个人网店应用研究

张晓良

（湖州职业技术学院，浙江 湖州 313000）

个人网店应用研究

张晓良

（湖州职业技术学院，浙江 湖州 313000）

网络店铺是基于计算机网络技术，通过互联网在交易平台上实现商品信息发布、商品销售、商务洽谈、商品交易的一处商务活动场所。文章通过对网络店铺的发展现状进行研究，同时根据其发展理论、行为理论和消费者需求相关现状进一步加以深入研究，查找影响网络店铺发展的因素，并对这些因素进行解析，构建网络店铺应用新模式，从而对网络店铺的发展方向进行预测，增强网络店铺的竞争力。

网络店铺；商品交易平台；竞争力

一、网络店铺的现状分析

网络店铺是借助互联网上的商品交易平台进行一系商品发布、商品销售、商务洽谈、商品交易的商务活动场所。特别是第三方商品交易平台，在此拥有大量的商家和消费者进行网络交易，如淘宝网目前就拥有260多万个网络商铺，注册用户近3亿。对于这类商品交易平台，我们必须制定有效且公平的商品交易规则，并提供相应的技术，确保双方能顺利完成交易。阿里巴巴旗下的淘宝网、腾迅旗下的拍拍网等交易平台是我国现在主流的第三方商品交易平台，众多的网络店铺正搭载着这个平台进行网络交易。

网络店铺经营活动的流程

目前，在网络店铺上销售的产品已经覆盖了我们生活中的几十大类，可以说，除了国家明令禁止的，基本都能在网络店铺中找到，如服装服饰、箱包配饰、数码家电、美容护发等，而在整个网络店铺中，以服装服饰类的店铺为最多。

（一）网络店铺存在的问题

1.消费者方面的问题

（1）网民的购买力偏低

在我国，公民整体收入不高，而网民则以年轻人为主，且这一人群整体收入相对较低，消费能力相对较弱，因而网购就成为了他们追求时尚和生活品质的唯一途径，网购低价则是吸引他们的最主要因素。这种情况最终导致了网络店铺经营呈现低档化趋势，所售产品均以低价为主，这对于网络店铺的长远发展起到了一定的遏制作用。

（2）消费者购物习惯未能完全接受网上交易

在我们的日常生活中，习惯了一手交钱一手交货的购物方式，对于新出现的网络购物，或多或少存在着一定的担扰。同时，“眼见为实，落袋为安”的传统思想也阻碍了消费者网购的步伐。而对于把购物作为一种乐趣的人来说，网络购物缺乏了传统购物过程中的面对面交流，致使情感交流的乐趣完全丧失,与亲朋好友结伴购物的乐趣也无法得以实现。一时兴趣的网络消费者在进行网购体验后，往往又把购物转向传统的专卖店和大型商场超市。消费者在进行购物时，一般习惯于对同类商品进行价格、质量方面的比较，并根据个人的使用经验进行判断，最终做出选择。在网络购物中，消费者能对商品进行更全面、更仔细的了解，但缺乏直观的感受，例如衣服的试穿、化妆品的试用等均无法完成，这很容易使已习惯了“眼看、手摸、耳听”的消费者产生疑虑，从而放弃网购。

（3）消费者网上购物的心理动因不足

一个新鲜事物，被接受需要很漫长的一个过程。网络店铺在一个虚拟环境内进行商品销售，商品图片与文字给消费者最直观的感受，然而在网络环境中，商品图片与文字极易作假，大量产品信息难辨真伪。网络店铺开设成本极低，店家也可能随时关闭店铺，这些方面使网民对于网络购物存在不信任感。另外，我国电子商务立法滞后，电子商务支付环境不健全，网络病毒泛滥，使消费者在网络购物中承担了一定风险。而网络购物单方面的购物行为，由于缺乏直接沟通，并且无法马上拥有实体物品，在一定程度上阻碍了消费者网络购物的兴趣。

