互联网环境下病毒式营销应用研究①

2012-10-17南昌工程学院工商管理学院牛西马俊

中国商论 2012年4期

南昌工程学院工商管理学院牛西马俊

随着互联网的快速发展，互联网的应用价值得到越来越多企业的认可，据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前我国中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%，在中小企业互联网应用中，网络营销应用水平已达到42.1%。

网络营销应用的方式丰富多样，病毒式营销作为网络营销方式之一，以其低成本、高效应的特点正受到不少企业的青睐。CNNIC在《2009年网络购物市场研究报告》中，通过分析网购用户知晓和选择购物网站及商品的渠道，印证了病毒式营销在网络购物市场拓展的重要作用。未来伴随市场竞争的日益激烈和企业拓展市场的迫切需求，病毒式营销的应用价值将日益突显。

1 病毒式营销的内涵

病毒式营销(viral marketing)也可称为病毒营销、病毒性营销，它并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户自发对某个产品或服务进行网络上的口碑宣传，由于这种营销方式能在较短的时间内将信息传向数以千计、数以百万计的受众，就像病毒一样迅速扩散，因此得名病毒式营销。

病毒式营销常用于企业品牌推广、网站推广等，企业营销人员在开展病毒式营销时，首先会制造一个“病毒源”，这里面就包含了企业想要推广的某个产品或服务的信息，接下来营销人员会选择一种或几种“病毒载体”，这些“病毒载体”通常表现为企业网站、电子邮件、即时通讯、论坛、博客等，营销人员通过这些载体将“病毒源”最终传播给企业营销的目标人群，在病毒式营销中称之为“易感染人群”。为便于理解，可以将病毒式营销的基本运作思想归纳如下：

2 病毒式营销要素分析

美国电子商务顾问Ralph F·Wilson博士在他发表的《病毒式营销的六个基本要素》一文中将一个有效的病毒式营销的基本要素归纳为6个方面，如图1所示：

这六个基本要素揭示了病毒式营销在实际应用中应遵循的基本规律，对企业开展病毒式营销具有理论指导意义，接下来展开分析每个要素的基本内涵。

2.1 提供有价值的产品或服务

什么是有价值的产品或服务？一般来说，能够满足顾客需求的产品或服务就是有价值的，在病毒式营销这一特定环境下，有价值的产品或服务除了具备满足顾客需求这一基本条件之外，还应具备“吸引力”这一特征，吸引力越大，产品或服务的传播速度也越快，这是病毒式营销能否顺利开展的最关键的因素，因此营销人员在制造“病毒源”时应充分考虑到这一特征。在实际应用中，大多数病毒式营销通过提供“免费”、“折扣”或与“热点”挂钩的产品或服务来吸引消费者的注意，降低消费者的戒备心理，从而促使消费者自愿参与到产品或服务的宣传过程中来。

图1 病毒式营销六个基本要素

2.2 提供“无需努力”的向他人传递信息的方式

“无需努力”是英文直译过来的词，放在中文里通俗的理解就是简单、容易，无需努力地向他人传递信息的方式，指的就是企业的营销信息能够通过简单、容易的方式被他人所接收、复制和传播。在病毒式营销中“病毒源”能否快速传播出去有赖于信息传递的方式即“病毒载体”的选择，“病毒载体”越简单容易，“病毒源”就越易于复制和传播，互联网时代的到来无疑为这一方式的选择和实现提供了更为广阔的平台。目前较为常见的“病毒载体”有电子邮件、网站超级链接、社区论坛、即时通讯工具、博客、微博等。

2.3 信息传递的规模容易从小变大

美国电子商务顾问Ralph F·Wilson博士在描述这一点时，强调的是企业在做病毒式营销时应该拥有相配套的技术平台来支持企业营销信息向更大规模扩散，如后台数据库、邮件服务器等，而且企业应提前为这些技术平台的升级做好计划，以防止在开展病毒式营销时由于缺乏相应的技术支持而抑制了“病毒源”快速扩散，最终导致病毒式营销无法继续开展。在实际应用中，通过自身网站平台或电子邮件这一类“病毒载体”来传播“病毒源”的企业尤其需要重点考虑这一要素。

2.4 利用共同的动机和行为

成功的病毒式营销应是能够巧妙利用公众共同的动机和行为。如公众想通过网络进行快速通信这一动机驱使了电子邮件和即时通信工具的产生，继而引发更多的公众参与到网络通信中来。企业营销人员在做病毒式营销计划时，首先应了解公众目前的共同动机和行为是什么，找到公众的共同兴趣点，在此基础上设计“病毒源”，这样才能保证“病毒源”对公众来说具有“吸引力”进而迅速传播给更广泛的受众。

