基于BASS模型的B2C平台创业机会分析

鄢冰文

基于BASS模型的B2C平台创业机会分析

鄢冰文

运用互联网环境下的扩散模型模拟WORLDBUY的三个竞争策略的竞争结果：增加用户论坛功能，利用供应链联盟资源和多平台策略。通过参考相关文献，为相应的策略进行模型参数的设定。模拟结果表明：初创业平台在竞争中很难快速取得市场份额的快速提升，获得竞争优势；增加用户论坛功能和利用供应链联盟资源对于提升创业平台的竞争力更有利，因为他们对于保持平台的市场份额起到更大的作用；多平台策略的效果不佳。

BASS模型；B2C平台；创业机会

随着中国用户的网络购物接受程度的逐步加深［1］，中国网络购物市场用户规模持续扩大，艾瑞咨询的统计数据显示，2010年中国网络购物用户规模达到1.48亿人，占中国互联网网民的比例为32.9%；艾瑞咨询预计，到2012年中国网络购物市场将突破2亿，2014年网购用户在网民的渗透率将接近50%［2］。

B2C购物平台作为拉动网络购物市场的一个重要引擎，成为了众多创业者的选择。在当前中国B2C网上零售市场上，淘宝商场一枝独秀，京东商城崛起，卓越亚马逊和当当等都各领风骚。在这样的格局下，B2C零售市场的日趋激烈，对于资源相对缺乏的普通创业者而言，垂直区域型的B2C平台成了创业者的首选。本文的研究案例WORLDBUY手机商城即是福建地区的一个网上手机商城，它成立于2010年4月，其重点目标客户为福建省范围内的用户，为其提供3C产品的零售服务。如前文所见，在当前B2C的平台市场份额中，份额最大的淘宝商城因其的“大淘宝”战略，使得目标市场比较模糊，而与WORLDBUY手机商城的目标市场重合度最高，市场影响力最大的为以3C起家的京东商城。下面以京东商城作为参照对象，以BASS扩散模型为工具，分析WORLDBUY手机商城的经营策略的效果，并探讨B2C平台的创业机会。

一、BASS模型模拟

（一）BASS模型构建

Bass模型［3］是Bass建立的一种用于预测某一产品种类未来销量的模型，其假设一项新产品投入市场后，它的扩散速度主要受到两种传播途径的影响：一是大众传播媒介，如广告等外部影响,它传播产品性能中容易得到验证的部分如价格、尺寸、色彩以及功能等；二是口头交流，即已采纳者对未采纳者的宣传等内部影响，它传播产品某些一时难以验证的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。Bass据此将采用者分为两个群体：一个群体只受大众媒体的影响，另一个群体只受口头传播的影响，Bass将前者称为创用者，后者称为模仿者。该模型是以产品过去的销售情况为基础建立的，这些产品包括工业品、消费品、耐用品和服务市场。随着其模型应用范围和影响力的扩大，国内学者张彬等［4］和朱继文［5］等将其引入了电子商务领域的实证研究，其预测效果良好。

下面，我们直接根据已有的理论来对WORLDBUY的经营策略进行模拟。根据Bass［3］所提出的扩散模型，已有的市场份额转换率可以模拟为：

式中：F(t)是截止t时间为止的已有市场份额；α是创用系数；β是模拟系数。根据Bass［3］的理论，对于大部分的情形，α的值介于0.01至0.03之间，β的值介于0.1至0.3之间。

考虑到网络效应对价格的影响，Katz and Shapiro［6,7］提出了如下公式，该公式描述了接受率和时间t的关系：

式中：p是价格-价值比，即价格/价值；p=1意味着产品的价格刚好与其价值相当，而一个较低的p意味着产品物超所值；n是网络外部效应系数，而C(t)则对应着在时间点t所有潜在的用户总数。因为在等式（2）中，c(t)≧0并且F(t-1)≦1，可以得到限制条件：