2.经营方面的问题

（1）经营者素质参差不齐

一个店铺经营的成功与否，与该店铺经营者的素质是密不可分的。当经营者利用网络店铺虚拟性特点，发布虚假的广告信息，一旦消费者遭遇这种情况，就会对网络店铺的产品信息表示怀疑，表现出不可信。而产品质量则是消费者最为关注的问题，以盈利最大化为目的的经营者如果用假冒伪劣产品来顶替正品，就使得有过不良购物经历的消费者对网络店铺中的产品产生不信任感，并通过自身关系网不断地四处传播。

（2）网络店铺利润空间有限

低价是网络店铺的最大特点，也是吸引消费者的最大魅力。网络店铺获得的利润比实体店铺要少得多，但网络店铺的低门槛、少投入的特点，则吸引了大量经营者加入。当一个新产品在网络店铺中出现时，起初利润相对较高，而网络信息的高度透明性使得大量同类产品在网络店铺中不断出现，产品的销售也变得更为激烈，从而导致价格大战，各店铺纷纷压价销售，使得利润逐级下降，最终商品价格只能以接近成本价进行销售。

（3）售后服务千差万别

当一个产品的质量得到保证后，判断一个网络店铺优劣的关键则在于售后服务。在网络店铺中，我们看到同样的产品虽然有同样的价格，但有的店铺成交记录不断，而有的则无人问津，这就是服务的问题，当一个网络店铺能够提供一定的售后服务后，对于消费者而言，则像是给他们吃了一颗定心丸，解决了他们的后顾之忧。一项研究表明，争取一个新顾客要比留住一个老顾客多花六倍的成本，忠诚顾客每增加50%,就可以为网络店铺带来25%-60%的收益。因此，售后服务的好坏决定了网络店铺的生存与发展。

网购市场鱼龙混杂，假冒伪劣产品的存在影响了消费者对于网络店铺及其产品的信任度，店主需要投入更多的时间、精力和财力来建立起消费者对于商品的信任以促成交易。体验式网络卖家的出现进一步冲击了网购市场，因为他们极有可能以接近于成本的价格进行产品销售，从而使该产品在整个网络市场中价格大跌，使得原本就微薄的利润再度缩水，影响了其他店铺的经营热情，也阻碍了店铺的发展与扩张。

（二）网络店铺发展的理论与现状研究

1.网络店铺发展理论

任何一个刚入门的经营者，均会以低价格、低成本和低地位的身份进入这个市场；在取得较大的成绩后，引来了众多的效仿者，于是竞争变得激烈，零售商不得不提高服务质量、改进店铺，从而增加成本、减少周转资金和提高售价，进入了维持期；当新的经营者以新一轮低价格、低成本和低地位的身份进入市场时，又进入了衰退期。

可见，一方面，网络店铺无需实体店面，只需要极少的工作人员、较低的库存成本，因此可以以更低的价格进行产品销售；另一方面，当网络店铺取得较大的成绩后，必将引来众多的效仿者，加剧竞争力度，此时经营者为了维持自己的生存，必须提高服务质量，这将促使成本增加，从而导致价格的提高，势必慢慢失去竞争优势，如果要继续在经营中获利，就必须寻求降低成本、增强竞争力的方式。

2.消费需求理论和消费行为理论

（1）消费者需求理论

顾客的需求是会随着被满足的层次和程度变化而变化的，某一层次的需要相对满足了，就会出现高一层次的需求，当需求按层次逐级进行递增时，必然要出现能够满足这些新需求的产品，网络店铺将在需求变化的拉动下逐渐转向满足新需求的经营模式。

