非常规障碍

○ 文／本刊记者 吴 清

非常规障碍

○ 文／本刊记者 吴 清

虽然前景看好，但合作模式、管理制度、场地设计、消费者消费习惯培养等先天和后天的种种不足，依然让当前的非油业务合作步履蹒跚。

虽然前景一片光明，石油企业和他们的合作者也信心满满，但在发展了几年后，国内石油公司似乎还是没有摸索出一条适合加油站便利店发展的成功路子，出现了局部发展较快，总体合作不尽如人意的现象。很多雄心勃勃的合作计划是“雷声大、雨点小”，甚至最后不了了之。选择和加油站进行业务合作的多数企业游走于亏损边缘。

尴尬的合作

早在6年前，中石化与麦当劳签订了为期20年合作协议，并于2007年1月，在北京建成并投入运营首家“得来速”餐厅。当时的设想是，在较短时间里北京、上海、广东、浙江、江苏等国内大部分地区陆续开发建设1000家形象亮丽、服务优良的加油站和麦当劳“得来速”餐厅。

麦当劳方面曾雄心勃勃地表示：“公司已有30多年开‘得来速’餐厅的经验。在美国，几乎一半的麦当劳餐厅都是‘得来速’，公司对在中国内地的发展非常有信心。”这种成功的运营模式显然遭遇了水土不服，6年后的今天，实际上已经开设运营的“得来速”餐厅只有10多家。当记者联系采访时，麦当劳方面表示暂时不方便对此发表看法，沉默的背后是无奈与尴尬。北京石油非油品中心经理助理刘军威说：“城区加油站周边商圈成熟、面积小；郊区加油站面积大、商圈不成熟……客观存在的矛盾一直困扰着加油站麦当劳‘得来速’餐厅项目的开发。”

很多国内加油站在开设便利店之初，都考虑过引进餐饮，但无疾而终。记者在“昆仑好客”寻求餐饮服务合作伙伴的邀请书中看到，中石油计划2015年实现餐饮收入40亿元。但在记者走访过的便利店中，目前还没有一家设有餐饮服务。“主要是没有饮食客流量。为了不影响加油站的通畅，就把餐饮这块取消了。”有知情人士表示，不说餐饮，便利店若想要出售熟食，前提也是周转率要很快。但以目前的情况来看，国内加油站便利店还做不到这一点。

现在城市中心地段餐饮同业竞争激烈，麦当劳等多在这些地方布局。由于发展空间有限，它们多将新开点集中到高速路等地段。易贸资讯分析师廖开顺对记者表示，在高速路附近特别是高速路服务中心，加油站往往有特定的合作对象。多一个合作对象涉及沟通和利益协调的问题，进展缓慢也是意料中的。

中投顾问能源行业研究员宛学智则认为，油企主业在油气，非油品毕竟属于跨业经营，初期难度较大。另外，石油公司对营收状况比较看重，使得它们与其他企业的合作过程中存在诸多细节问题，合作很难深入开展。

看起来很美

合作进展缓慢的并不仅仅是餐饮业，类似的困局同样困扰着其他方面的合作。

2011年4月，中石化与国内的航空媒体运营商—航美传媒正式签署“中国石化加油站户外媒体综合开发”项目。按照计划，在未来5年半左右的时间里，航美传媒的广告网络将陆续覆盖到中石化所有的加油站。

航美和中石化的合作早在2009年就已展开。当时“抢食者”还有分众传媒、北广传媒等广告业巨头，航美最终竞标成功，并“缴纳了一笔当时看来数额不菲的资源费”。对于这个前景广阔、千辛万苦拿下的大项目，航美给予了非常高的重视。工作人员告诉记者，公司单独给这项业务开了小灶，把公司的25层划归这个项目，所有对外联系、合作、财务等工作都单独新立一套系统，形成了实际上的“国中国”。

但重视之外面对的依然是现实的困难。其董事会主席、首席执行官郭曼在接受媒体采访时称，事实上一直到2011年初，航美的加油站业务都在持续亏损。“遍布全国的网络在意味着巨大潜力同时，给加油站户外广告管理带来极大挑战。”郭曼表示，“和机场广告不同，航美需要大量人员对加油站广告内容进行维护，仅更换广告牌内容的工作人员全国就要五六百人，且效率低下。”

与之对应的是中石油和北广传媒的合作，也正是因为中石油加油站遍布全国各地且条件不一，为这一户外媒体铺设带来重重困难。对于户外广告的监管，全国各地的标准不尽相同，所以北广移动传媒每推进一个城市，面对的都是不重样的问题。北广移动传媒副总裁孙明学不无感慨地说：“有时候感觉非常无奈，实施中存在太多困难，很难达成共识、沟通和理解。”

同样的情况出现在中石化和韩国SK的合作上。按照合作协议，中国石化向SK旗下的SpeedMate提供合适的商圈及加油站，SpeedMate向加油站及周边顾客提供高品质的汽车维修等服务。双方通过紧密合作，致力于客户价值最大化。SK给记者的回函显示，截至2011年底，全国一共有21个合作点。其中在上海有10个，天津有11个，还处于合作试点阶段。跟当初设想相距甚远。

