武汉市中西式快餐满意度的比较研究

2012-10-13邓隽

湖北工业大学学报 2012年6期

邓隽

（湖北工业大学管理学院，湖北武汉430068）

中式快餐这一概念是在1987年肯德基进入中国市场之后才形成的，虽然起步相对于西式快餐较晚，却以迅猛的势头占领了中国餐饮市场的半壁江山，而武汉市就有着许多这样的快餐品牌。本文通过对武汉本土中式快餐和西式快餐的顾客满意度进行定量研究，并利用SPSS软件对调查进行信度和因子分析，得出各因子分数，找到差异，归纳和总结中西快餐业在满意度各指标中的不同点，为本土快餐品牌找到与世界知名快餐品牌的差距，从而在未来的竞争中提升顾客体验，打造核心竞争力提供依据。

1 调查方法及指标设计

调查问卷根据预调查的20名顾客和部分专家意见形成。用问卷对武汉市的西式快餐代表品牌肯德基和麦当劳，以及本土中式快餐代表品牌蔡林记、三镇民生甜食馆从同一种维度进行调查。

本次调查主要是采用实地调查与网上调查相结合的方法进行。实地调查分别选取了武汉市最繁华商圈——江汉路步行街、光谷广场和户部巷，尽量做到兼顾武汉各地区的顾客；网上调查主要是以电子问卷的形式，在问卷星网站、朋友圈中发放。

实地调查共发放并回收问卷50份，网上调查回收94份问卷。此次调查共有133份有效问卷，基本达到问卷分析的数量要求。

2 数据分析

本次调查采用的分析工具是SPSS 18中文版，主要通过信度分析、主成分分析法和因子分析法进行分析。

2.1 信度分析

信度分析是为了测量调查表内部的问题设置是否具有一定的稳定性和可靠性，主要分为内在信度和外在信度。本文主要是采用内在信度对问题的一致性进行分析。通过信度分析得出克朗巴哈α系数为0.907，标准化后的克朗巴哈α系数为0.910，信度系数大于0.8，说明了该量表内在信度比较好［1］。

2.2 中西快餐满意度的对比

通过对数据的初步统计，可以看出西式快餐和武汉本土快餐在满意度上的优势和劣势：西式快餐价格、营养健康的均值在3分以下，这些方面是西式快餐在顾客满意度中应提高的指标；而品种、卫生条件、服务态度、知名度和信誉的均值在3分以上，说明顾客的认可度较高；而武汉本土中式快餐在食品、价格上占据一定的优势。

对20个指标总的均值进行计算，西式快餐的均值（66.18）高于武汉本土中式快餐（57.30），说明在总体满意度上西式快餐优于武汉本土中式快餐。

2.3 因子分析

本调查主要是利用因子分析对各指标进行分析，从而得出了各因子的得分，以此来说明中式快餐和西式快餐在顾客满意度的各指标中，存在哪些优势和不足。

为使数据处理后的结果更显著，将其进行旋转得到6个主成分因子，根据旋转后的成分矩阵对各因子进行命名。因子1定义为服务，因子2定义为环境，因子3定义为食品及价格，因子4定义为自身感受，因子5定义为品牌及推广，因子6定义为便利性。

表1 调整后的指标分类

根据以上分析方法，可对武汉本土中式快餐的因子进行定义：因子1定义为食品，因子2定义为品牌，因子3定义为服务，因子4定义为便利性，因子5定义为环境，因子6定义为自身感受，将各个因子的贡献率及权重列入表1中。

根据因子得分系数矩阵中的数据可以得到各个因子的得分模型：

以此类推，可以得到6个因子的得分模型，并可以计算出各个因子得分，在此将各因子得分标准化为百分制，具体数据见表2。

以各因子的贡献率为权重得到综合得分的表达式如下：最终综合得分为72.84。

根据西式快餐的分析方法，可以得到武汉本土中式快餐在各因子上的得分模型为：

因子得分模型：

以此类推可以得出6个因子的模型，计算出每个因子的得分记录在表2中。

综合得分表达式如下：

最终综合得分为66.98分。

表2 因子得分

从表2中可以看出，西式快餐在综合得分上高出武汉本土中式快餐，表明在总体顾客满意度上西式快餐优于武汉本土中式快餐；在各个因子上，西式快餐在环境、自身感受、服务及品牌上都占据优势，特别是环境上，西式快餐比武汉本土中式快餐高出20多分，表明武汉本土中式快餐在就餐环境上亟待改善。另外，品牌也是西式快餐和武汉本土中式快餐相差较大的因素，武汉本土中式快餐占有更大优势的主要原因是，武汉本土中式快餐作为当地特色店，符合大部分中国人的口味，而西式快餐虽然在努力地开发适合中国人的食品，但是仍然没有超过中式快餐。同样作为快餐店，西式快餐和武汉本土中式快餐在便利性上基本持平。

3 结论与建议

通过调查分析，可以看出武汉本土中式快餐与西式快餐相比有其自身的特色和优势，但是也存在着一些不足，需予以改善以提升顾客满意度。

3.1 食品上中式快餐占优势

从数据分析看到，有33.33%的认为本土中式快餐的品种多。有44.44%的认为其口味符合度高，有22.22%人认为其食品营养健康，而西式快餐前两项相对应的数据分别为43.48%和26.09%，在营养健康上西式快餐的因子得分为65分，显然不占任何优势，超过一半的人甚至认为没有营养。在品种上，武汉本土中式快餐并不占有优势，但是在口味符合度、安全性及营养健康上，要比西式快餐更胜一筹，此项数据表明，武汉本土中式快餐作为武汉本土的快餐企业，其食品更适合当地人，而西式快餐无论是在近几年出现的食品安全问题上，还是在营养健康角度上，都处于劣势。

3.2 环境上中式快餐存在较大缺陷

中式快餐企业在环境因素上得分仅为48.03分，这一分数在一定程度上严重影响了顾客满意度。因此中式快餐企业的就餐环境亟待改善。首先应高度重视卫生和环境问题，借鉴西式快餐中的卫生管理体制；其次是健全食品卫生的安全体系；三是改封闭式厨房为透明化厨房，让顾客也亲身参与到卫生监督的行列中来；四是在店面装修和室内布局上，中式快餐应借鉴西式快餐的经验，投入更多资金［3］。

3.3 中式快餐服务理念有待深化

快餐业的服务和环境对顾客满意度的影响起着很大作用，这一指标主要是由服务人员的态度和速度上来体现。有39.13%人认为西式快餐的服务更到位，让顾客感觉更舒适。因此，中式快餐业的服务工作应从以下几方面进行创新：1）深化公司及员工的服务理念，将为顾客提供更优质的服务作为企业的终极目标；2）改善企业的服务硬件设施，开展电子商务；3）提高软件服务水平，优化服务环境，时刻为客人着想；4）提高员工素质。