（2）消费者行为理论

消费者行为理论是非常复杂并不断变化的，因为消费者的行为是重复的，消费者能够根据一次购买经历获得再次购物的经验。

首先，网络店铺经营者为了能够稳定自己的顾客群，提升利润空间，会想方设法地简化消费者的决策过程，促使其在自己店铺内进行购物。然而在第三方商品交易平台上，消费者的购买决策具有反复比较的习惯性，很容易寻找到替代品，这就需要店主寻求新的经营模式来改变这种局面。其次，品牌和经验对消费者在购买决策时起着关键性作用，这远比产品本身的信息描述要重要得多。因此,经营者必须提供具有一定特色的产品和服务，为消费者创造更好的购物体验，树立起良好的店铺形象，从而留住老顾客，吸引新顾客，推进网络店铺发展。

3.电子商务的网购现状

在网民进行网络购物的原因调查中，商品的运送方式上选择快递的比重最大，而从快递的投递能力上可以发现，江浙沪、广深一带最为发达。从消费者对于商品运送方式的选择可以看出，一方面消费者追求高速度的物流，另一方面追求低价。因此，选择既迅速又便宜的快递成为了消费者的首选。

近年来，中国网上支付市场飞迅发展，交易规模从2009年的5766亿元飙升到2010年的10105亿元，同比增长75.25%，成为互联网发展最快的行业之一。在网购调查过程中，网上支付已成为网络购物的主要支付形式，足不出户就可完成交易成为了网民选择上支付的最主要理由。从网上支付市场的飞速发展可以看出，消费者对网络的信任度已得到明显提高，但20%左右的货到付款也说明了还有诸多的消费者对于网购仍存戒心，需要逐渐从传统的支付方式转向网上支付。

二、网络店铺发展趋势分析

网络店铺在需求的拉动和外部因素的推动下将向渠道化、独立化和实体化三个方向发展。

1.渠道化

当网络店铺经过几年的发展，拥有一定的顾客群体，同时自身产品也具有一定的优势，甚至生产自己的品牌产品时，经营者就会通过发展加盟店、代销商、批发商等进行产品销售，形成一条完整的销售渠道，扩大产品销量面，提升服务质量，占领网购市场分额，获得更多的收益。

2.独立化

当网络店铺经过多年的经营发展，积累了一定的资源和经验，期望将自己的网络店铺做大做强时，就希望能建立起自主品牌，开创独立化的经营模式，以获取更为稳定的顾客群以及更高的利润。因而开始尝试申请独立的网络域名，建立起独立于第三方电子商务交易平台，并具有商品展示、搜索引擎、在线购买、在线支付等诸多功能的独立网上商城进行产品销售，同时还为顾客提供各种各样的增值服务，以吸引更多的顾客。

3.实体化

网络店铺+实体店面已成为当下电子商务平台最为常用的经营方式，往往网络+实体的经营模式能给经营者带来更多的收益。当网络店铺与实体店面共存时，同城顾客可以在网络店铺进行商品浏览，并到实体店面看货、选货和交易，而对于实体店面而言，则可以在日常经营中向顾客推广自己的网络店铺。网络店铺+实体店面的优点在于可以消除顾客的种种忧虑，增强信任感，获取更多的交易途径以及更多的收益。而同一产品网络店铺与实体店面的价格差距，则是经营者在经营过程中需要探索及处理的棘手问题。

三、个人网店建设建议

网络店铺作为电子商务平台上最为直观的一种表现形式，其潜在的网络市场前景让众多人为之心动。据中国互联网信息中心（CNNIC）《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，2010年网购规模达5200亿元，比2009年增长106%，而淘宝网全年成交近4000亿元。从这些数据我们可以发现，中国网购市场正以成倍的速度增长。据淘宝网统计，淘宝网上的网络店铺规模已达260多万家，用户近3亿，交易商品大到房产汽车、小到邮票针线，无所不有，这也从另一方面向我们展示了网购市场的竞争之激烈。随着互联网的不断完善和发展，而网络店铺启动资金少、创业成本低、交易便捷、经营与维护简单、易上手等特点，将使这种局面的竞争态势越演越烈。另外，除个人网店外，不少传统企业也开始涉足电子商务这一平台，为企业寻求新的商机与消费市场。因此，网络店铺所面临的竞争已不仅仅来自于传统商店，自立门户型电子商务平台以及同类个人网店的竞争压力越来越大。

