服务质量管理研究综述

北京工业大学 贾小佳

由于服务与服务质量已经成为决定企业经营绩效的最重要因素，所以服务与服务质量管理越来越成为学术界和商界关注的重点领域之一。目前，关于服务与服务质量管理方面的研究大多都是从服务营销角度对服务质量的内涵、评价及管理进行探索，系统阐述服务与服务质量管理研究的文章还比较少见。随着经济全球化的进程，发达国家的新型服务业成为其经济发展新的增长点,因此服务质量管理研究领域出现了新的问题机会，越来越多的欧美学者开始研究服务本身的内涵以及服务质量管理的方法和工具，其中对于服务质量的概念以及服务质量的测评与相应的管理方法是主要的研究领域。

1 服务质量管理研究的基本状况

1.1 服务的内涵及特征研究

1.1.1 服务的内涵

关于服务与服务质量管理方面的主要研究工作参见表1。

由表1可看出两点：

(1)从古到今，众多学者主要从经济学和营销学的角度出发，对“服务”进行定义。亚当斯密、马克思、希尔等都是从经济学的角度出发，例如，希尔之所以将服务定义为“状态的变化”，是为了强调服务的结果，从而便于对服务进行计量，Riddle则在定义中特别强调了“过程”；大多数学者及研究机构，包括美国市场营销协会(AMA)、Lehtinen、Gronroos等，都是从营销学的角度定义“服务”，强调服务能够为客户带来一种满意的感觉。

(2)众学者之所以对“服务”定义不同，也取决于特定时间客观条件的限制。比如，shelp 定义“服务具有短暂性”，也只是局限于零售业、餐饮业等服务行业，却无法包含计算机程序设计、戏剧表演等服务。

1.1.2 服务的特征

结合各位学者和研究机构的以上观点，与实体产品相比，服务具有无形性、不可分离性、可变性和易逝性。这是服务的最基本特征。

(1)无形性。无形性是指服务是一种活动，而不是实物，它们不能像商品那样被触摸或看到。无形性是服务最明显的特点，也是服务和有形产品最基本的区别。

(2)不可分离性。由于服务生产和消费同时发生，顾客与员工的接触就成为服务产品的一部分。随着顾客接触的增加，操作的效率会降低，顾客参与服务的生产过程就会引起生产进度的不确定性。

(3)差异性。由于服务取决于由谁在何时于何地来提供，提供者、提供的时间地点都会导致服务过程和结果具有不稳定的特征。差异性引起的主要问题是服务的标准化和控制过程难以实现。然而服务过程标准化并不能完全解决这个问题。

表1 关于服务与服务质量管理领域主要的研究

(4)易逝性。服务的易逝性是由其无形性和服务的生产消费的不可分割性决定的。服务的易逝性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，也不能在空间上将服务转移或退回。由于无法获得保持库存的利益，在大多数服务公司面临着需求与供应相匹配的严峻挑战。

从上述服务特征的表述和分析中可以看出，“无形性"是服务的最基本特征，正是因为服务的无形性，它才“不可分离”；而“差异性”和“易逝性"在很大程度上是由“无形性”和“不可分离性”这两大特征决定的。

1.2 服务质量及服务质量管理相关问题研究

1.2.1 服务质量研究的三个阶段

服务质量管理是服务管理的核心内容之一。利用ISI Web of Knowledge数据库(国外文献)和中国期刊全文数据库(CNKI)进行的文献研究发现，以“服务质量”为研究主题，上世纪80年代初期关于服务质量管理的论文零散见于某些期刊，其中国内文献约950篇，研究领域主要集中于商业、图书馆、医疗、教育、饮食等；1986年到1996年逐渐增加，其中国内文献约1万篇，主要集中商业、图书馆、医疗、教育，互联网(网络)课题也开始成为学者研究的对象；从1997年起研究服务质量的论文迅速增加，国内文献约有13万篇，并成为硕士博士学位论文的研究对象(约占1.5万篇)研究侧重点也有所偏移，从多到少依次为网络/互联网、医疗、图书馆、教育、商业、交通(包括汽车)、售后服务等。以“服务质量管理”为研究主体的文章，也由1996年以前的184篇增加到1996年以后的534篇，这表明服务质量管理问题日益受到社会的重视，成为重要的研究课题。由于不同行业的企业向社会提供各种各样的服务，研究服务质量管理的论文涵盖医疗、交通、餐饮、房地产装修、物业管理、互联网、教育、旅游业、商业、售后服务、公共事业等行业。