考虑到价格和网络的效应，结合等式（1）和（2），可以得到当期市场份额的转换率为：

在式（3）的基础上，累积的市场份额为：

针对搭载RFID的无人机盘点飞行路径规划问题，本文提出基于UAV+RFID在制品信息采集的三维路径规划的方法，利用UAV搭载RFID读写器进行在制品的信息采集，并用基于二次差分进化HBA对UAV+RFID的飞行路径求解。在RFID读写器进行信息采集的同时，解决了UAV最优化飞行路径的问题。下一个阶段将进一步研究多台UAV在盘点过程中的动态路径规划，以及UAV盘点过程中的自适应导航。

考虑到竞争因素，我们用i和j来表明竞争产品并将等式（3）重新表示为：

我们用式（5）和（6）来计算在不同的策略背景下的产品市场份额累积率

（二）竞争策略

周志隆［8］提出了网络环境中的三种平台竞争策略：

第一，在现有平台上增加用户交互功能，在增加基础用户的基础上寻求直接的网络效应，即通过增加网站交互功能的模块，来实现直接的网络效应（策略1）。

第二，建立一个联盟，通过联盟成员之间的对接，利用合作伙伴的外部创新组件，在外部多样性的基础上保持市场的增加，从而实现直接的网络效应，即通过借助合作伙伴的资源，来实现直接的网络效应(策略2）。

第三，和现有的资源丰富的平台建立合作，在这些平台上形成一个新的价值网络。在该新网络上，用户可以获取的信息量和信息价值都有所增加，从而带来平台用户的增长（策略3）。

在本案例中，作为一个3C产品零售平台，对于WORLDBUY而言，策略1意味着要在网站平台上增加供用户论坛功能。策略2意味着和供应链的上下游合作，提供多样化的产品、物流服务方式和支付方式；和淘宝合作，充分利用淘宝的优势，来提升平台的网络价值，同时强化区域特色，对福建特别是福州地区的客户提供针对性的服务。策略3则意味着必须和现有的各大门户网站合作，增加广告的投放量。

（三）通过变换扩散参数来解释竞争策略

为了评估上述策略的效果，首先需要确定相应策略对扩散系数的影响。假设创用系数和模仿系数在所有的策略中都会提升，也就是说，假设竞争会让WORLDBUY提升其营销努力以提高其广告效果和口碑效果。

可以判断，在策略1中p值（价格/价值比率）会逐渐降低。在策略2中p会更低，因为在策略2中，WORLDBUY所利用的外部资源的成本更低。在策略3中p值将会升高，因为口碑较好的外部推广平台通常需要收费，最终导致WORLDBUY必须提高对用户的收费水平。因此，在这三种策略中，p的水平如下：

p(策略3)＞p(策略1)＞p(策略2)

可以判断n（网络外部效应系数）会在策略1中提高，在策略2中提升得更明显。因为在中国这个网购环境中，淘宝良好的用户认知度和巨大流量会带给其成员商家巨大的网络效应。策略3不能提升n，因为它仅仅是将同样的服务链接到了其他平台。因此，n的顺序为：

n(策略2)＞n(策略1)＞n(策略3)

（四）模拟过程

为了简化分析过程，本研究只选择了目标市场重合度最大，且当前市场份额最高的京东商城来作为我们的比较分析对象。首先，先设置WORLDBUY和京东商城的系数。将京东商城的创用和模仿系数值都设置为最高（α=0.03；β=0.3），而WORLDBUY的值设置为最低(α=0.01；β=0.1)，通过这样的方式来反映他们在市场运作能力上的巨大差别。设置他们的价格-价值比p（p=0.5）相同，但是京东拥有更高的网络外部效应系数（n=0.4），因为京东商城的会员可用的功能更多而且更集中，相比之下，作为一个刚起步的B2C平台，WORLDBUY的网络外部效应系数（n=0.1）偏低。接下来，设置WORLDBUY在三种不同策略下的系数。根据先前讨论过的三种策略的不同影响力，本文设置了三个策略的不同系数，如表1所示。

表1 模拟参数

（五）模拟结果

基于现有的市场状况和我们所选择的对比目标，为了分析的简易性，假设京东商城在WORLDBUY商城进军B2C的时候市场份额已经达到了0.6，且在未来一段时间内，在京东商城和WORLDBUY的竞争下，两家会完全占据该市场。