虽说“大树底下好乘凉”，石油企业可以提供资源、提供帮助，但现实的困难包括推广和维护的成本让合作步履蹒跚。本来是数量多、分布广是优势所在，到实际应用时，遍布全国、水平不一的加油站却成了另一种负累。要从看起来很美到实际上很美，还需要太多细致的工作和准备。在此之前，如何规模推广将是萦绕不去的一个话题。

地小难留客

一个十字路口，在路口的四端都各有一个加油站。每个加油站都有相关的便利店、餐饮等业务，但各有侧重，每个油站的客流量都不少。东方油气网分析师吕颖还清晰地记得她在美国考察时的一幕。

资料显示，美国加油站便利店销售收入占总收入的30%~40%，形成的利润却能占到总利润的55%~65%，非油业务占据了半壁江山。正是这个标杆的存在，不断“激励”着这些年来国内石油企业在非油业务上的投入和努力。

这个成绩的背后却有另一些数据提供强有力支撑。要知道，美国上世纪70年代就开出了加油站便利店，加油站便利店数量占全社会便利店数量的79%。这些数据在国内至少目前是难以想象的。所以，国内加油站便利店的出现并不是“全力进军”这么简单。在吕颖看来，加油站便利店业务同样也有集聚效应，中美非油业务差距首先是点太少、分布太散。

与外国成熟的加油站连锁商业不同，现在国内加油站大多占地面积不大，大多数特别是市区的油站当时规划都是为加油服务。加油站占地面积小，等候加油的车辆排成长龙，又没有方便的地方去停车—如果不是特别需要的东西，司机进站车辆驻留时间很短，不愿匆匆去购物。“市区便利店、超市、大卖场很多，购物很方便，加油站便利店的售价好像又比其他地方高些，一般情况下不太考虑在加油站买东西。”来油站加油的一位车主的说法代表了不少消费者的心声。

同时，国内加油站管理体制也不利于便利店购物。国外加油站管理方式是尽量刺激司机加油同时进行购物。比如，美国的加油站大部分是自助加油，司机加完油后一定要到加油站内便利店柜台付钱或刷卡。这就决定了国外加油站便利店的入店率指标很高，国内则有很多人员在外面守候着收钱，从而导致这些加油站便利店的入店率很低甚至为零。

现在国内石油企业显然已经意识到这点，现在到两大石油企业在北京的加油站，很多能看到一两个自助式加油设备。为了让消费者去自助加油，自助加油的油价还有优惠。但要专门下车去提加油机完成加油操作，在一般车主看来还是很麻烦和不可理解的。所以，在加油站经常会看到这样滑稽的一幕：人工加油的加油机后面排着长队，自助加油设备面前却空无一人，甚至很多时候只能多派加油员去自助加油设备进行人工加油。

●人无我有，人有我特。 摄影/钟 晨 陈明崇 本刊记者 杨春雁

消费习惯待培育

在国外做得顺风顺水的加油站非油业务在中国却遭遇了水土不服。最大的障碍就是消费习惯的差异，就像前面说的自助加油的习惯培养还任重而道远。

我国老百姓的生活消费习惯与外国人有着根本的不同，更多的居民是通过自行车与公共交通出行购物。在市区，各种商场超市更是鳞次栉比，人们只要购物首选这些地方而非加油站便利店。因此，基于汽车一族的很多需求还没有产生。同时，跑长途的汽车以卡车和货车为主。这些司机消费能力弱，基本没有在加油站消费、休闲的时间和习惯。另外，人们还担心有些商品的周转时间很长，如面包等新鲜程度不够等等。这也让加油站与餐饮服务企业的合作困难重重。

在业内人士看来，加油站只是加油的地方的刻板印象一直是阻碍其非油业务的重要瓶颈，也是让合作步履蹒跚的深层次障碍。一份关于中石化旗下易捷便利店的调查问卷显示，超过75%的受访者表示易捷只是在加油时才会光顾的便利店，81%的人认为易捷不是自己生活中不可或缺的一部分。记者在走访“昆仑好客”、中化道达尔和壳牌便利店时也发现，虽然加油站的车流量很多，但进店消费或者其他如汽车保养业务的很少。

“在美国，如果有人把车停在了加油站旁边，只有1/4的可能是去加油。他还可能是去给汽车做美容保养、住宿或是到便利店购买一天的生活必需品。在这种背景下，各种便利店业务合作如LED广告、汽车保养等才会顺理成章。”一位曾在美国生活过的消费者如是说。

如何改变加油站布局、设计的不足和改善现有加油站管理体制？如何突出加油站便利店的商品、渠道等各方面特色？如何有效改善消费者对加油站的刻板印象和逐渐培育消费者的便利店消费习惯？消费者的接受和认同都需要一个过程。这也意味着石油销售企业和餐饮等大公司开展的各种形式的合作，要真正走向壮大还需要较长的一段时间。