图1 1972年至今国内研究文献数量发展趋势

图2 1972年至今国内不同行业研究文献数量对比

根据研究，将近30多年来的服务质量管理及相关问题的研究工作划分了3个阶段：概念研究阶段、方法研究阶段、概念及方法深入研究阶段。

第一阶段(1972～1985)：概念研究阶段。此阶段的主要研究成果如下：

Levill(1972)认为:服务质量指服务结果符合设定标准[3]。Sasser，olsen and Wyckoff(1978)认为服务水平指服务能够给顾客带来外在与潜在的利益程度，分为期望服务水平和感知服务水平[4]。Volevi Lehtinen(1982)把服务质量分为有形质量、交互作用质量和总体质量，并提出产出质量和过程质量概念。总体质量是指消费者根据、具体服务组织的经验或服务生产组织在消费者中所产生的影响，即消费者对服务组织质量的总体评价。有形质量指服务过程中有形部分的质量，包括物质资料和设备方面的质量。交互作用质量指服务组织与消费者间接触过程中的消费者感受。Gronroos(1983)提出:服务质量本质是一种感知，即顾客感知服务质量概念，由顾客的服务期望和实际服务经历的比较确定。服务质量取决于顾客感知，且分为两个层面: 技术质量和功能质量[2]。功能质量则代表员工是如何提供服务的，涉及到员工与顾客的互动；技术质量指员工于服务中提供的东西。可以看出，此阶段主要以介绍服务质量管理中的一些基本概念、西方服务质量管理的理论与方法，以及评述性文章为主，为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型。

第二阶段(1985～1992)：方法研究阶段。此阶段的主要研究成果如下：

PZB(A.pauasuraman，valarie A.Zeithaml，Leonard Berry)(1985)提出了服务质量差距模型(Gap AnalysisMode)，及服务质量为顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际感知的服务间的差距，即服务质量=实际感知的服务－预期的服务质量。服务质量差距模型完善了Gronroos的顾客感知服务质量。此后，PBZ还提出了SERVQUAL评价体系，把评价体系确定为包括可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性的5个维度。

可以看出，此阶段主要主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量测量要素的选择，并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。

第三阶段(1992至今)：概念及方法深入研究阶段。此阶段研究成果如下：

此阶段无论是对服务质量的内涵、还是评价、管理等方面，都有了更加深入和成熟的观点。

Cronin and Taylor(1992)开发了只测量服务绩效(顾客感知)的SERVPERF量表,SERVPERF有进一步研究的必要[5]。1997年美国管理学教授J·I vancevich,P·L orenzi和S·Skinner提出服务质量应用可靠性、有形资产、回应能力、保障、体谅等五个特性来衡量,等等。这些观点之所以提出，都是顺应了新时代的发展特点，对SERVQUAL提出了挑战,同时需要进一步验证和完善。

另外，关于服务质量的内涵方面，最受专家学者认可的是ISO9000：2000对于质量的定义：“一组固有特性满足要求的程度”。

网络环境下，服务质量有了新的特点：MANAGEMENT REVIEW Vol.24 No.07(2012)四维度的评价工具 SITEQUAL；由核心服务和补救服务维度组成的电子服务质量模型新工具E-SQUAL；包括个性需求、网站组织、用户友好、有效性的网上零售银行 E-SERVQUAL 量表。在线服务质量测评维度取决于网站性质]。目前，国内学者对网站的评价也提出一系列指标体系，但科学性研究较少。网络环境下服务质量改进需要权衡集中化与分散化，该领域研究还处于起步阶段。

