琴行网络整合营销策略研究

2012-10-17沧州师范学院唐丽芳刘春丽

中国商论 2012年4期

沧州师范学院唐丽芳刘春丽

中国石油广西石化公司唐伟

1 乐器行业、市场、消费者与购买习惯分析

1.1 乐器行业与市场

伴随人们消费需求和文化生活的提高，我国的乐器行业迅猛发展，多年保持10%～15%的年增长率。据不完全统计，中国目前大中型乐器企业整体年产值约为246亿元；乐器制造企业有5000多家；琴行经营单位有15000多家。中国已成为乐器制造和销售大国。

所谓衣食足才会知礼乐，人民生活水平的提高使乐器逐渐平民化和娱乐化。音乐不再是专业人士的专利，稚嫩的娃娃、闲来无事的中老年人、想增加个人修养的城市白领、爱好音乐的年轻人，都开始学习音乐，从而使乐器市场跨入二三级市场，成为新的利润增长点。

1.2 消费者及其消费习惯分析

乐器消费的主体是青少年。目前琴童的父母年龄在18～40岁之间，喜欢接受新鲜事物，文化程度较高，具有一定的消费能力。在购买群体中，女性消费在购买上拥有更多主动，在购买前一般都会向熟人朋友或者专业人士咨询。同时越来越多的家庭借助于互联网搜寻乐器产品和品牌的信息。

具体来说，影响消费者购买的因素有：品牌的知名度和推荐度；琴行的知名度及乐器质量；乐器的价格和售后服务；乐器销售商的推荐和优惠政策；消费者自身审美元素和功能需要；周边熟人和网络评价；培训学校的推荐等。

2 乐器传统营销困境

(1)音乐人才匮乏，制约琴行的做大做强。琴行不只是单纯的乐器买卖，还兼具着乐器售后维修、音乐教育和文化传播的角色。这使得经营者不仅要具备音乐文化的素养，还要具备一定的经济实力。虽然二三级市场乐器需求强烈，但是音乐专业毕业的学生喜欢在一线城市寻找工作，导致二级市场人才缺乏，市场做不大。

(2)品牌广告：成本高，效果差。往往投入巨资的组合广告播放，没提升多少品牌知名度，却悄然无声，未达到预期的传播效果，企业承担的风险较大。

(3)事件营销的策略出现创意苍白的困境，效果难持久，轰动性效应往往昙花一现，传播的范围不够广泛，诸如“百人团购”、“小小明星”、“冠名演出”等，在行业里引起了不小的关注，但往往只借助传统渠道进行传播，其影响力的范围受到了局限，未能充分和全面地挖掘创意事件的营销价值。

(4)同行业日益激烈，乐器销售利润低。乐器经销商为求生存选择劣势竞争手段，低价倾销，在价格战中获利不多，没有合理的利润。或者为了获取高额利润，销售杂牌乐器，造成涸泽而渔，使得自身形象大打折扣。

(5)消费者获取品牌信息和产品信息的渠道正在发生变化，在电视台、报纸杂志之外，互联网扮演了第三种至关重要的“信息使者”角色，而且消费者购买渠道也在发生变化，网购已经融入日常生活中。团购就上聚划算，买书就去当当网，买电器就选京东。据相关统计显示，淘宝一天的销售额等于王府井一年的销售额。

(6)随着物联网和电子商务的蓬勃发展，乐器销售大市场形成。淘宝、卓越亚马逊、京东商城不甘落后纷纷开展了乐器网购业务，产品涵盖吉他、贝斯、数码钢琴、民族乐器、提琴、乐器配件等商品，价格以中低端品牌为主流。分析人士指出，互联网打破了地域界限，激促大市场形成。中国乐器销售市场迈进“高铁时代”。

3 琴行网络整合营销策略

网络营销势不可挡，如何确保琴行知名度在互联网全面、多角度的传播，怎么样让品牌翱翔高空，怎样让产品销售动力十足，这些问题促使我们不断去策划，不断创新销售方式，从而迈上网络整合营销之道，其创造的繁荣让我们惊叹。

网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。

网络整合营销的核心思想：将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。具体来讲，将品牌网络广告、搜索引擎营销、博客营销、话题营销、邮件营销、动漫营销等策略都考虑到品牌传播、产品的市场推广与招商推广计划中，并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素，实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。

琴行网络整合营销遵循以下方案：

3.1 琴行“卖什么”