如果个人的网络店铺具备了一定的竞争力，就能获得稳固的顾客群体及丰厚的利润回报，从而有更多的资金采购新产品，使网络店铺产品数量更丰富、产品更具特色，不断提升网络店铺的竞争实力，周而复始，形成一个良性的循环。然而，要提升一个网店店铺的竞争力，第三方电子商务平台、质量、信誉和品牌是不可缺少的。一个好的电子商务平台可以为网络店铺带来源源不断的客流量，如淘宝网近3亿的用户为网络店铺发展提供了强有力的保障。良好商品可以为顾客留下好印象，抓住更多的客户，为自身品牌发展打下基础，同时获取更多利润，形成了一个良性的价值链环。因此，对于个人网络店铺建设而言，应考虑以下几个方面：

1.搭载良好的第三方电子商务平台

一个第三方电子商务平台的好坏直接影响着网络店铺的发展前景。如果这个第三方电子商务平台客流量大、形象好，又具有很高的知名度，那么在此平台上开设的网络店铺也更容易得到顾客的认可，同时稳定的客流量将为网络店铺的发展提供了保障。

2.提供高质量的产品

质量是一个产品的生命，也是决定一个品牌含金量高低的硬指标，任何产品的竞争最终都会归结为质量上的竞争。在价值链环中，质量是最早的一环，也是最为重要的一环，如果一个产品在质量上都无法得到顾客的认可，就谈不上信誉、谈不上品牌了。

3.增强网络店铺信誉

对于网络店铺而言，只有依靠诚实经营，才能提高自己的信誉度，获得顾客的认可。网络店铺依托第三方电子商务平台进行网络销售，而高知名度的电子商务平台应具有完整的信用评价体系。例如：我国知名度较高的电子商务平台——淘宝网，可以在每次交易后为买卖双方提供信用互评，网络店铺通过累积的分值分为20个级别，最高级别为五金冠，而消费者亦是如此。

4.树立自身网店品牌

如何树立形象,如何建立品牌，这一切都需要从满足顾客的需求出发。只有满足了顾客的需求，才能获得好感度、知名度、美誉度，从而培养出一批忠实的客户，形成自主品牌。作为网店店铺，由于受到资金、距离、服务设施、条件等各方面的限制，不可能建立起像传统商铺一样的的售后服务体系。因此，只有通过高质量的产品来赢得顾客的青睐，才能获得更高的信誉和美誉，打响自己的品牌。

在互联网高速发展的今天，网络已渗透到人们的日常生活中，这其中蕴涵着巨大的商业机会。随着电子商务的进一步发展，网上创业逐渐成为一种时尚。由于网络店铺建设和经营需要长期的经验积累，因此在初建时，最好进行多方面调研，选择适合自己并具有一定市场的产品，同时结合个人爱好，选择具有较高知名度的第三方电子商务平台。在资源、精力许可的情况下，不妨在多个电子商务平台开设网络店铺。网络店铺作为一种全新的创业方式，一方面受到国家政策支持和拥有巨大的市场空间，同时具有低成本的经营优势；另一方面，它也面临着激烈的市场竞争、物流成本高、法律和信用环境欠佳、网络安全等诸多风险。想要在网上创业成功，创业者应具有良好的心态和准确的市场定位，同时还应具有产品的供应能力和营销技巧。

[1]李世宗.我国电子商务现状及发展对策研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2006，（1）.

[2]李翔.加快我国零售业电子商务发展[J].商业时代，2006，（9）.

[3]黎志成，刘枚莲.电子商务环境下消费者行为研究[J].中国管理科学，2002，（12）.

TN

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1673-0046（2012）5-0078-03