综上，该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意度测评、服务设计、服务中的排队问题、顾客忠诚和企业竞争力这些问题提出了许多极具价值的观点。

下面分别从“服务质量结构”、“基于顾客感知的服务质量评价方法”“服务质量管理内涵研究”三个方面来具体表述。

1.2.2 服务质量结构

服务质量结构的研究主要集中在服务质量差距模型，较有影响的是顾客感知服务质量模型和 PZB五差距及容忍区域模型。

1984 年，Gronroos 指出服务质量可以分解为功能质量和技术质量，并在此基础上提出顾客感知服务质量模型，之后经过1988年和 2000 年两次修改，形成较为完善的顾客感知服务质量模型。该模型认为总体感知服务质量是顾客期望质量与实际感知质量的差距，其中，顾客期望质量受市场沟通、形象、口碑和顾客需要等因素的影响，企业的技术质量和功能质量通过企业形象决定了实际感知质量，同时，总体感知服务质量反过来影响企业形象。

基于 Gronroos 的模型，Brogowicz 等提出了顾客感知服务质量综合模型，将顾客感知服务质量差距细分为技术质量差距和功能质量差距，并认为人力资源和有形要素、企业形象以及企业使命也是服务质量影响因素。Gummesson 将顾客感知服务质量模型和工业品质量概念加以综合，以期望和感知的差距为基础，提出4Q产品/服务质量模型，强调形象和品牌要素的影响作用。

1985 年，Parasuraman，Zeithaml，Berry(简称 PZB)沿着Gronroos 的思路构建了服务质量差距模型(ServiceQuality Gap Analysis Model)：将顾客感知与期望差距(Gap5)细分为四种差距(Gap1-4)进而形成 PZB 五差距模型，展示了服务质量形成过程。1993 年，PZB 对差距模型进行修正，将顾客期望分为理想期望和适当期望，其间差异便是顾客容忍区间。在此基础上，原差距模型中的 Gap5 被分解成：(1)理想期望与感知之间的感知服务优异差距；(2)适当期望与感知之间的感知服务适当差距。另外，PZB 将顾客期望影响因素分为可控因素(如服务承诺)和不可控因素(如顾客自我认知和经历)。

1.2.3 基于顾客感知的服务质量评价方法

PZB 通过对银行、信用卡、证券和维修业调查分析，提出SERVQUAL 模型，包括 5 个测量维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，从 22 个方面衡量客户期望与感知差距。之后，PZB在 1994 年扩展了SERVQUAL 模型，把感知质量与理想质量的差异、感知质量与适当质量的差异考虑进来。自从 SERVQUAL 评价方法诞生后，争议就一直没间断过：有学者质疑其对不同行业的适用性并质疑其可靠性和合理性，有的认为它容易误导被访者。然而，目前绝大多数服务质量评价研究，仍采用这5个维度，研究行业涉及电话、保险、银行、计算机、零售、汽车、医院、会计、旅行社、建筑、物业、图书馆、零售药店等。

Cronin 和 Taylor 提出的 SERVPERF 评价方法，摒弃了SERVQUAL 所采用的差异比较法，只是利用一个变量(即服务绩效)来度量顾客感知服务质量。SERVPERF 虽然创新性不大，但比 SERVQUAL 简单实用，曾被应用于餐饮等服务质量评价中。Brown 等认为 SERVQUAL 方法会导致顾客将以前服务经历的影响带入期望中，从而削弱差异比较法的说服力。基于此，他们提出Non-difference 评价方法，虽然运用 SERVQUAL 量表中的 22 个数据，但只直接测量顾客期望与感知的契合度。