在网络营销中，消费群体主要是琴童的父母和对音乐感兴趣的青年人，年龄在 18～40岁之间，有一定的购买力。我们可以将价格便宜的小件乐器和配件通过网络销售，大型专业乐器在实体店面销售。如此一来，实体店面积就不用太大，只摆放精品大件乐器，减少店面租金，节省的资金可以用来大量地进货，通过网络低价销售，这样加快资金回笼。无形产品如服务、软件、音乐等可以直接放在网上拍卖。

3.2 乐器卖多少钱

由于网络产品价格透明化的特点，使得企业间的竞争更加激烈。利用网络的互动性优势，以消费者为中心定价，提供柔性的乐器价格表和设备目录供其选择，直到消费者认同后再组织进货和销售。从而避免因为不了解市场需求而制定出过高或过低的价格。

3.3 琴行网店建在哪里

产品要达到销售目标，电子商务平台选择是非常关键的。淘宝网城作为一个新兴的分销渠道，具有完善的订货系统，大大方便消费者随时随地购买产品；搜索产品也容易。通过支付宝，资金管理方便快捷；淘宝还提供在线留言与需求提交功能，方便卖家和消费者的实时交流、双向沟通，提高销售效率。与物流公司合作方便，可以高效完成产品的配送和仓储。

3.4 琴行采用什么团队

采用专业营销团队，使得创意水平、执行的效率、持久性、成功率都有一定保障。琴行所要做的是确定合作内容、筛选方案、监控执行过程。

3.5 琴行如何实施营销策略

3.5.1 新产品上市，网络造势、实体起量

通过聚划算团购网让利促销：首先设计一个让利政策，只要产品有卖点，即使成本价出货都能引起轰动效应。既不对既有的价格体系形成直接冲突，还能帮助实体店的经销商提升与终端的议价能力，一举两得；然后吸引线下渠道迅速铺货，最后通过持续促销拉动销售。

3.5.2 通过FEAVA网络整合传播保持促销效果的持续性

“Feava” 是五个单词的首字母组合，即“Focus”(话题)、“Event”(事件)、“Activity”(活动)、“Video”(视频)、“Animation”(动漫)，也构成了五种营销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。

(1)话题营销。QQ圈、MSN圈、开心网圈……在这些圈子里，网民乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。我们也建立一个圈子，大量邀请消费者加入，在圈中分享一些有价值的信息，间或发布一些乐器新产品信息等，通过这种圈子，拉近与消费者的距离，提高琴行的亲和力。

(2)事件营销。乐器网络营销以消费者感兴趣话题或事件借势，产生一系列的评论、描述、故事等，从而引起他们的兴趣，引发广泛共鸣。这样可以促进琴行知名度，提高销售量。

(3)活动营销。①开通音乐专家博客，在线回复关于音乐知识的问题。以草根形象增加品牌亲和力。②撰写新闻稿，通过新闻平台发布、论坛和博客转载，达到与网友互动，增加琴行的曝光率、展示率、点击率、参与率，提升品牌知名度。③设计音乐知识文库，提出和解答关于音乐的相关问题。增加琴行在网上的口碑，从而达到口碑营销的目的。④开展乐器知识网上竞猜，好礼相送。增加网民的参与意识，提高品牌效应。⑤制作免费儿童乐谱电子书，通过电子书的共享与宣传来达到病毒式营销效果。

(4)视频营销。视频营销是将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式是电视短片与互联网的结合，既生动精准地展现内容又能在互联网上广泛传播。同时伴随着三网融合的不断深入，网络视频正向着传统电视终端、手机等移动终端渗透，逐步显现出强大的威力。视频营销也成为整合营销传播环节中越来越重要的一环。我们可以把拍好的广告短片放在土豆网、搜狐高清、pplive网站上。

(5)动漫营销。动漫以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差别化的消费需求。动漫在企业营销领域的利用,被称之为“动漫营销”。可以将设计的动漫作品通过QQ表情、品牌动漫主题形象、动漫套图等形式展现出来，传达出品牌亲和、年轻、时尚的传播诉求，通过十万计的传播量，快速提升品牌知名度。

4 网络整合营销带给琴行良好收益

(1)快速提升乐器品牌知名度和认知度；(2)扩大产品消费人群，增强年轻人对该品牌的认同和消费意识；(3)通过动漫、视频娱乐化、时尚化的营销传播，使品牌更有活力，与潜在消费人群保持良好沟通，增进品牌文化的认同；(4)为区域品牌进军全国市场打先锋，通过低成本、高收益的网络整合传播，取得营销上的优胜权；(5)建立或扩大企业的网络销售渠道，提高零售及团购出货量和利润率。