首先模拟的是WORLDBUY进军B2C市场不采取任何竞争策略的情况。图1显示了相应的市场情形，WORLDBUY在资源丰富的京东商城面前毫无招架余力，市场份额始终低迷。

图1WORLDBUY不采取任何策略的情形

WORLDBUY分别采取三种策略的情形：

首先模拟的是WORLDBUY应用策略1的情形。即增加用户交互功能，推动直接的网络效应。可以看到，通过采用策略1，WORLDBUY的市场份额较前一种情况有所好转，但在京东商城的强大资源面前，市场份额依旧不大。

其次模拟的是WORLDBUY应用策略2的情形。如果在这种情形下WORLDBUY的市场份额有了较明显的增长，但是仍然没有能力与京东商城相抗衡，此结果意味着小企业可以通过对外部资源的利用，强化自身的区域特色，利用外部资源来增加网络效应，最终增加平台的市场份额。

最后模拟的是WORLDBUY应用策略3的情形。与多平台互联，也叫交叉平台策略（如图2）。

图2 几种策略的效果比较

对比各种策略下的市场份额，可见三种策略均能起到提升市场份额的目的，其中：策略3对于在竞争环境下提升市场份额的作用最小，策略1其次，策略2最优。并且，由于资源的缺乏，几种竞争策略下WORLDBUY的市场份额均无法与京东商城相抗衡。但是，由于网购市场基数的持续扩大，如果平台能在保持一定竞争力的情况下进一步降低成本，提升平台扩散效果，那么平台还是大有作为的。

京东商城在近两年凭借其强大的资源优势在B2C领域发展势头良好，而WORLDBUY在辛苦支撑了一年时间后于 2011年 6月放弃了独立的域名http://www.worldbuy.cn/，投身到淘宝平台上，这和我们的模拟结果是一致的。此外，2011年9月38家垂直B2C入驻淘宝商城，而本研究结果和该现象是一致的。本案例中，合理的扩散系数值的设定也帮助我们更好地理解了这些策略。

二、结论

本研究运用了BASS扩散模型来检验WORLDBUY的竞争策略。研究中可以发现，从策略1和策略2中所获得的网络效应能够帮助WORLDBUY获取竞争力，而策略3的效果则相对不理想，因为其价格阻碍了效果的扩散。最终，我们可以得到这样一个结论：在当今群雄争霸的B2C市场中，B2C平台的创业者们应该尽可能多地利用外部资源，来弥补自身的资源缺陷。同时，也因为自身资源的缺乏，B2C平台的创业者们应该寻找好特定的目标市场，提供良好的服务和沟通平台，只有这样才能够在提升网络效应和模仿者效应的基础上在B2C市场中站稳脚跟。

[1]苏会燕.中国用户的网络购物接受程度正逐步加深[EB/OL]. (2010-04-8)[2011-08-30].http://column.iresearch.cn/u/suhuiyan/ archives/2010/282776.shtml.

[2]苏会燕.2010年中国网络购物市场发展势头强劲[EB/OL]. (2011-6-9)[2011-08-30].http://ec.iresearch.cn/17/20110609/ 141481.shtml.

[3]Bass F M.A New Product Growth for Model Consumer Durables[J].Management Science,1969（15）.

[4]张彬,杨国英,荣国辉.产品扩散模型在Internet采用者分析中的应用[J].中国管理科学,2002（2）.

[5]朱继文,叶乃沂.产品扩散模型在电子商务研究中的应用[J].科技进步与对策,2005（9）.

[6]Katz M L，Shapir C.Network Externalities,Competition and Compatibility[J].American Economic Review,1985（3）.

[7]Katz M L，Shapiro C.System Competition and Network Effect [J].Journal of Economic Perspectives,1994（2）.

[8]周志隆.网路系络下之平台发展策略[D].台北：台湾大学商学研究所，2005.

C939

A

1673-1999（2012）01-0098-03

鄢冰文，女，福州大学（福建福州350015）阳光学院讲师。

2011-10-26