除以上评价方法外之外，国内外用于服务质量评价的方法还有指标树法、层次分析法、模糊评价法、神经网络、灰色关联度、D-S证据理论等方法。

1.2.4 服务质量管理内涵的研究

根据ISO9000：2000对质量的定义：“一组固有特性满足要求的程度”，我们认为服务质量是指服务的一组固有特性(无形性、不可分离性、差异性、易逝性)满足(服务产品的客观标准/用户明确和隐含)要求的程度。对于此定义还需说明两点：(1)根据不同行业的服务产品，如餐饮业、网络行业、物业管理行业、汽车售后服务等，有各自不同的“固有特性”，所以要具体问题具体分析。另外，不同的顾客可能对同一种服务质量产生不同的感知，即使是同一个顾客，在不同的时段，可能对质量的要求也会产生变化。(2)满足“要求”,此要求不仅包括用户提出的要求、投诉、或者银行的需求，还包括某些服务产品的客观标准尺度的要求，如汽车售后服务中洗车的客观标准等。

关于服务质量管理的研究，比较系统的是朱兰关于质量管理的三部曲：质量管理由质量策划、质量控制和质量改进三个过程组成。因此，服务质量管理也可以从服务质量策划(首先要明确服务质量结构)、服务质量控制(进行服务质量的测量和评价)、服务质量改进三方面研究。

2 我国服务质量管理研究的展望

综合上述现有的有关“服务质量管理”的研究，归纳起来，亟待进一步研究的领域包括以下方面：

(1)不同文化背景下顾客感知服务质量的差异分析。现有的服务质量涵义与模型都是在欧美文化背景下形成的，而且已经趋向成熟，然而国内关于服务质量的学术研究才刚刚起步。随着文化背景的变化，顾客感知服务质量的方式和对服务质量的要求也会产生变化。那么，究竟不同文化背景的顾客，对服务质量的感知有何差异，值得探索。

(2)现有的服务质量评价理论尚未形成定论，关于服务质量测量量表的确定以及评价方法的选择等各个方面都存在研究的争议点，有待学者们进一步探索。在SERVQUAL量表的基础上进行改进,增加维度或者改进测试项目,或者开发适合某一具体服务行业的新量表，或者适用所有服务产业的新量表。SERVPERF也有进一步研究的必要，期望更好的测量服务质量的工具产生。同时，也不排除发展多种量表同时用于测量服务质量的可能。

(3)当前，在服务科学框架下进行服务质量管理研究渐成趋势，未来研究可结合网络特征和新兴服务业，关注服务质量动态特征及科学评价方法，展开行业或城市层面的服务质量管理研究。

(4)服务管理的最终目的是服务不断改进，所以可以结合全面质量管理理论，充分运用PDCA循环，实现服务改进。现阶段已经有学者探索如何把全面质量管理(TQM)运用于服务质量改进中：有的学者从流程角度研究，发现精益生产改进技术在提高服务质量的同时还降低了服务成本；还有学者从产能角度，探讨解决短暂服务供求失衡问题的同时如何减少服务质量侵蚀。国内学者运用TQM 思想提出整体质量管理观念，并运用其构建整合商品和服务质量的零售业全面质量管理框架。总体上，服务质量管理中 TQM的系统性研究还较少，亟待进一步研究。

[1]王方华,高松,刘路辕,张佰华.服务营销[M].太原:山西经济出版社,1998(2).

[2]Gronroos,C.(1983).Strategic management and marketing in the service sector (ReportNo.83-104).Cambridge,MA:Marketing Science Institute.

[3]Levitt T.Production-line approach to service.Harvard Bussiness Review,1972,Vol150.

[4]Sasser w.Earl,Olsen R.Paul and Wyckoff O.Dayrl(1978),Management of Service Operations,Allyn and Bacon Inc,Boston,MA.

[5]Cronin,J.J.and Taylor,S.A.(1992)“Measuring service quality: a reexamination and extension”,Journal of Marketing,56(July).