对企业换标行为的思考①

西华大学管理学院 刘薇

2011年3月星巴克宣布更换新标识，拿掉了“Starbucks Coffee”的字样，仅保留了双尾美人鱼的图像。近几年来国际国内各大著名品牌越来越关注自己的品牌标识，纷纷发起了大规模的换标运动。品牌标识是一个品牌最具直观的外在表现，是品牌视觉形象的主要载体，在企业形象识别系统中，品牌标识是最具传播力和感染力的视觉识别构成要素。一个著名品牌的标识是需要花费巨资，经过长时间的积累，才能被消费者所熟悉和认同的。为什么企业会甘愿放弃已经拥有的品牌认知度和品牌认同度，花费巨资重新推广新标识呢？本文认为是以下因素推动了企业换标。

1 企业换标的原因

1.1 品牌战略发生改变，原有的品牌标识不能涵盖新的服务范围

当一个企业的品牌慢慢成熟后，企业通常会采用多元化战略，通过进入新的市场领域来扩充企业的产品线组合，从而扩大企业利润来源，提升品牌的价值内涵。 原有的品牌标识无法涵盖品牌面临的新市场和新业务，这个时候企业通过更换品牌标识在一定程度上向市场传达品牌新的服务内涵。如星巴克、腾讯、英特尔等。

2005年，腾讯用它绿、黄、红三色轨迹线环绕的球形标识代替原来QQ小企鹅形象，体现了它现有的产业布局和经营模式。2006年，英特尔公司用新标识“Intel Inside”取代了使用了17年的“Leap ahead”，向外界传达自身的转型信息。

1.2 品牌定位及营销策略发生重大变化

当企业发展进入到新的阶段，品牌定位、目标消费群及营销策略发生了变化，企业原有的品牌标志反映不出企业的变化，只有通过更换标识才能准确地反映品牌的新定位，最典型的就是李宁和百事可乐的换标行为。

2008年百事新标识的启用预示目标消费者会更加叛逆不拘，更注重对自我的释放。2010年李宁战略定位发生了改变，决定向年轻市场渗透，并提高产品的价格，塑造品牌的高端形象。于是把原来的L型标志换成了所谓的“李宁交叉”动作的抽象表现。

1.3 增加品牌亲和力，提升品牌形象

品牌是消费者消费意识和需求在市场上的一种集中体现，品牌标识是品牌与消费者最直接的沟通介质。品牌标识可以形象直观的向消费者传递品牌服务理念和价值观。随着社会经济的不断发展，消费意识、消费需求以及消费观念也在不断的变化，品牌要生存和发展必须不断去适应消费环境的改变。如可口可乐、中国联通的换标活动。

2003年可口可乐采用了飘动的变体字作为新标识，比原来的旧标识更立体、更现代、更有动感 ，对消费者来讲更加有亲和力和吸引力。2006 年3 月，中国联通启用主色调为中国红的新标识，增加了企业形象的亲和力。

1.4 品牌满足国际化的需要

随着全球经济一体化，国内企业在推行国际化发展的同时，有些品牌标识由于文化和语言的差异，原标识的色彩、图案和文字在目标市场上的接受性、亲和力以及沟通性等方面存在着识别障碍，有的品牌在目标市场则遇上被别人注册的法律障碍。企业为了跨越这种障碍，突出品牌的国际化诉求，会通过推出新的标识来显示品牌国际化的战略转型。

比如联想在2003 年更换新标识为“Lenovo”, 其直接原因就是旧标识“Legend”在国外很多国家和地区已经被注册。夏新的新标识在中文名称上把其原先地域色彩浓厚的“厦新”换成了现在寓意为“华夏之新锐”的“夏新”；在英文名称上，则换成了现在活泼动感的“AMOI”，体现其成长性和创新力。

1.5 企业并购或重组的结果

当企业发生改制、重组、收购、合并或权益发生改变时，企业品牌涵盖的业务和形象发生变化。如2002年中国电信由于政策性的电信南北分拆，更换了一直使用的“中”字标识，启用了重新设计的新标识。2002年国航在完成了联合西南航、中浙航的重组之后，借换标统一了品牌形象，重新定位了企业形象，展示了新的发展战略。

2 企业更换标识所面临的风险分析

企业更换标识的行为是个企业品牌进化和应对市场竞争的手段，随着消费者的不断成熟，品牌也会经历一次又一次的蜕变，纵观当今世界知名品牌几乎都经历过换标的阵痛，如柯达、英特尔、壳牌、可口可乐、百事可乐等都是经历了几次甚至十几次的换标，所以换标被认为是品牌培育的必然之路。但无论是上述哪种原因的换标行为，我们应该清醒地认识到更换标识对企业而言也是一把双刃剑，它是一场风险和机遇并存的营销赌博，如果策划得不具体，执行得不完美，那么损失就不仅仅是更换标识所产生的直接费用，还会对原来积累的品牌价值造成很大的不良影响。

从企业品牌建设角度来看，企业更换新标识可能会带来以下风险。

(1)旧标识在消费者心中已具有相当的情感价值。新标识可能导致消费者与品牌之间的陌生和隔阂，消费者接受新标识需要一个过程。

(2)企业更换新标识会面临巨大的时间成本和资本成本的压力。企业对新标识的宣传势必需要投入大量的资金、时间和人力。如日本松下公司为了推广新标识Panasonic，花了整整20年时间，耗资16亿美元。(3)新标识的启用很可能会使企业长期积累的品牌价值受到损失。