2.5 利用现有的通信网络

现有的通信网络不仅仅指互联网、内联网、外联网等计算机网络，更包括广义上的人际关系网络，从社会学的角度来看，人是社会性的动物，大多数人都生活在一个8~12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事。互联网环境下，人与人之间的联系和沟通变得更加便捷，这使得每个人的关系网络也变得更为广阔，如通过即时聊天工具或社区交友网站，人们能在短时间内建立起几十、几百甚至几千人的关系网络。因此，企业在开展病毒式营销时应尽可能利用现有的一切通信网络来加快营销信息的传播。

2.6 利用别人的资源

在实施病毒式营销的过程中，为降低营销成本，企业可以选择利用他人的资源来达到营销目的，这一点对于一个正处在发展初期，规模较小的企业来说尤为重要，利用别人的资源可以帮助这一类企业在资金有限的情况下也能有效开展营销活动。在互联网中利用别人的资源可选择的方式较多，如别人的网站、即时通讯工具、博客、微博等。

在实际应用中，病毒式营销实施不一定要包含以上所有要素，企业应结合具体情况灵活运用。

3 实施病毒式营销应注意的几个问题

自从Hotmail创造了病毒式营销的经典范例之后，不少企业都争相效仿，然而很少再有企业创造出与Hotmail一样的辉煌。即使有六要素作为科学理论指导，但在实际工作中，还是会发现成功实施病毒式营销并不容易。有些企业甚至在未掌握病毒式营销内涵和精髓的情况下错误地开展营销活动，最后产生适得其反的效果。接下来简要分析一下病毒式营销在实际应用中应注意的几个问题。

3.1 避免制造无价值的“病毒源”

很多企业之所以在实施病毒式营销时效果不佳，关键问题就出在“病毒源”这里，营销人员制造出来的“病毒源”往往无价值，无价值的“病毒源”主要表现为无创意性、病毒化。

营销人员在制造“病毒源”时惯用的手法是用上“免费”、“低价”、“折扣”等字眼，然而当今社会，人们已经对打出免费、折扣商品的招牌习以为常，尤其是在互联网中，更视其为定律，这种无创意性的字眼很难再吸引到受众的注意力，只有推陈出新才是出路。如Gmail与Hotmail同属电子邮件服务提供商，在开展病毒式营销时，Gmail并未一味效仿Hotmail的免费策略，而是把重点放在宣传e-mail的强大服务功能上，从而吸引了更多人的注意和追捧。

许多病毒化的信息借着病毒式营销的外衣来进行传播。如每逢节日来临之际，一些祝福短信中就含有恶意信息，像“看后不转发，你的某某数日之内必出事”之类；又如2011年发生日本大地震之后，有些不良商家借此散布误导性信息，许多人在同一时间都收到了“多吃盐能防辐射；由于海盐受污染，中国食盐将面临短缺”等不实消息，继而引发民众恐慌，开始大规模抢购食盐，造成中国市场动荡不安。这些靠恶意威胁、误导欺骗的手段开展的信息传播已不是真正意义上的病毒式营销，这种病毒化的病毒式营销极易激怒消费者,最终导致营销的失败和信誉的降低。

3.2 避免使用同质化的“病毒载体”

自从Hotmail电子邮件追尾链接获得成功后，陆续就有新的电子邮件服务提供商效仿这种传播方式，也在邮件底部写上“请访问某某网站”，然而再也无法达到Hotmail的病毒式营销效果。同质化的传播方式很容易让受众感到厌倦，从而影响企业营销信息的进一步传播。

怎样避免同质化，选择最有效的“病毒载体”呢？企业应根据自身特点和“易感染(目标)人群”来做出判断，避免和竞争对手使用同样的传播途径。如新浪微博利用自身媒体平台的强大优势和不同阶层的目标人群，选择通过明星微博来推广自身微博产品。而作为竞争对手的腾讯微博则选择借助已有的QQ平台，以QQ用户为目标人群来推广微博产品，进而取得了良好的效果。

3.3 避免“易感染人群”的泛目标化

任何一个产品或服务都有其特定的目标顾客群,而不是吸引所有客户，营销人员在开展病毒式营销时，应找准“易感染人群”，防止其泛目标化。所谓的泛目标化是指病毒式营销试图吸引所有消费者的眼球,而不是特定消费群体的眼球。由于不同消费群体的不同需求和人性,以及企业可利用资源的有限性，只有将有限资源用于适当的消费群,才有可能获得病毒式营销的最终成功。

此外，在找准“易感染人群”之后，还应对其进一步细分，细分出早期“易感染人群”和后期“易感染人群”。所谓早期“易感染人群”是指“病毒源”的最初感染者和传播者，这一类人群通常被称之为“意见领袖”、 “有影响力的人”，他们最容易接受“病毒源”并将其传播给后期“易感染人群”，企业准确判断早期“易感染人群”，将会收到事半功倍的效果。