导游分层次分类别的培训机制，培训层次可以分为旅游行政管理部门、旅行社和导游自身三个层级。首先，国家旅游局及各省(区)直辖市旅游局作为旅游产业的领导者、指导者和监督者，肩负起导游培训的重要使命，在我国现行初级导游占主体的导游市场环境中，培训以普及性教育为主，培训内容主要包括：导游基础知识、导游礼仪礼宾、导游表达能力等基础知识和基本能力的培训。其次，旅行社作为旅游产业的重要部门，也是导游生存的主要栖息地，其主要的竞争力体现在导游绩效表现，各旅行社根据现有导游的素质，有针对性的建立基于胜任力模型的导游培训制度，在旅行社范围内创建学习型组织。最后是导游自我学习能力的培养，提高导游的信息素养，增强导游自主搜索信息、分析信息、整理信息、评价信息和利用信息的意识和能力，在潜移默化中提高信息素养，达到终身学习的目的。

3.3 建立健全导游激励机制，反格雷欣法则

格雷欣现象出现的主要原因是在同一导游市场中，初级导游和中、高级导游的薪酬大体相当和旅游市场对高素质导游的需求信号不明显，导致高素质导游退出市场，“劣质”导游占市场主体。当前，随着旅游市场对高素质导游的强烈需求，反格雷欣法则，留住优秀导游的有效途径是建立健全导游的激励机制。首先，建立以能力为划分的薪酬等级制度。基于胜任力给现存导游做能力测评，依据导游能力水平给予薪金报酬，重新设计薪酬机制，建立不同能力等级。其次强化导游接团考核机制，防止高能力者隐藏知识，考核主体是游客，考核内容是游客对导游在游程的过程中的各种评价；最后，多开展类似导游之星、导游知识竞赛等活动，调动导游自主学习的积极性，使导游素质进一步提高并流通于市场中。

3.4 建立导游退出机制

目前，我国仍有部分“劣质”导游存在于市场中，建立科学规范的导游退出机制，使不合格、不达标、素质低的导游退出市场。退出机制从三个方面来建立和完善：一是，规范导游年审和IC卡计分管理制度；二是建立导游黑名单制；三是旅行社执行末位淘汰制。导游年审制度的建立是对导游一年工作的评价及导游资格的重新确认的过程，目前我国没有明确对不予通过年审的导游证及其持有人处理的政策法规，尽早出台关于年审未过人员的处理规定，是建立导游退出机制的政策性保障。建立导游黑名单，让导游自动退出导游行业。旅行社实行末位淘汰制，通过建立考核、激励的制度促进导游的发展，驱逐部分“劣质”导游，形成导游行业的良性循环。

[1]王岐山.导游工作座谈会[J].国家旅游局资料整理.

[2]国家旅游局人事劳动教育司.导游业务(第5版)[M].北京：旅游教育出版社,2008.

[3]许树柏.层次分析法原理[M].天津:天津大学出版社,1988.