3 企业换标是一个系统工程

企业换标不是偶然行为，也不是一次性的行为，它是一个系统工程，(如图1)在这个系统工程中，企业换标是通过在市场带动的作用下，企业产品的驱动下，企业战略发生改变，在通过换标过程中的传播来点化消费者完成的。具体可以分为三个阶段：

图1

3.1 企业换标前的准备工作和风险控制

既然企业换标是把双刃剑，那么企业在更换标识前必须做好细致周密的准备工作，把可能因换标带来的风险控制在最小范围内。

(1)做好市场调查工作。企业在更换标识之前，要对消费者进行细致深入的市场调研工作，要充分分析目标消费者对于现有品牌的理解度和接受度。同时要针对品牌战略变化的更新和品牌内涵的更新评估消费者接受的可能性和障碍所在。

(2)制定严密的推广计划。企业换标不仅要解决客户对品牌的认知问题，还涉及企业与内部员工、媒体、渠道、终端及其他产业链合作伙伴的沟通和交流，所以企业换标是一个庞大的系统工程，它需要制定一个严密的计划有节奏地来推进换标。

(3)核算换标活动的成本。企业换标的成本很高，英特尔更换标识一共花了25亿美元，浪潮花掉了5000万元人民币，联想仅更换标志这项支出就占到了市场推广费的20%。企业标志一旦发生变化，哪怕只改动一笔，所有载有旧标识的器物、地方都得重新制作、翻新。另外企业对新标识的宣传和推广也需要大量的资金，所以在换标前必须要进行精确的成本测算。

3.2 企业换标活动中应采取的公关营销策略

(1)推行一系列的公关活动。包括召开新闻发布会，引导主流媒体的舆论方向；与品牌的重大活动同时推出，引起媒体和消费者的共同关注；发起360度整合传播运动，在各类媒体上全面开花；充分利用网络媒体注意引导网络口碑，在短时间内打造换标的影响力。

(2)注重与公众之间的交流和沟通。企业换标首先要协调好内部矛盾，调动各部门的资源为换标项目服务。其次对外要做好与客户之间的互动和体验，换标也是产品营销的机会，它为我们提供了开展业务促销、促进客户互动的充分理由。 再次，企业换标还要注意与渠道、终端以及其他相关产业链合作伙伴的沟通与协调，因为这关系到一个系统的信心与稳定。

3.3 企业换标后对新标识的强化措施

(1)提升产品和服务的竞争能力，为客户带来更多的价值体验。企业在换标进行时采取的一系列公关营销策略只是为了告诉公众企业更换标识这个行为，企业更换标识，并不仅仅只是希望对标识进行外观上的变化，而是希望整个品牌体验系统都要随之升级。而对客户而言，他们真正期待的是企业换标给自己带来的更多价值。所以企业在更换新标识后要努力提升产品和服务的核心竞争能力，为客户带来更多的核心价值体验，让其真正理解并感受到新的品牌内涵。比如麦当劳换标后，为客户提供了更加快乐的用餐空间，更好的店面，还有给自己带来快乐的巨幅3D立体地画。

(2)通过持续开展与客户之间的沟通和互动活动，向消费者完整地解释和传达新标识的设计和内涵。企业在换标活动完成后，为了让客户更好地理解新标识的内涵，企业要通过多渠道多形式的活动和客户进行交流和互动。比如李宁在换标后推广的“90后”篮球选秀营就非常好地传达了“Make The Change”的核心价值观。

4 企业换标应该注意的问题

4.1 注意新旧标识之间的相关性和连续性

企业在更换标识时，要重视旧标识在消费者心目中的情感价值，更要充分保留旧标识的核心价值，在规划新标识时要注意继续传承过去品牌的一些元素，将旧标识的价值积累融入到新标识中。因此，企业就需要让新旧标识之间有一定的延续性。很多历史悠久的国际知名品牌，都经历过多次换标，每一次换标也只是在细微之处稍做修改，以便向受众提供不一样的感觉。这种做法能让人感觉到企业发展的历史，显示出企业强大的传承力量。比如壳牌虽然在其百年发展历程中换过十几次标识，但80%的核心主题未变，百事可乐2008年更换的新品牌标识，意念还是来自核心价值“微笑”。

我们常见的企业换标除了上述的渐进式外，另一种便是跨越式，即彻底改变，新标识和旧标识没有一点相似性。这种方式一般是企业发生并购、丑闻或商标被抢注时迫不得已才采用的，如华旗、联想。其他情况下不建议企业采用。

4.2 注意客户对新标志的接受度问题

除了在换标前对消费者进行市场调查，分析消费者对新标识接受的可能性和障碍外，在新旧标识进行更换的时候，换标活动的速度一定要快，力度一定要大，要以最快的时间在最大的范围内将旧标识更换成新标识。如果市场上旧标识和新标识并存的时间过长，不仅将导致新标识不被新的消费者认可，还会模糊老客户。农夫山泉新标悄然上市，却被消费者误认为“盗版”就说明了这个问题。

换标是企业战略调整的外在视觉表现，通过换标活动，可以从视觉上向内部员工、外部客户和公众传递一种全新的品牌定位和战略转型。品牌要实现真正的进化还需要系统性的战略和相应资源的支持和推动，需要强大资金和国际化团队的支撑，需要企业在人力资源和企业文化方面的与时俱进。只有这样企业的更名换标才具有实质的意义。

[1]刘梅.企业换标：企业的革面洗心[J]. 江东论坛,2007(2).

[2]华玉亮.企业换标意欲何为[J].商场现代化,2008(5).